Sezonowość dotyka reklamę zewnętrzną

Małgorzata Zgutka
15-11-2000, 00:00

SEZONOWOŚĆ DOTYKA REKLAMĘ ZEWNĘTRZNĄ

Przed outdoorem trzy najgorsze miesiące w roku. Zimą znacznie spadają wydatki przeznaczane przez reklamodawców na reklamę zewnętrzną. Tendencji tej nie rozumieją przedstawiciele firm outdoorowych, którzy uważają, że jest ona wówczas tak samo postrzegana jak podczas innych pór roku.

Wydatki przeznaczane na out- door zaczynają spadać w grudniu. Najniższy poziom osiągają one w styczniu i lutym. Dopiero w kwietniu powoli zaczynają znów rosnąć. Najwyższy poziom osiągają na wiosnę, po czym spadają w wakacje i ponownie wzrastają jesienią. Ten cykl powtarza się co roku.

— Sezonowość jest nieuchronna. Najgorsze są wakacje i początek roku. Wówczas na nośnikach reklamy zewnętrznej pojawia się mniej reklam. Niechęć reklamodawców do tych okresów wynika z przeniesionych do Polski z Zachodu nawyków reklamowych. Problem polega na tym, że w żaden sposób nie pokrywają się one z polską rzeczywistością — tłumaczy Janusz Malinowski, prezes Grupy Stršer.

Dodaje, że na Zachodzie podczas wakacji faktycznie pustoszeją miasta. Tymczasem w Polsce ponad 70 proc. ludzi w ogóle nie wyjeżdża na urlopy. Oprócz tego z badań wynika, że wydają wówczas więcej pieniędzy.

— Z logicznego punktu widzenia wynikałoby, że jest to świetny okres, by reklamować się na outdoorze. Ludzie większość czasu spędzają na dworze i do tego zdolni są wydać więcej niż zwykle. Tymczasem właśnie wtedy spada zainteresowanie nośnikami zewnętrznymi — tłumaczy Janusz Malinowski.

Nielogiczne zachowanie

Zdaniem Marka Kuzaki, prezesa Europlakatu, trudno wytłumaczalna jest również mniejsza popularność outdooru na początku roku.

— Reklamodowcy twierdzą, że zimą ludzie mniej czasu spędzają na zewnątrz, a oprócz tego w ciemnościach reklamy są mniej widoczne. Dawniej, gdy większość tablic nie była oświetlona, było to prawdą. Jednak teraz, kiedy ponad trzy czwarte reklam jest już oświetlonych, zimowe miesiące w niczym nie ustępują letnim. Oświetlona tablica, gdy wokół panuje ciemność, jest doskonale widoczna, wręcz rzuca się wówczas w oczy — wyjaśnia Marek Kuzaka.

Przyznaje, że firmy outdoorowe są bezsilne. Zdaniem Janusza Malinowskiego w styczniu i lutym wydatki przeznaczane na outdoor spadają prawie o połowę.

— Na nie najlepszą sytuację reklamową na początku roku wpływa również to, że budżety reklamowe są jeszcze wówczas niegotowe. Większość firm dopiero zaczyna uzgadniać ich wielkość i dlatego na te pierwsze miesiące po prostu wstrzymują wszelkie działania reklamowe — informuje Marek Kuzaka.

Zdaniem Magdaleny Dul z AMS styczeń i luty to niefortunny okres przełomu budżetów reklamowych.

— Stare już są nieaktualne, a nowych jeszcze nie ma. Oprócz tego, po świątecznej gorączce ludzie mniej wydają. Dlatego na początku roku zamierają reklamy — dodaje Magdalena Dul.

Jak jest naprawdę

Zdaniem Marcina Marciniaka z domu mediowego Starcom sezonowość na outdoorze można jasno i logicznie wytłumaczyć.

— Bez względu na to, co mówią firmy zajmujące się reklamą zewnętrzną, wakacje oraz styczeń i luty nie są najlepszymi okresami na pokazywanie się na outdoorze. Po pierwsze, sporo tablic w Polsce nadal nie jest oświetlonych. Dlatego zimą czas ekspozycji reklamy jest o wiele krótszy. Oprócz tego większość reklamodawów zbiera wówczas siły przed świętami wielkanocnymi — dodaje Marcin Marciniak.

Kwestii, jak ludzie postrzegają nośniki reklamy zewnętrznej w zależności od pory roku, przyjrzało się CityBoard Media.

— Wykonane przez nas badanie potwierdziło tezę o sezonowości w reklamie zewnętrznej. Mniejszą ilość kontaktów z city- boardami zauważyliśmy w miesiącach zimowych i letnich. Natomiast więcej kontaktów było na wiosnę i na jesieni. Odchylenia nie są jednak znaczące. Wynoszą około 5 proc. w jedną i drugą stronę. Dlatego sezonowość nie wpływa w istotny sposób na efekt kampanii — twierdzi Beata Fertak z CityBoard Media.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Zgutka

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Gospodarka / Sezonowość dotyka reklamę zewnętrzną