Promocje nie wiążą klientów z firmami

Małgorzata Zgutka
31-01-2002, 00:00

W Polsce brakuje dobrych programów lojalnościowych. Większość z nich to po prostu rozbudowane promocje. Przedstawiciele firm popełniają wciąż te same błędy. Przede wszystkim chcą, by programy od razu zaczęły przynosić efekty.

Temat budowania lojalności stał się ostatnio niezwykle popularny. Firmy albo już uruchomiły własny program lojalnościowy, albo właśnie się do tego przygotowują.

— Niestety niewiele tych projektów ma, oprócz nazwy, coś wspólnego z budowaniem lojalności. Są to raczej rozbudowane promocje. Przedstawiciele firm popełniają wciąż te same błędy. Przede wszystkim muszą zdać sobie sprawę z tego, że programy lojalnościowe są długotrwałą inwestycją, której pierwsze efekty, czyli przełożenie lojalności klientów na wielkość sprzedaży, będą widocznie dopiero po co najmniej trzech latach. Tymczasem większość dyrektorów marketingu musi rozliczyć się z zainwestowanych funduszy już po roku — tłumaczy Maciej Tesławski, szef grupy Eidos.

Zdaniem Pawła Zbiegniewskiego, dyrektora działu marketingu bezpośredniego w agencji Polymus BTL, istnieją sposoby na to, by program lojalnościowy zaczął przynosić efekty — lub przynajmniej sam się finansował — już po roku funkcjonowania.

— Idealnym sposobem, by uspokoić żądnych zysków szefów, jest połączenie programu z krótką promocją, która pobudzi sprzedaż. Można również stworzyć specjalny klub i oferować dodatkowe punkty za wciągnięcie do niego nowych osób. W ten sposób poszerzamy grono przynoszących zyski klientów. Jednak z tych narzędzi trzeba korzystać niezwykle umiejętnie — mówi Paweł Zbiegniewski.

Maciej Tesławski twierdzi, że niewiele firm potrafi to robić w sposób nie wpływający negatywnie na sam program.

— Owszem, krótkotrwała promocja pobudza sprzedaż, ale przy tym może również zakłócić funkcjonowanie programu lojalnościowego. Żądając od stałych klientów dowodów lojalności, np. wysłania kodów kreskowych produktu, łatwo można ich stracić. Jeśli konsumenci zbyt często będą musieli udowadniać, że są do firmy przywiązani, to na pewno od niej odejdą i już nigdy nie wrócą. Granicę wytrzymałości klienta łatwo przekroczyć i dlatego trzeba rozważnie organizować podobne promocje. Niestety, przedstawiciele firm często nie znają umiaru. Wykazują się zyskami z promocji, ale przy okazji również zaprzepaszczają ogromne fundusze zainwestowane w program — wyjaśnia Maciej Tesławski.

Drugim podstawowym błędem popełnianym przy uruchamianiu programów lojalnościowych jest pomijanie etapu badań.

— Testy są nieodzowne. Trzeba przebadać każdy element programu. Oprócz tego, po pół roku jego funkcjonowania należy zrobić powtórne badania. W tym czasie wiele mogło się zmienić na rynku, np. podobny projekt mogła uruchomić konkurencja. Najlepsze programy są przez cały czas analizowane i dostosowywane do preferencji adresatów. Klienci wysyłają sygnały, a przedstawiciele firmy muszą je odebrać i przełożyć na konkretne działanie — tłumaczy Paweł Zbiegniewski.

Maciej Tesławski widzi problem w tym, że przedstawiciele firm często nie analizują i nie wykorzystują uzyskanych od klienta informacji.

— To jest główna bolączka działających w Polsce programów. Podstawą każdego z nich powinno być indywidualne podejście do klienta. Niestety firmy zbierają informacje o kliencie, wiedzą, co on lubi, jak spędza wolny czas i w żaden sposób tego nie wykorzystują. Większość działających w Polsce programów polega na prostym zbieraniu punktów i ich wymianie na nagrody. Niemal wszyscy klienci są traktowani jednakowo. Nie jest to nic innego, jak długotrwała promocja. A przecież wystarczyłoby, zamiast standardowej broszury, wysłać do osoby, która np. jeździ na nartach informacje o ofertach narciarskich i dodatkowo dać rabat na jeden z wyjazdów — wyjaśnia Maciej Tesławski.

Przyznaje, że podstawą indywidualnego podejścia do klientów jest odpowiednia segmentacja. Do posegregowanych klientów łatwiej jest dotrzeć z indywidualną ofertą.

— Uczestnicy programu lojalnościowego British Telecom zostali podzieleni na 6 tys. grup. Dla porównania, w programie Profit prowadzonym przez Ideę są trzy segmenty klientów. Taki sam przekaz kierowany jest do dzieci, kobiet i mężczyzn. Uczestnicy programu Profit zostali podzieleni tylko pod względem dochodowości. W tej sytuacji nie ma mowy o indywidualnym podejściu — tłumaczy Maciej Tesławski.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Zgutka

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Promocje nie wiążą klientów z firmami