Stomil Olsztyn <SOLS.WA> raport z badania ad hoc - część 6

Siódmy Narodowy Fundusz Inwestycyjny im. Kazimierza Wielkiego S.A.
28-02-2003, 10:00

· W 2000 r. marką "Kormoran" objęto radialne opony do samochodów ciężarowych i maszyn rolniczych. Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych A. Stan faktyczny (ciąg dalszy) q Historia marki "Stomil" · Stomil produkuje i sprzedaje opony pod marką "Stomil-Olsztyn" od lat '60. o Stomil specjalizował się w produkcji opon do samochodów ciężarowych i maszyn rolniczych do lat dziewięćdziesiątych, kiedy to wszedł na rynek opon do samochodów osobowych. · Stomil nie ma wyłącznego prawa do korzystania z nazwy "Stomil". o 18 innych spółek korzystało lub korzysta z nazwy "Stomil", w tym: Stomil-Dębica, Stomil-Poznań i CIECH-Stomil. q Nie licząc informacji zamieszczanych w broszurach sprzedaży, Stomil nie reklamował marek Stomil i Kormoran. · Przed rozpoczęciem współpracy z Grupą Michelin nie prowadzono żadnych działań reklamowych oraz marketingowych w zakresie tych nazw i znaków towarowych. q W 1996 r. nazwy handlowe "Stomil" i "Kormoran" zostały co do zasady objęte ochroną poza terytorium Polski tam gdzie było to możliwe. Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych A. Stan faktyczny (ciąg dalszy) q Opłaty licencyjne - marka Michelin · Jak podaliśmy wcześniej, Stomil płaci XX% wartości sprzedaży netto w przypadku opon produkowanych i sprzedawanych pod marką Stomil/Kormoran * · Opłaty licencyjne Michelin mają za zadanie pokryć koszty podstawowej działalności w zakresie badań i rozwoju oraz nazw handlowych. o Dlatego podstawowym zagadnieniem, które wymaga odpowiedzi jest pytanie, jaka część opłaty licencyjnej (jeśli w ogóle) dotyczy wartości nazw i znaków handlowych, a jaka dotyczy działalności w zakresie badań i rozwoju?

* Wartość opłaty licencyjnej nie może być ujawniana publicznie. Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych A. Stan faktyczny (ciąg dalszy) q Jak wcześniej wskazano, Grupa Michelin rozpoczęła prace nad nową zbiorową marką dla rynku europejskiego w 1998 r. (z zamiarem jej wprowadzenia w 1999 r.) i rozpoczęła proces identyfikacji marek "trzeciej grupy" w ramach swojego portfela marek. · Zgodnie ze strategią Grupy Michelin marki "trzeciej grupy" są przeznaczone dla segmentu rynku wrażliwego na poziom cen, dlatego w segmencie tym konkurencja cenowa jest bardziej istotna niż rozpoznawalność marki. · Sprzedaż marek Stomil/Kormoran na rzecz MRT była częścią strategii Grupy Michelin w zakresie zarządzania markami. · Przed podjęciem wyżej opisanych działań Grupa Michelin sprzedawała produkty na różnych rynkach, jednakże bez wyraźnie określonej marki "trzeciej grupy" przeznaczonej na rynek ogólnoeuropejski. · Ponieważ Grupa Michelin nie posiadała wyłącznego prawa do marki "Stomil", nie brano jej pod uwagę jako marki "trzeciej grupy". Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych A. Stan faktyczny (ciąg dalszy) q Realizując strategię marki zbiorowej, Grupa Michelin zaangażowała niezależne firmy doradcze w celu ustalenia odpowiedniej nazwy handlowej dla marki "trzeciej grupy". · Oceniano nazwy handlowe należące do Michelin, lecz nie stosowane w Europie, nazwy handlowe należące do podmiotów niepowiązanych oraz nazwy opracowane przez konsultantów. q Nazwy handlowe oceniane przez niezależne firmy doradcze to m.in.: · Kormoran · Brunswick · Cavalier · Medalist · Amplor · Warrior Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych A. Stan faktyczny (ciąg dalszy) q Po przeprowadzeniu analizy ilościowej na markę "trzeciej grupy" wybrano "Kormoran". Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych B. Analiza wartości znaku towarowego - uwagi ogólne q Kluczową kwestią związaną z cenami transferowymi jest stwierdzenie ile strona trzecia zapłaciłaby za prawo do korzystania z nazwy "Kormoran" i "Stomil" zarejestrowanych za granicą w dniu zawarcia transakcji w 1998 r., biorąc pod uwagę stan faktyczny i okoliczności istniejące w tym czasie. W konsekwencji, dla oceny powyższego: · Dane historyczne za okres poprzedzający sprzedaż w 1998 r. są istotniejsze od informacji bieżących. · Wpływ istnienia sieci dystrybucji Michelin na sprzedaż/zyski ze sprzedaży opon marki Stomil i Kormoran należy oddzielić od wpływu, jaki na wyniki te miały nazwy handlowe. Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych B. Analiza wartości znaku towarowego - uwagi ogólne (ciąg dalszy) q W związku z powyższym przeprowadziliśmy wycenę nazwy handlowej w dwóch etapach: · Etap 1: Określenie, czy prawa do korzystania z nazw "Stomil" i "Kormoran" zarejestrowanych za granicą posiadały jakąkolwiek wartość w dniu zawarcia transakcji. · Etap 2: Jeżeli tak, określenie ile zapłaciłby podmiot niepowiązany za te prawa w dniu przeniesienia praw do korzystania z tych znaków handlowych. Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych C. Analiza wartości znaku towarowego - "Stomil" q Dowody podane poniżej wyraźnie wskazują, że podmiot niepowiązany nie zapłaciłby za prawo do korzystania z nazwy "Stomil". W związku z tym nazwa handlowa "Stomil" nie posiada wartości ekonomicznej. Dla przykładu: · Stomil nie posiadał wyłącznego prawa do nazwy handlowej "Stomil". o Jak wcześniej wskazano, wiele podmiotów niepowiązanych również posiadało prawo własności do nazwy "Stomil". · Istnieją, pochodzące od podmiotów niepowiązanych, dowody wskazujące na to, że nazwa handlowa Stomil nie posiada wartości ekonomicznej: o Dębica zrezygnowała z prawa do korzystania z nazwy Stomil na swoich oponach, kiedy została przejęta przez Goodyear. o Michelin/Stomil zdecydował się zrezygnować z nazwy "Stomil" w ramach strategii marki zbiorowej, ponieważ nie miała wyłącznych praw własności a nazwa ta nie była rozpoznawalna i/lub nie kojarzono jej z wartościowymi wyrobami itp. Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych C. Analiza wartości znaku towarowego - "Stomil" (ciąg dalszy) q Badania rynkowe w zakresie strategii marki zbiorowej Grupy Michelin wskazują na brak wartości ekonomicznej nazwy "Stomil": · INRA International Research Associates - Barometre Mondial (luty 1999 r.) o Poza Polską marka "Stomil" jest nieobecna wśród 12 najbardziej rozpoznawalnych marek. § Wyjątek stanowią Czechy, gdzie rozpoznawalność marki "Stomil" wynosi około 4% - 5%, dzięki czemu znajduje się wśród 12 najbardziej rozpoznawalnych marek. Jednakże "Stomil" nie jest obecny na czeskiej liście najchętniej kupowanych produktów. Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych C. Analiza wartości znaku towarowego - "Stomil" (ciąg dalszy) · Ipsos - (rok nieznany): Rozpoznawalność marek na rynku opon do maszyn rolniczych w Europie Zachodniej. o Stomil zajmuje 8 miejsce z wynikiem 26,9% (po namyśle) i 13% (ocena spontaniczna). o Jednakże, rozpoznawalność każdej z 6 głównych marek wynosi 90% lub więcej. Świadczy to o tym, że klienci na rynku opon do maszyn rolniczych są bardziej wymagający i ograniczają się do kilku marek. Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych C. Analiza wartości znaku towarowego - "Stomil" (ciąg dalszy) · Ernst & Young - 2001 r. "Postrzeganie marek na rynku dużych opon dla sektora rolniczego we Francji". o "Stomil" jest postrzegana jako "nieznana" marka o niskiej cenie, niskiej jakości i słabej rozpoznawalności.

Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych D. Analiza wartości znaku towarowego - "Kormoran" q Przeprowadzone przez niezależne podmioty analizy rynku w zakresie strategii marki zbiorowej Grupy Michelin wyraźnie wskazują, że nazwa "Kormoran" nie była rozpoznawana przez potencjalnych klientów, wobec czego nie posiadała wartości: · ICONE France - Rozpoznawalność marki Kormoran poza terytorium Polski w 1997 r. i 2001 r. o 1997 r.: Rozpoznawalność marki w Europie = 0% o 2001 r.: Rozpoznawalność marki w Europie = 3% (po namyśle) / 0% (odpowiedź spontaniczna) · INRA International Research Associates - Barometre Mondial (luty 1999 r.) o Wśród 12 najbardziej rozpoznawalnych marek poza terytorium Polski (w tym w Europie Wschodniej) marka Kormoran nie jest obecna. · EFCOM 2000: Analiza "Rozpoznawalność marki i gotowość do zakupu" o Marka nie jest rozpoznawalna w żadnym kraju poza Polską. Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych D. Analiza wartości znaku towarowego - "Kormoran" (ciąg dalszy) q Brak inwestycji w budowanie rozpoznawalności marki sugeruje również, że wartość marki była niewielka lub żadna: · Brak wydatków na marketing i reklamę nazwy handlowej "Kormoran" także sugeruje jej niską wartość. q Strategia marki zbiorowej, w ramach której Grupa Michelin zaliczyła markę "Kormoran" do "trzeciej grupy" potwierdza, że nie jest to marka o dużej wartości: · W przypadku marek trzeciej grupy cena stanowi główny czynnik konkurencyjności wykorzystywany przy sprzedaży opon, marka nie jest czynnikiem istotnym przy sprzedaży. o "niska cena dla niezainteresowanych klientów" Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych D. Analiza wartości znaku towarowego - "Kormoran" (ciąg dalszy)

· Opony marki trzeciej grupy takie jak "Kormoran" są sprzedawana w oparciu o strategię typu "Push" a nie strategię typu "Pull". o W strategii typu "Push" dystrybutor/sprzedawca detaliczny jest motywowany do sprzedaży opon. To rekomendacje dystrybutora/sprzedawcy detalicznego a nie rozpoznawalność marki przez klienta ma wpływ na sprzedaż. Dealerzy są zainteresowani przede wszystkim możliwością współpracy z Grupą Michelin, swoją marżą zysku oraz możliwością zaoferowania klientom konkurencyjnego cenowo produktu - a nie nazwą handlową "Kormoran". Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych D. Analiza wartości znaku towarowego - "Kormoran" (ciąg dalszy) q Ponadto, opony marki "Kormoran" były sprzedawane pod podwójną nazwą "Stomil-Olsztyn" i "Kormoran" do momentu wdrożenia strategii zbiorowej marki przez Grupę Michelin w 1999 r. Sugeruje to, że: · Firma Stomil była świadoma, że marka "Kormoran" nie była rozpoznawana przez klientów bez marki "Stomil-Olsztyn". · Marka "Kormoran" nie posiada indywidualnej wartości.

Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych D. Analiza wartości znaku towarowego - "Kormoran" (ciąg dalszy) q Na zakończenie, wskazujemy poniżej na dwa fakty potwierdzające niską wartość marki "Kormoran". · W sierpniu 1997 r. spółka Stomil Olsztyn S.A. kupiła prawo własności do nazwy handlowej i marki "Cormoran" od Renault S.A. za około 111.000 zł. o Spółka Stomil oświadczyła, że nie zna żadnych faktów i okoliczności (np. szczególnych relacji handlowych), które powodowałyby, że powyższa transakcja odbiegała od warunków rynkowych.

Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych D. Analiza wartości znaku towarowego - "Kormoran" (ciąg dalszy) · Średnioważona marża zysku operacyjnego Stomilu na eksporcie opon Stomil/Kormoran wzrosła po przeniesieniu praw do znaku towarowego. Wzrost ten jest z pewnością wynikiem wpływu wielu czynników, tym niemniej wzrost rentowności Stomilu nie wskazuje na stratę cennych wartości niematerialnych i prawnych. o Marża zysku operacyjnego (1996-1998): 5,6 % o Marża zysku operacyjnego (1999-2001): 9,8 %

Analiza cen transferowych w zakresie zbycia praw do korzystania ze znaków handlowych E. Wnioski q Fakty i okoliczności wyraźnie wskazują, że nazwa handlowa "Stomil" nie posiada wartości oraz, że podmiot niepowiązany nie zapłaciłby za prawa do powyższej nazwy lub znaku towarowego poza terytorium Polski. q Fakty i okoliczności, jak również informacje pochodzące od podmiotów niepowiązanych, do których uzyskaliśmy dostęp wskazują, że nazwa handlowa "Kormoran" nie miała istotnej wartości poza terytorium Polski w dniu sprzedaży praw do korzystania z nazwy "Kormoran" na rzecz MRT. q W związku z powyższym, zapłata przez MRT 250.000 CHF spółce Stomil za prawo własności do nazwy handlowej "Kormoran" i "Stomil" nie wydaje się być sprzeczna z zasadami rynkowymi. · Nie znaleźliśmy żadnych danych ani przesłanek, na podstawie których moglibyśmy uznać, że podmiot niepowiązany zapłaciłby wyższą cenę za prawo do korzystania z powyższych marek zarejestrowanych za granicą.

__________________________

KOMENTARZ ZARZĄDU DO RAPORTU

Zarząd Spółki z zadowoleniem przyjmuje potwierdzenie przez raport Delitte&Touche, że zasady stosowane w transakcjach pomiędzy Stomilem i Grupą Michelin sa zgodne z zasadą ceny rynkowej, normami OECD a także polskimi przepisami prawa. W związku z tym Zarząd ma nadzieję, że obecnie bedzie mozliwe skoncentrowanie sie na działaniach zmierzajacych do dalszego rozwoju Spółki i jej produktów.

Zarząd Spółki

Data sporządzenia raportu: 28-02-2003

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Siódmy Narodowy Fundusz Inwestycyjny im. Kazimierza Wielkiego S.A.

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Motoryzacja / Stomil Olsztyn &lt;SOLS.WA> raport z badania ad hoc - część 6