Skończmy z mitologią niemierzalności

Radek Popiel
29-10-2007, 00:00

Firmy prześcigają się w wysyłaniu komunikatów prasowych i telefonowaniu do dziennikarzy. Ale z jakim skutkiem?

Firmy prześcigają się w wysyłaniu komunikatów prasowych i telefonowaniu do dziennikarzy. Ale z jakim skutkiem?

Panuje kilka mitów o mierzalności działań PR. Pierwszy: że naszej pracy nie da się zmierzyć. Jedyne, czego się nie da, to słuchać obrad Sejmu.

Drugi: prezesi spółek czy szefowie marketingu często uważają, że działanie agencji PR da się zmierzyć liczbą wycinków prasowych. Nie da się. Przecież wycinek z www.rybacy.pl ma się do artykułu w „Pulsie Biznesu” jak leżak pod mostem Poniatowskiego do all inclusive na Dominikanie.

Trzeci: im więcej informacji o firmie w mediach, tym bardziej efektywny PR. Nie. Liczy się jakość, nie ilość. A jakość to dotarcie z komunikatem do grupy docelowej, przedstawienie informacji w odpowiednim świetle i skutek.

Co mierzyć

Skuteczność pracy z mediami można różnie mierzyć. Zależy, czy chcemy zbadać, jak firma jest przedstawiana przez dziennikarzy, czy też, jak działania PR wpłynęły na zmianę percepcji w grupie docelowej (to bardziej skomplikowane).

W pierwszych tygodniach pracy nad największym kryzysem w branży farmaceutycznej każdy dzień zaczynaliśmy od analizy publikacji: tytuł, lead, kontekst, wydźwięk dla firmy. Ocenialiśmy: czerwony — negatywna, zielony — pozytywna, szary — neutralna (plus oceny pośrednie). Po dwóch tygodniach intensywnych relacji z mediami wykres był coraz częściej zielony. Zestawienia warto robić wraz z listą mediów i dziennikarzy, uzupełnioną o kontakty.

Gdy nie ma presji czasu, lepsza jest ocena tzw. key messages, czyli informacji, na których opiera się strategia komunikacji firmy. Jeśli chcemy podkreślić, że dbamy o środowisko i jesteśmy zaawansowani technologicznie, każda taka publikacja to sukces. Można dodać ocenę siły publikacji, np. od 1 do 4: ile razy pojawiła się nasza kluczowa wiadomość, jak ją przedstawiono, czy wiarygodnie. I wystawiamy ocenę ogólną. Oczywiście, inaczej oceniamy publikacje w mediach niszowych, a inaczej w ogólnopolskim dzienniku czy w TVN24 w prime time.

Warto też mierzyć efektywność konkurencji, bo dużo można się dowiedzieć o jej strategii. I coraz ważniejszy jest internet: blogi, serwisy społecznościowe, grupy dyskusyjne.

Niestety, rzadko zdarzają się w PR projekty, w których od początku bada się efekty. Ale nawet gdy mierzy się efektywność relacji z mediami, warto jeszcze przed początkiem współpracy sprawdzić, jak często i w jakim kontekście firma pojawia się w publikacjach. Dopiero na tej podstawie, budując z czasem zaufanie mediów, da się stwierdzić, jak dalece skuteczna jest przyjęta strategia.

Linijką w artykuł

Stale przedstawiamy naszym szefom i klientom ekwiwalenty reklamowe. Najczęściej na ich życzenie. To przeliczenie wielkości publikacji (prasa) lub jej długości i pory emisji (media elektroniczne) na koszt tej wielkości reklamy. Wynik jest najczęściej absurdalny, ale klient jest zadowolony, oglądając słupki. Jeszcze większy absurd to przemnażanie ekwiwalentu przez dwa lub trzy, „bo artykuł lub relacja telewizyjna są bardziej wiarygodne niż reklama”. Ekwiwalent sporo mówi o efektywności relacji z mediami, ale nie powinien decydować o jej ostatecznej ocenie.

Najważniejsze jednak, by pamiętać, że przyjęta strategia PR ma cel. Na ogół jest to zmiana wizerunku firmy. Najlepiej więc obrać punkt wyjściowy przed rozpoczęciem działań i zrobić odpowiednie badania na ich koniec. Dopiero wtedy poznamy zmianę.

Radek Popiel

PR manager Rainer Communication

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Radek Popiel

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Media / Skończmy z mitologią niemierzalności