Siła multipartnerskości

  • Materiał partnera
opublikowano: 25-02-2019, 22:00

Rozmowa z Marcinem Pilarskim, dyrektorem zarządzającym PAYBACK Polska, Krzysztofem Szponderem, członkiem zarządu, szefem Departamentu Zakupu Kaufland Polska i dr Magdaleną Kandefer-Kańtoch, rzeczniczką prasową polskiego oddziału BP Europa SE

Czy można oszacować, ilu klientów Kauflandu i BP korzysta z Programu PAYBACK?

Marcin Pilarski: BP i Kaufland należą do grona naszych kluczowych partnerów. To właśnie u nich miesięcznie wydawane są setki tysięcy kart z logo PAYBACK, z których korzysta obecnie około 10 mln osób. Firma BP jest z nami od początku działalności PAYBACK w Polsce. To nasz strategiczny partner, z którym wspólnie rozwijaliśmy Program, wspierając dołączające do niego firmy oraz wprowadzając nowe usługi. Kaufland przyłączył się w kwietniu 2018 r. i było to dla nas najważniejsze wydarzenie w ciągu minionych 12 miesięcy. Weszliśmy mocniej w sektor FMCG oraz zdecydowanie poszerzyliśmy zasięg geograficzny, co znacznie przyśpieszyło rozwój PAYBACK w Polsce. Tym samym zwiększyliśmy atrakcyjność Programu dla konsumentów i pozostałych partnerów. Po pół roku współpracy z kart PAYBACK korzystały ponad 4 mln klientów sieci Kaufland. Obecnie PAYBACK jest największym multipartnerskim programem lojalnościowym w Polsce i cieszy się rosnącą popularnością. Według raportu „Monitor Programów Lojalnościowych 2018”, przygotowanego przez ARC Rynek i Opinia, w ciągu ostatniego roku odnotował najwyższy przyrost liczby uczestników wśród wszystkich programów lojalnościowych na polskim rynku.

Dlaczego Kaufland zdecydował się na przystąpienie do Programu?

Krzysztof Szponder: W sieci Kaufland uważnie obserwujemy rynek i aktualne trendy. Bacznie przyglądamy się także oczekiwaniom naszych klientów, którym zawsze staramy się sprostać. Coraz więcej osób w swoich decyzjach zakupowych kieruje się nie tylko ceną, lecz także jakością produktów i usług oraz dodatkowymi benefitami. Dzięki programowi lojalnościowemu możemy im to zapewnić. Zdecydowaliśmy się na współpracę z Programem PAYBACK, ponieważ to jedyna w Polsce platforma zrzeszająca ponad 300 partnerów stacjonarnych i online. Dzięki niej jesteśmy więc w stanie zaproponować klientom dostęp do najlepszych ofert dopasowanych do ich indywidualnych potrzeb.

Jakie korzyści obserwują przedstawiciele Kauflandu po 6 miesiącach obecności w PAYBACK?

Krzysztof Szponder: Zainteresowanie naszych klientów Programem PAYBACK jest od początku bardzo duże. Po pół roku zaobserwowaliśmy wiele pozytywnych zmian. Jedną z nich jest większa częstotliwość zakupów w naszej sieci — prawie 30 proc. klientów deklaruje, że odkąd Kaufland przystąpił do PAYBACK, odwiedzają nasze sklepy częściej niż dotychczas. Szczególnie widoczne jest to w przypadku osób w przedziale wiekowym 18-29 lat. Klienci chętnie zbierają punkty PAYBACK i wykorzystują je na bieżąco. Zwiększyła się również skłonność do polecania marki Kaufland. Jednocześnie wierzymy, że obecność sieci Kaufland w PAYBACK wzmocniła rozpoznawalność samego Programu, który zyskał silnego partnera w obszarze sprzedaży detalicznej.

Dlaczego BP zdecydowało się przystąpić do Programu? Jak firma go ocenia, biorąc pod uwagę, że ma o wiele dłuższe doświadczenie z PAYBACK niż Kaufland?

Magdalena Kandefer-Kańtoch: Przystąpienie do programu multipartnerskiego wynikało ze strategii BP, w której program lojalnościowy jest jednym z głównych wyróżników. Firma BP przez 9 lat prowadziła program BP Partnerclub, który odniósł sukces, niemniej jednak zależało nam na pozyskiwaniu nowych klientów i stworzeniu im możliwości zbierania punktów także u innych partnerów. W momencie pojawienia się PAYBACK na polskim rynku firma BP zdecydowała się przystąpić do Programu jako partner założyciel, aby dać konsumentom możliwość szybszego gromadzenia punktów w wielu różnych miejscach i udostępnić im szerszą ofertę nagród. Obecność BP w PAYBACK pozwala nie tylko pozyskiwać nowych klientów, ale i organizować wspólne promocje. Uważamy, że Program PAYBACK nadal jest unikatową propozycją na rynku. Po wejściu nowego partnera — sieci marketów Kaufland — obserwujemy rosnącą atrakcyjność Programu.

Co przyciąga klientów do tego programu — jakie korzyści są dla nich najważniejsze? Czy klienci wolą odbierać nagrody, czy wykorzystywać punkty podczas płacenia za zakupy?

Marcin Pilarski: Największą korzyścią dla konsumentów jest możliwość zbierania punktów w bardzo wielu miejscach ze względu na multipartnerski charakter Programu. Obecnie są to ponad 3 tys. stacjonarnych punktów sprzedaży w całym kraju oraz około 300 sklepów online. Należy podkreślić, że wśród naszych partnerów są firmy z różnych branż, w tym sieć marketów Kaufland, BP, Mrówka, Multikino, Orange czy CUK Ubezpieczenia. Dodatkowo współpracujemy z najpopularniejszymi internetowymi platformami sprzedażowymi, takimi jak Allegro, Amazon czy AliExpress. Dzięki temu towarzyszymy konsumentom w ich codziennych zakupach, czyniąc je przyjemniejszymi i pomagając Polakom być prawdziwymi smart shopperami. Ponadto PAYBACK stwarza swoim uczestnikom mnóstwo dodatkowych możliwości zbierania punktów. Robimy to m.in. poprzez organizację licznych promocji u wybranych partnerów, w ramach których klienci mogą zwiększyć saldo konta punktowego przy wyborze określonych produktów lub otrzymać kupony na kolejne zakupy. Dużą popularnością cieszą się kampanie multipartnerskie. W 2018 r. największą taką akcją była wielka loteria PAYBACK, w której można było wygrać trzy samochody marki BMW oraz prawie 3 tys. nagród od partnerów Programu. Wchodzimy też w niestandardowe formy współpracy. Przykładem może być Restaurant Week, podczas którego można było otrzymać punkty przy rezerwacji stolika dla minimum dwóch osób. Kolejną okazją do powiększania salda punktowego jest oglądanie filmów na kanale Videomania. Wszystko to sprawia, że konsumenci nie tylko mogą bardzo łatwo i szybko zbierać punkty PAYBACK, ale także czerpać przyjemność z samego polowania na nie.

Obserwując zachowania uczestników Programu PAYBACK widzimy, że szczególnie w miejscach, które często odwiedzają, takich jak markety Kaufland czy stacje BP, preferują oni wykorzystywanie zgromadzonych punktów przy płatności za zakupy. Na nagrody, dostępne na stronie PAYBACK.pl, wymieniają je najczęściej w okresach świątecznych, zwłaszcza przed Bożym Narodzeniem, a także przed i w czasie wakacji. Dzięki bardzo szerokiemu asortymentowi klienci mają do wyboru zarówno drobne upominki, które nie wymagają zebrania dużej liczby punktów, jak i liczne przedmioty codziennego użytku oraz produkty premium. Największą popularnością cieszy się sprzęt AGD, elektronika oraz produkty z kategorii „uroda”. W 2018 r. uczestnicy Programu wymienili na nasze nagrody punkty o łącznej wartości 48 mln zł. Warto przy tym dodać, że na kartach PAYBACK Polacy zgromadzili punkty o wartości 141 mln zł.

Krzysztof Szponder: Jedną z najważniejszych zalet Programu jest jego prostota. Klienci mogą z łatwością zbierać punkty podczas każdych zakupów. PAYBACK oferuje również wiele możliwości wykorzystania zgromadzonych punktów w zależności od indywidualnych potrzeb. Jedną z dostępnych opcji jest płatność punktami za codzienne zakupy, co stanowi realną korzyść finansową dla klientów. Konsumenci coraz częściej sięgają po taką możliwość — dotychczas wykorzystali już w Kauflandzie punkty o wartości około 8,5 mln zł. Poza tym organizujemy wiele akcji promocyjnych i informacyjnych, aby pokazać klientom, jak prosto można wykorzystywać zgromadzone punkty. Pod koniec ubiegłego roku zorganizowaliśmy konkurs „Punktowy milioner”, w którym można było wygrać aż milion punktów PAYBACK. Konkursowi towarzyszyła akcja „Punkty za punkty”, w ramach której 10 proc. punktów wykorzystanych podczas płatności za zakupy w sklepach naszej sieci wracało na konto klienta. Cała kampania cieszyła się ogromną popularnością — tylko w czasie jej trwania klienci użyli punktów do obniżenia swojego rachunku 112 tysięcy razy, dzięki czemu w ich portfelach zostało łącznie 2,9 mln zł.

Magdalena Kandefer-Kańtoch: Uczestnicy PAYBACK deklarują, że dwie największe korzyści z Programu to możliwość wykorzystywania punktów podczas płacenia oraz wymiany ich na nagrody. Niemniej jednak przeprowadzone analizy wskazują, że klienci najczęściej używają ich w celu obniżenia rachunku za paliwo, produkty z oferty Wild Bean Cafe lub inne artykuły i usługi dostępne na stacjach BP.

Jakie są zalety Programu PAYBACK w porównaniu do innych programów lojalnościowych?

Marcin Pilarski: Program PAYBACK działa na świecie już od 2000 r., w Polsce od prawie 10 lat. Jesteśmy obecni w sześciu krajach i mamy ogromne doświadczenie we współpracy z firmami z różnych branż w zakresie długofalowego angażowania konsumentów. W naszej działalności koncentrujemy się przede wszystkim na wzmacnianiu relacji naszych partnerów z ich klientami, dlatego staramy się jak najlepiej poznać ich biznes oraz dopasować naszą ofertę do ich potrzeb. Formuła multipartnerska przynosi korzyści wszystkim i umożliwia nam skuteczne wspieranie naszych partnerów w realizacji ich celów. Firmy obecne już w Programie pomagają nowym. Ponadto ogromna skala działania PAYBACK oraz wspólne akcje promocyjne zapewniają partnerom dostęp do szerokiej bazy uczestników — w Polsce jest to obecnie około 10 mln osób. Dodatkowo dzięki nowoczesnym narzędziom analizy Big oraz Smart Data nasi partnerzy mają dostęp do pogłębionych danych na temat zachowań konsumenckich. Na ich podstawie mogą przygotowywać spersonalizowane oferty oraz precyzyjnie targetować komunikację do swoich klientów. Zespół doświadczonych ekspertów PAYBACK służy im przy tym doradztwem — wspólnie szukamy rozwiązań, jak sprostać wyzwaniom stojącym przed naszymi partnerami. Dobrym przykładem może być Kaufland, który wykorzystał dane zgromadzone przez PAYBACK do segmentacji swoich klientów, aby jeszcze lepiej dopasować działania promocyjne do poszczególnych grup docelowych. Ponadto w ciągu pół roku naszej współpracy sklepy sieci odwiedziło już milion klientów innych partnerów Programu. Stawiamy na dalszy rozwój zarówno naszej współpracy z partnerami, jak i współpracy między nimi. W planach mamy nowe wspólne inicjatywy i ciekawe projekty.

Krzysztof Szponder: Program PAYBACK cechuje łatwe i szybkie zbieranie punktów za pośrednictwem karty lub aplikacji mobilnej. W przeciwieństwie do innych programów lojalnościowych, które skupione są zazwyczaj wokół jednego dostawcy, punkty PAYBACK można zbierać i wykorzystywać u wielu partnerów. Warto też zaznaczyć, że partnerami Programu są znaczące marki na rynku, w tym przedstawiciele kategorii, które stanowią dużą część codziennych wydatków. Ciekawym rozwiązaniem jest również wspomniana wcześniej możliwość wykorzystania zebranych punktów przy płatności za codzienne zakupy w sieci Kaufland. Dzięki temu klient może kupić to, czego potrzebuje, płacąc mniej. Może też wybrać atrakcyjne nagrody rzeczowe, nie ponosząc przy tym żadnych dodatkowych kosztów. Każdy z uczestników Programu posiada wiele możliwości, aby zbierać punkty jeszcze szybciej, korzystając z dedykowanych ofert, takich jak eKupony czy kupony papierowe drukowane w kasie, a także poprzez udział w regularnych konkursach i promocjach.

Czy Kaufland nadal jest jedyną siecią handlową w Polsce, która może zaoferować swoim klientom multipartnerski program lojalnościowy? Jeśli tak — jakie daje to przewagi konkurencyjne wobec innych sieci?

Marcin Pilarski: W PAYBACK jest wiele sieci handlowych. Oprócz Kauflandu jest to Mrówka, a także wielu partnerów online, w tym Frisco.pl. Warto podkreślić, że formuła naszego Programu umożliwia współpracę z wieloma firmami działającymi w danym sektorze. Przykładowo w Niemczech do PAYBACK należą sieci marketów PENNY, REWE oraz Real.

10 mln Tyle osób korzysta już z kart programu multipartnerskiego PAYBACK.

4mln Tylu klientów sieci Kaufland korzystało z kart PAYBACK po sześciu miesiącach współpracy.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Partner publikacji: Payback

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu