Powrót do przyszłości: polityka cenowa w czasach algorytmów

Materiał partnera
opublikowano: 20-11-2018, 13:16

Narzucanie cen odsprzedaży 2.0. 24 czerwca 2017 r. Komisja Europejska za jednym zamachem ukarała w oddzielnych decyzjach czterech producentów sprzętu elektronicznego - Asus, Denon & Marantz, Philips i Pioneer - za naruszenie prawa konkurencji. Choć ich działania nie były ze sobą formalnie powiązane, każdy z nich w praktyce spotkał się z tym samym zarzutem – ograniczanie polityki cenowej swoich kontrahentów. Przedsiębiorcy otrzymali łącznie 110 milionów euro kary.

Sprawdź program warsztatów „Zarządzanie cenami w umowach dystrybucyjnych”, 5.12.2018, Warszawa >>

Ukarani aktywnie monitorowali swoich dystrybutorów (sprzedawców). Producenci sprawdzali, czy ceny ich produktów są na „odpowiednim” poziomie. Jeśli sprzedawcy oferowali sprzęt producentów taniej (czasem wystarczyła obniżka zaledwie o 1 euro), mogli spodziewać się działań odwetowych, nawet w formie blokad dostaw towaru. Nielegalne ustalanie cen dotyczyło przy tym rynków zachodnioeuropejskich. Asus kontrolował ceny detaliczne niektórych produktów komputerowych i elektronicznych we Francji i Niemczech pomiędzy 2011 a 2014 r. Philips od 2011 do 2013 r. interweniował przy obniżkach cen produktów elektroniki użytkowej, jak np. urządzenia kuchenne, odkurzacze, kina domowe i systemy wideo, we Francji. Denon & Marantz w latach 2011 – 2015 nie dopuszczał do spadku cen produktów audio i wideo takich jak słuchawki, czy głośniki w Niemczech i Holandii. Z kolei Pioneer między 2011 a 2013 nie tylko monitorował ceny swoich produktów hi-fi, ale także ograniczał swobodę kontrahentów co do zasięgu ich działań sprzedażowych wobec konsumentów w obrębie UE. Dotyczyło to aż 12 państw członkowskich, w tym Niemiec Francji, Włoch, Hiszpanii, czy Szwecji.

Powrót do przyszłości

Co ciekawe, powyższe sprawy wzbudziły duże zainteresowanie nie z powodu ich bezprecedensowości (jak w przypadku kar nałożonych na Google), lecz właśnie ze względu na pewne wyświechtanie wspomnianej tematyki. Ustalanie sztywnych bądź minimalnych cen odsprzedaży w relacjach między niezależnymi od siebie przedsiębiorcami to jedno z tych zachowań z „czarnej listy” antykonkurencyjnych praktyk, o którego zakazie przypomina chyba każde szkolenie compliance. Duża świadomość o sprzeczności narzucania cen z prawem sprawiła zresztą, że jego ściganie wypadło z listy priorytetów Komisji –zajmującej się tylko największymi i najpoważniejszymi naruszeniami prawa konkurencji – na niemal 15 lat.

Co się w takim razie zmieniło? Przede wszystkim kontekst technologiczny. Komisja dostrzegła, że większość detalistów internetowych powszechnie korzysta z algorytmów cenowych, które automatycznie dostosowują ceny ich towarów do poziomu konkurencji. Tym samym technologia, która zasadniczo miała na celu zagwarantować atrakcyjność oferty na tle innych e-sprzedawców poprzez zapewnienie klientom najlepszych cen produktów elektronicznych, mogła w rzeczywistości doprowadzić do ich zawyżenia. Algorytmy mogły bowiem spotęgować skalę naruszenia, rozszerzając negatywny efekt cenowy na wszystkie tego rodzaju produkty, a nie tylko te wprowadzane przez ukaranych producentów.

Decyzje przeciwko Asus, Denon & Marantz, Philips i Pioneer są wynikiem szczególnego ostatnio zainteresowania instytucji unijnych sektorem e-commerce. W ramach szerzej zakrojonej strategii UE zmierzającej do utworzenia tzw. Jednolitego Rynku Cyfrowego w Europie w latach 2015-2017, Komisja przeprowadziła gruntowne badanie rynku sprzedaży internetowej. Analiza 8000 umów dystrybucyjnych oraz odpowiedzi 1800 respondentów pokazała, że restrykcje wertykalne, w tym właśnie głównie ograniczenia cenowe, są niezwykle rozpowszechnione w handlu elektronicznym. Dla Komisji utrzymanie takiego stanu rzeczy byłoby zaprzepaszczeniem szansy, jaką e-handel stwarza dla wzrostu konkurencyjności na rynku sprzedaży detalicznej.

Wykrycie potencjału algorytmów i innych nowoczesnych rozwiązań informatycznych do zakazanego ustalania poziom cen stanowi dla Komisji ważny sygnał. Jest to kolejne ostrzeżenie o konieczności zmiany podejścia do e-gospodarki jako takiej. Znajdując się w fazie wzrostu, długo cieszyła się ona bowiem przywilejami i lżejszym traktowaniem ze strony regulatorów. Jednak jak widać po dużej ilość podejmowanych ostatnio na szczeblu unijnym działań wymierzonych w internetowych gigantów, ten okres ochronny dobiegł końca.

Amazon i nadużycia e-bookowe

Pod pręgierz Komisji trafił również Amazon, czyli kolejny internetowy gigant. W maju 2017 r. Komisja zamiast kary nałożyła na przedsiębiorcę zobowiązanie do zaniechania podejmowanych przez niego prób m.in. ingerencji w politykę cenową kontrahentów, na których szkodliwość również nie bez wpływu pozostawał fakt działania przedsiębiorców w otoczeniu cyfrowym. Amazon spotkał się z zarzutem naruszenia swojej pozycji dominującej na legały na nałożeniu na dostawców obowiązku powiadamiania go o korzystniejszych lub alternatywnych warunkach oferowanych innym dystrybutorom, a także automatycznym przyznawania mu pewnych korzyści umownych w oparciu o postanowienia umów zawartych z innymi dystrybutorami (np. uzależnienie ceny dostawy e-książek dla Amazon od cen udzielanych innym). Zdaniem Komisji takie działania m.in. stwarzały zagrożenie dla motywacji dostawców e-książek do wspierania nowych, innowacyjnych modeli biznesowych. Inną konsekwencją miało być też odstraszanie sprzedawców detalicznych e-książek od wchodzenia na rynek zdominowany przez Amazon.

Patrząc na powyższe przykłady, więcej niż pewne wydaje się, że na następną decyzję nakładającą kary za działania przedsiębiorców zmierzające do ograniczania polityki cenowej kontrahentów nie będzie trzeba czekać kolejne 15 lat.

Autor:

Maciej Janik, Adwokat, Affre i Wspólnicy sp. k.

Jeżeli interesuje Cię tematyka artykułu, już dziś weź udział w warsztacie „Zarządzanie cenami w umowach dystrybucyjnych”, 5.12.2018, Warszawa >>

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Materiał partnera

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Inne / Powrót do przyszłości: polityka cenowa w czasach algorytmów