Przez stadion do serca konsumenta

Krzysztof Girgiel
opublikowano: 24-10-2019, 22:00

Sponsoring sportu stał się jedną z ulubionych dyscyplin polskiego biznesu. Budżety rosną z roku na rok, ale żeby coś ugrać na tym boisku, trzeba myśleć długofalowo i być dobrze przygotowanym taktycznie. Zupełnie jak w sporcie.

Robiąc zakupy w czasie dużych turniejów piłkarskich, można doznać pewnego szoku. Jeżeli szukamy czegoś na śniadanie, jest duża szansa, że trafimy na „owsiankę kibica” czy inne „mistrzowskie parówki”. Jeśli przejdziemy obok półek z tekstyliami, prawdopodobnie natrafimy na stosy ubrań w biało-czerwonych barwach. Wytchnienia nie da też wizyta w dziale z kosmetykami, bo tam z opakowań dezodorantów czy szamponów spoglądać będą na nas najbardziej znani piłkarze.

Wyświetl galerię [1/3]

FOT. MARIUSZ PALCZYŃSKI/FORUM, WILLIAMSF1, MATERIAŁY PRASOWE

Wszyscy lubią sport

Właściwie nie ma już branży, w której firmy nie próbowałyby przedostać się do świadomości konsumenta poprzez wydarzenia i postaci związane ze sportem. Nie ma też drugiej dziedziny, przykuwającej tyle uwagi i wywołującej tyle — najczęściej pozytywnych — emocji. Gdy grają „nasi”, wszystkie spory i podziały schodzą na drugi plan, a o końcowym wyniku na drugi dzień dyskutują zarówno menedżerowie dużych firm, jak i starsze panie w kolejce do warzywniaka. Część marek przypomina sobie o tym tylko przy największych imprezach. Próbują wówczas ogrzać się w blasku sportowych sukcesów. Jednak coraz więcej firm stawia na długofalowe, starannie zaplanowane projekty, opierając na sporcie znaczną część swoich działań marketingowych.

— Sport jest ważny dla szerokich mas ludzi, dlatego markom zwyczajnie opłaca się pokazywać przy wydarzeniach sportowych, zarówno „na żywo”, jak i w transmisjach telewizyjnych. To jest przestrzeń, za pomocą której marki mogą poprawiać swoją pozycję na rynku i budować wskaźniki, które prowadzą bezpośrednio do wzrostu sprzedaży, takie jak wzrost rozpoznawalności marki, wzrost sympatii do marki i wzrost zaufania do niej. A wraz z rosnącym zainteresowaniem wydarzeniami sportowymi rośnie też wartość przestrzeni reklamowej wokół nich — mówi Michał Gradzik, partner zarządzający w firmie Sponsoring Insight, specjalizującej się w badaniach, analizie i doradztwie w zakresie sponsoringu oraz marketingu sportu.

Niekończący się sezon.

Wydarzeń sportowych jest coraz więcej. Nasi siatkarze w ciągu miesiąca zagrali 20 meczów.

To, co widać gołym okiem, potwierdzają twarde dane. W trzech ostatnich latach transmisje sportowe były najchętniej oglądanymi programami w telewizji. Hitem 2016 r. był mecz ćwierćfinałowy Euro 2016 Polska — Portugalia — 8,71 mln widzów na TVP1, a trzeba pamiętać, że wydarzenie pokazywał też Polsat (6,88 mln widzów). W 2017 r. w ścisłej czołówce znalazł się tylko jeden program niezwiązany ze sportem i był to Teleexpress, emitowany… w przerwie między seriami skoków narciarskich w Bischofshofen. Najlepszy wynik 2018 r. to 11,64 mln widzów meczu Polska — Kolumbia, a rekord wszech czasów należy do meczu Polska — Rosja na Euro 2012 (16,23 mln widzów). Sport króluje też w internecie. Gdy Mario Goetze strzelał zwycięskiego gola dla Niemiec w finale mundialu 2014, użytkownicy Twittera wysłali 618 725 wpisów w ciągu minuty, a podczas ubiegłorocznych mistrzostw świata na samym Facebooku pojawiło się 2,3 mld interakcji związanych z turniejem.

Do tego dochodzi coraz większe zagęszczenie kalendarza wydarzeń sportowych. Zarządzający najpopularniejszymi dyscyplinami robią wszystko, by kibic nie nudził się nawet przez moment i rozbudowują najważniejsze turnieje. Piłkarskie mistrzostwa Europy zostały powiększone z 16 do 24 drużyn, a w mistrzostwach świata od 2026 r. będzie brało udział aż 48 zespołów. Chwili wytchnienia nie mają już też siatkarze. Nasi mistrzowie świata od 13 września do 15 października rozegrali 20 meczów, a już kilka dni później zamienili stroje reprezentacyjne na klubowe i zabawa będzie toczyć się dalej.

Rekord za rekordem

Za rekordami oglądalności i zaangażowania fanów idą rekordy wydatków na sponsoring sportowy. W 2017 r. w Polsce było to 870,7 mln zł, rok później 916,1 mln, w tym roku prawdopodobnie złamana zostanie bariera miliarda złotych. Najwięcej w sport inwestują podmioty z branży energetycznej i paliwowej, aktywna na tym rynku jest też branża finansowa (m.in. umowa PKO BP z Ekstraklasą) oraz zakłady wzajemne i gry losowe.

— W koncernie sponsoring sportowy traktujemy jako inwestycję. Każda decyzja dotycząca wsparcia nowej dyscypliny czy nawiązania współpracy z danym sportowcem jest dokładnie analizowana pod kątem wymiernych korzyści biznesowych, które ma ona przynieść — mówi Anna Ziobroń, dyrektor Biura Marketingu Sportowego, Sponsoringu i Eventów w PKN Orlen.

— Inwestujemy w dyscypliny, które są bliskie profilowi naszej działalności, jak chociażby motorsport, lub cieszą się największą popularnością wśród naszych klientów, jak: siatkówka, lekkoatletyka czy kolarstwo. Na rynkach zagranicznych angażujemy się w dyscypliny narodowe: w Czechach wspieramy klub hokejowy, w Niemczech jesteśmy obecni w piłce ręcznej, a na Litwie nasza marka widnieje na koszulkach koszykarzy — dodaje.

Logo to nie wszystko

Żeby jednak zobaczyć te efekty, nie wystarczą prawa wizerunkowe, ekspozycja logotypu marki albo nazwanie swoich artykułów „produktem kibica”. Żeby wydatek na zawodnika lub drużynę miał większy sens, potrzebny jest długofalowy plan obecności sportowców w strategii marki.

— Skuteczny sponsoring jest elementem miksu marketingowego. Jeśli wątek sportowy pojawia się także w punktach sprzedaży i w kampaniach realizowanych w innych kanałach komunikacji, to sponsoring nabiera nowego wymiaru. Wtedy zwykła ekspozycja zamienia się w platformę komunikacji marki. Przy tym kluczowa jest autentyczność, czyli dobre dopasowanie sportowca w kontekście cech, które marka ma reprezentować — tłumaczy Michał Gradzik.

Tę zasadę za bardzo do serca wzięła sobie firma Gipsar, producent gładzi szpachlowej, sponsorująca pod koniec lat 90. ŁKS Łódź. Swoje produkty reklamowała hasłem „Zobacz, jaka ściana — bardziej gładka niż ma głowa i Jadźki kolana” i żeby uwiarygodnić to przesłanie, zaproponowała piłkarzom ogolenie głów na łyso. Niestety nie robiono wówczas badań sprawdzających, jak ta akcja przełożyła się na popularność marki wśród mieszkańców Łodzi.

Sponsoring odpowiedzialny społecznie

Miłość kibica do klubu czy sportowca jest jedną z tych najtrwalszych, jeśli więc marce uda się dotrzeć do świadomości fanów, spłynie ona także na samą markę. A wtedy każdy bywalec stadionów czy hal stanie się jej naturalnym ambasadorem. Dlatego firmy chętnie inwestują w sport. Ale nie chodzi tylko o wymierne korzyści biznesowe.

— Poza biznesowym podejściem do sponsoringu sportowego, istotny jest również aspekt CSR-owy. Dlatego aktywnie wspieramy kluby sportowe w miejscowościach, w których prowadzimy naszą działalność operacyjną, pomagając lokalnym instytucjom czy drużynom sportowym. Dzięki naszemu wsparciu drużyny te mają szansę startować w najwyższych ligach rozgrywkowych i walczyć o najwyższe trofea, jak szczypiorniści Orlen Wisły Płock czy drużyna koszykarska Anwil Włocławek. Ważne są również projekty wspierające właściwy rozwój dzieci i młodzieży jak Szkolne Kluby Sportowe, Szkolne Ośrodki Siatkarskie czy Przedszkoliada, które realizujemy ogólnopolsko, edukując i szukając następców naszych mistrzów — podkreśla Anna Ziobroń.

Na motywację związaną z lokalnym patriotyzmem zwraca też uwagę Adam Góral, prezes Asseco Poland, wspierający siatkarską Resovię i koszykarską Arkę Gdynia.

— Jako ludzie biznesu cenimy rywalizację, ale w sponsoringu naszym jedynym motywem jest odpowiedzialność społeczna. Chcemy coś robić na rzecz społeczności w Rzeszowie i Gdyni. Jako człowiek z Rzeszowa czuję się odpowiedzialny za promocję regionu, dlatego zajęliśmy się dyscypliną, z której jesteśmy dumni. Nie mamy żadnych wątpliwości, że warto to robić, ale nie mierzymy efektów biznesowych — podkreślał niedawno w podcaście „Puls Biznesu do słuchania” główny sponsor Resovii.

Ukierunkowanie działań na mniejszy, lokalny rynek, także przez promocję sportu amatorskiego to jeden z trendów coraz mocniej obecnych na polskim rynku sponsoringu sportowego. Kolejnym jest rozwój własnych mediów, dających nowe możliwości interakcji z kibicem. Fani sportu chcą być jak najbliżej swoich idoli, a to w końcu kluby decydują, kto ma wstęp do szatni i z kim mogą rozmawiać zawodnicy. Rozwijając własne kanały, stają się realną konkurencją dla tradycyjnych mediów. Największe organizacje, np. Polski Związek Piłki Nożnej czy kluby ekstraklasy, stać na to, by zatrudnić do swoich mediów doświadczonych dziennikarzy.

— Najbardziej rozwinięte podmioty sportowe stają się powoli organizacjami tworzącymi platformy marketingowe. Swoimi zasięgami są w stanie realnie walczyć o budżety reklamowe. Mają swój unikalny content, często niemożliwy do wyprodukowania przez tradycyjne media. Za granicą to już się dzieje, ale także w Polsce takie kluby jak Lech, Legia czy Lechia mają potencjał do tego, by stawać się konglomeratami medialnymi — mówi Michał Gradzik.

Możemy się więc spodziewać, że treści i projektów związanych ze sportem będzie jeszcze więcej, a jedynym ograniczeniem stanie się kreatywność twórców kolejnych kampanii. Po awansie reprezentacji Polski na mistrzostwa Europy możemy też być pewni, że najmodniejszymi kolorami w latem przyszłego roku będą biały i czerwony.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Krzysztof Girgiel

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu