Samorządy, nie wyrzucajcie swoich pieniędzy w błoto

Paweł Sierpiński
opublikowano: 21-04-2008, 00:00

Miasto musi mieć przemyślaną kampanię reklamową, wpisaną w jego strategię na kilkadziesiąt lat.

Miasto musi mieć przemyślaną kampanię reklamową, wpisaną w jego strategię na kilkadziesiąt lat.

„Puls Biznesu”: Nie lepiej, żeby miasta wydawały miliony na ciekawą architekturę zamiast na promocję? Przecież Warszawa jest kojarzona z Pałacem Kultury, Kraków z Sukiennicami. A kto by słyszał o Licheniu, gdyby nie największa bazylika?

Mariusz Przybył, prezes agencji reklamowej BNA: Atrakcyjne budowle to tylko jeden z elementów promocji miasta. Fakt, że skuteczny. Bilbao było mało znanym hiszpańskim miastem, a kiedy otworzyło muzeum sztuki Guggenheima, pojawiło się w nim 15 razy więcej turystów niż przedtem. Ale jeden budynek nie zastąpi strategii promocyjnej rozłożonej na lata. Tylko ona tworzy spójną wizję miasta.

Nie lepiej poczekać na przypadkową reklamę? Ostatnio głośny jest Pcim, bo pojawił się w reklamie banku BZ WBK.

Nie chodzi o to, by o mieście było po prostu głośno. Z tego często niewiele wynika. Czy Wąchock stał się metropolią, bo opowiada się o nim dowcipy? Miasta powinny się z czymś kojarzyć świadomie.

Ostatnio w reklamach Niemiec i Dolnego Śląska występował Steffen Möller z serialu „M jak miłość”. Jedna osoba powinna promować jednocześnie dwa miejsca?

Błąd w sztuce. Niepotrzebnie robi się zamęt w głowach odbiorców.

Jak się zatem promować?

To musi być przemyślana kampania reklamowa, wpisana w strategię miasta na kilkadziesiąt lat. A obecnie to na ogół pieniądze wyrzucone w błoto. Mamy wysyp jednorazowych kampanii billboardowych, które reklamują miasta. Samorządowcy myślą, że trzeba się promować, bo to modne, inni to robią. Ale nie muszą to być typowe działania ATL, np. reklama telewizyjna. Łódź chce być przedstawiana jako miasto lekko prowokujące, więc ustawiła na ulicach saturatory. W promocji miasta istotne są działania, kreowanie czegoś żywego, kulturowego. Marka miasta jest pochodną tego, co ono robi, a nie tego, co mówi.

A kto wyrzuca pieniądze w błoto?

Gdynia i Ustka. Nie mam pojęcia, o co chodzi w reklamach tych miast. Kraków ma bardzo silną promocję, ale poszedł mocno w stronę reklamowania miasta jako miejsca tylko do rozrywki. Może to jednak niebezpiecznie zbudować stereotyp miasta pijaństwa?

Od czego zacząć?

Jednym z naszych klientów był Szczecin. We współpracy z agencją marketingową CPC przygotowywaliśmy dla niego strategię promocji, identyfikację wizualną i logo. Najpierw badania pomogły nam zdefiniować miasto, czyli określić, jakie ono jest. Okazało się, że ma trzy charakterystyczne cechy: jest miastem przygranicznym, portowym i stawia na zieleń. Dlatego powstała koncepcja Szczecina jako pływającego ogrodu. Nikt wcześniej nie połączył tych trzech elementów. Teraz wszystkie działania będą spójne z tą koncepcją. Muszą to być zarówno imprezy, jak i zmiany architektoniczne, które ożywią miasto. To najważniejsze punkty. Kampania reklamowa jest jedynie kosmetyką.

Szczecin organizował kiedyś popularny festiwal teatralny. Powinien przestać, bo to się nie wpisuje w koncepcję pływającego ogrodu?

Wprost nie pasuje do koncepcji, ale nadal bym to robił, bo miasto musi być żywe. Być może powinno się zastanowić na dotowaniem jakichś happeningów związanych z nową koncepcją? Najważniejsze, by była ona realizowana przez pokolenia.

Wierzy pan, że w kraju, gdzie każda kolejna władza samorządowa ma własny pomysł na promocję miasta, będzie kontynuowane to, co robili poprzednicy?

Muszę wierzyć. Inaczej nie ma sensu tego robić.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paweł Sierpiński

Polecane