Play podgryzał wielką trójkę

Magdalena Wierzchowska
opublikowano: 02-03-2011, 00:00

Polkomtel nadal jest najbardziej zyskowny, ale dał się wyprzedzić Orange pod względem przychodów.

Wydatki reklamowe nie przełożyły się na wyniki operatorów

Polkomtel nadal jest najbardziej zyskowny, ale dał się wyprzedzić Orange pod względem przychodów.

Polkomtel, operator sieci Plus, wciąż jest najbardziej rentownym operatorem telefonii komórkowej. Ale widać, że w ubiegłym roku każdy z operatorów oszczędzał, poprawiając wskaźnik EBITDA. Wystawiony na sprzedaż Polkomtel poprawił EBITDA o ponad 7 proc.

Orange, który tradycyjnie ma stosunkowo największe problemy z rentownością, poprawił ten najważniejszy dla branży wskaźnik o niecałe 2 proc. Należący do Grupy TP operator przeprowadza program oszczędności, co widać nie tylko po poprawie EBITDA, ale też w danych o zatrudnieniu — Orange przesunął 1,5 tys. osób w struktury Grupy TP, co rynek uznał jako wstęp do outsourcingu, mogącego dalej zredukować koszty. Natomiast sukcesem Playa było wypracowanie pozytywnego wyniku EBITDA (419 mln zł).

— Ubiegły rok stał pod znakiem oszczędności kosztowych u operatorów. Był też okresem stabilizacji, zarówno jeśli chodzi o nacisk ze strony nowego gracza, jak i MTR (stawki międzyoperatorskie, ich obniżki powodują spadek przychodów operatorów) — mówi Paweł Puchalski, analityk DM BZ WBK.

Przetasowanie na górze

Lekkim zaskoczeniem może być przetasowanie na poziomie przychodowym wśród trzech największych graczy. Pozycję numer jeden zdobył Orange, a Plus musi się zadowolić pozycją numer dwa. Pozytywną niespodzianką były wyniki rozpychającego się na rynku Playa, który prawie podwoił w ubiegłym roku przychody.

Orange miał też na koniec roku najwięcej klientów — 14,33 mln. Plus zrewidował wczoraj w górę dane dotyczące liczby klientów do 14,06 mln, o 300 tys. klientów więcej niż pierwotnie podawał. Wciąż plasuje go to za Centertelem.

— Dokonaliśmy korekty rozbieżności w wysokości raportowanej bazy klientów, wykrytych podczas przeglądu metody kalkulacji bazy prepaid — mówi Katarzyna Meller, rzecznik Polkomtela.

Ale i tak najwięcej, bo aż 1,7 mln klientów, zdobył Play.

— Play jako czwarty operator musi być bardziej agresywny niż pozostali, bo jest nastawiony na odbieranie klientów innym — mówi Paweł Olszynka z firmy badawczej PMR.

Plus inwestował w reklamę

Ciekawe jest porównanie wydatków reklamowych operatorów — Polkomtel wydał najwięcej, bo 712 mln zł. Najmniej, bo 319,7 mln zł, wydał P4 (dane cennikowe brutto, bez rabatów, podawane za Kantar Media).

Z informacji z domów mediowych wynika, że różnice w rabatach telekomów nie są duże. Jeśli przeliczymy więc te wydatki na pozyskanego abonenta brutto, wyniki są zaskakujące. Polkomtel, który wydał najwięcej, zdobył w ubiegłym roku niecałe 20 tys. klientów netto (z szacunków Audytela wynika, że pozyskał 5,23 mln klientów brutto, czyli wliczając w to odchodzących w ciągu roku). P4, który wydał najmniej, zdobył 1,7 mln klientów netto (można szacować, że odpowiada to 3,42 mln klienta brutto). Czyli — pozyskanie jednego klienta kosztowało Polkomtel 136 zł, a P4 — 94 zł (trzeba pamiętać że posiłkujemy się danymi cennikowymi, rzeczywiste wydatki reklamowe są o połowę niższe).

— Play ma jedną markę, a pozostali operatorzy po kilka. PTC ma Heyah i Tak Taka, Polkomtel — Samych Swoich i 36.6. Gdyby porównać wydatki na każdą z tych marek, okazuje się, że każdy z operatorów wydaje tyle samo na jeden brand — mówi Jakub Potrzebowski, prezes ZenithOptimedia.

— Polkomtel był i jest liderem w zakresie usług dla dużych przedsiębiorstw, a być może jego osłabiona "noga" bazy konsumenckiej obniżała wycenę spółki? Może za wszelką cenę chciał utrzymać pozycję lidera pod względem liczby obsługiwanych kart SIM — zastanawia się Grzegorz Bernatek z Audytela.

Ten rok bez fajerwerków

W tym roku spodziewana jest obniżka MTR, która uderzy w operatorów, nie wypowiadają się więc hurraoptymistycznie o perspektywach.

— Obawiam się, że nie widzą możliwości dalszych oszczędności. Ewentualny wzrost przychodów będzie zależał od nasycania rynku gadżetami. Jeśli operatorzy sprzedadzą dużo smartfonów i pójdzie za tym wzrost transmisji danych, będzie to istotne wsparcie dla przychodów. Wzrostu rynku raczej się nie spodziewam, bo na ten rok zapowiadana jest kolejna obniżka MTR — mówi Paweł Puchalski.

Największe szanse ma tutaj operator sieci Play, u którego smartfony stanowią aż 70 proc. sprzedaży nowych telefonów, podczas gdy u pozostałych graczy 20-30 proc. Może dowiemy się czegoś więcej o współpracy operatorów w zakresie budowy sieci — pierwsze jaskółki w postaci porozumienia Orange i Ery już się pojawiły.

— Infrastruktura mobilnej transmisji danych jest na tyle droga, że konieczna jest współpraca operatorów, żeby cały biznes się dopinał — mówi Grzegorz Bernatek.

A co z reklamą?

— Operatorzy komórkowi mogą nieznacznie zwiększyć wydatki reklamowe w tym roku w reakcji na rebranding Ery na T-Mobile, Ale nie spodziewam się, że to będą duże kwoty — mówi Jakub Potrzebowski.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Magdalena Wierzchowska

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy