Program multipartnerski to większe korzyści dla biznesu i konsumentów

Puls Biznesu, Michał Pieprzny, CEO PAYBACK Polska
opublikowano: 25-04-2018, 22:00

Co oznacza dzisiaj konsumencka lojalność?

WZAJEMNE WSPARCIE: PAYBACK, jako program multipartnerski, angażuje wiele firm działających w różnych branżach. Firmy te chcą wspólnie, w skoordynowany sposób budować relację ze swoimi wspólnymi klientami. Dlatego nasi dotychczasowi partnerzy będą komunikować i promować wejście Kaufland do Programu PAYBACK — wykorzystanie ich kanałów i marek to jedna z ważnych przewag multipartnerskiego programu angażowania konsumentów — mówi Michał Pieprzny, CEO PAYBACK Polska.
Zobacz więcej

WZAJEMNE WSPARCIE: PAYBACK, jako program multipartnerski, angażuje wiele firm działających w różnych branżach. Firmy te chcą wspólnie, w skoordynowany sposób budować relację ze swoimi wspólnymi klientami. Dlatego nasi dotychczasowi partnerzy będą komunikować i promować wejście Kaufland do Programu PAYBACK — wykorzystanie ich kanałów i marek to jedna z ważnych przewag multipartnerskiego programu angażowania konsumentów — mówi Michał Pieprzny, CEO PAYBACK Polska. Fot. ARC

Wczoraj, dzisiaj i jutro lojalność konsumencka to przede wszystkim relacja obustronna, do której i klient, i sprzedawca powinni wnosić wartość. Im wyższa wartość w oczach każdej ze stron, tym większa skłonność do utrzymywania relacji w dłuższym okresie. Historycznie była tendencja do spojrzenia jednostronnego, czyli z punktu widzenia lojalności klienta do marki. Dzisiaj coraz więcej mówi się o tym, co marka wnosi do relacji lub nawet czy jest lojalna wobec klienta, czy dotrzymuje swojej obietnicy. Dlatego coraz częściej zamiast o lojalności mówi się o zaangażowaniu. Relacja musi jednak być wartościowa dla firmy, czyli oznaczać więcej klientów, większą sprzedaż i częstotliwość zakupów.

Czy rozwój technologii pomaga biznesom, takim jak PAYBACK, czy raczej stawia więcej wyzwań, aby utrzymać pozycję rynkową?

W technologii i jej rozwoju widzimy duży potencjał, ponieważ stwarza ona nowe możliwości budowy zaangażowania klientów. W przypadku PAYBACK, pozwala przede wszystkim na pogłębioną analizę zachowań konsumentów oraz szybsze i bardziej celne wnioskowanie, dzięki czemu lepiej rozumiemy potrzeby klientów. Dodatkowo, technologia umożliwia nam bezpośredni kontakt i lepszą interakcję z posiadaczem karty. Biorąc pod uwagę skalę Programu PAYBACK — uczestniczy w nim ponad 8 milionów aktywnych użytkowników kart — wyzwaniem jest raczej zachowanie równowagi między powszechnością, a innowacyjnością określonych narzędzi. Bardzo istotne jest, aby rozwijać się nie tracąc z oczu potrzeb bardziej konserwatywnych klientów, którzy lubią sprawdzone rozwiązania i nie czują potrzeby pogoni za nowinkami.

Czy w dzisiejszych czasach nie jest trudniej wyzwolić zaangażowanie i utrzymać lojalność u klientów z powodu choćby coraz większej konkurencji w programach lojalnościowych, zwiększającej się gamy opcji czy wieloletniego przyzwyczajenia konsumentów do programów typu Miles&More?

Bez wątpienia świadomość konsumentów rośnie, a coraz szersza oferta firm zaostrza konkurencję. Jednakże branża lojalnościowa ma swoją specyfikę — klienci z reguły nadal najpierw nabywają produkt lub usługę, a dopiero w drugiej kolejności dostrzegają dodatkowe benefity. Same programy lojalnościowe konkurują ze sobą w ograniczonym stopniu. To marki walczą o klienta przy ich wykorzystaniu. Z tego względu większość programów jest projektowana tak, aby zachęcać do kolejnych zakupów w tym samym miejscu. Taki mechanizm nie sprawdza się jednak zbyt dobrze, jeśli firma chce przyciągnąć nowych klientów. Wyjątkiem są tutaj programy multipartnerskie, których przykładem w Polsce może być koalicja partnerów PAYBACK. Mechanizm multipartnerski najpierw buduje zaangażowanie wobec konkretnej marki, która przyciąga konsumenta do programu, a pozostałe firmy w nim uczestniczące mogą pozyskać nowego klienta, korzystając ze wspólnej bazy, oczywiście pod warunkiem, że najpierw wyraził on na to zgodę. W przypadku PAYBACK jest to skala rzędu setek tysięcy klientów akwirowanych przez partnerów od siebie nawzajem. W programie multipartnerskim każda marka budująca wartość całego ekosystemu otrzymuje wartość zwielokrotnioną w porównaniu do działań samodzielnych. Ponadto, szeroka oferta programów własnych na rynku zwiększa wartość PAYBACK w oczach klientów. Bardzo wygodne jest dla nich to, że zamiast kilkunastu programów i kont z odłożonymi środkami mają jeden, który pozwala im szybko i łatwo zwiększać saldo punktów.

Jak łatwiej utrzymać lojalność — opierając się o współpracę z dużym partnerem, który jest w stanie zaoferować cały wachlarz usług, czy też trafniejsze i lepiej rokujące na przyszłość są programy sektorowe, w których klient w ramach jednego programu może korzystać z wielu podmiotów tej samej branży?

Z punktu widzenia samego programu, otwarcie na cały sektor gwarantuje największą skalę. Jednak moim zdaniem wartość dla poszczególnych marek byłaby w takiej sytuacji marginalna — jest to więc mało prawdopodobny kierunek. Program musi wspierać realizację długoterminowych celów firm poprzez budowę portfela ich klientów. Tylko wtedy jego prowadzenie ma sens z ekonomicznego punktu widzenia. Branża jest więc niejako skazana na trudniejsze, ale bardziej pożądane angażowanie klientów w konkretne marki — jeden program dla niekonkurującychze sobą firm to najlepsze rozwiązanie, zarówno z perspektywy marki, jak i samego programu.

W jednym ze styczniowych wydań „Pulsu Biznesu” mówił pan o 3 milionach kart, o które powiększy się Program PAYBACK do końca tego roku. Rozumiem, że miał pan na myśli wejście sieci Kaufland?

Szacunki odnośnie do wzrostu liczby kart zarejestrowanych w Programie PAYBACK o 3 miliony oczywiście uwzględniały planowany start Kauflandu. Prace nad wdrożeniem Programu PAYBACK w sieci Kaufland trwały kilkanaście miesięcy. W styczniu były one na bardzo zaawansowanym etapie, dlatego mogliśmy szacować, że liczba naszych kart znacząco wzrośnie w pierwszej połowie 2018 r. Dodatkowo w ostatnich miesiącach do naszego programu dołączyli również inni partnerzy, np. CUK Ubezpieczenia oraz Amazon, wróciło też Allegro, co również wpływa pozytywnie na powiększanie liczby uczestników programu. Kaufland to sieć handlowa posiadająca ponad 200 marketów, w których Polacy robią codzienne zakupy. Dodatkowy bonus w postaci zbierania punktów PAYBACK oraz wymieniania ich na nagrody czy zakupy na pewno zachęci duża grupę klientów sieci do zarejestrowania się w programie. Dla konsumentów powiększająca się grupa partnerów Programu PAYBACK oznacza jeszcze więcej możliwości szybkiego zwiększania swojego salda punktów poprzez uczestniczenie w licznych promocjach w sklepach Kaufland i u pozostałych partnerów. Natomiast z punktu widzenia naszych partnerów rozwój Programu PAYBACK pozwala na poszerzenie zakresu analiz zachowań zakupowych, potrzeb i oczekiwań konsumentów, niezależnie od lokalizacji czy kanału sprzedaży, co wpłynie np. na lepsze dotarcie z ofertą PAYBACK do mieszkańców mniejszych miejscowości.

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Puls Biznesu, Michał Pieprzny, CEO PAYBACK Polska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Inne / Program multipartnerski to większe korzyści dla biznesu i konsumentów