Strategia marketingowa: jak ją budować, aby zwiększyć zysk

  • Paweł Łaniewski
opublikowano: 14-04-2021, 17:24

Skuteczna promocja to podstawa funkcjonowania współczesnego biznesu. Kluczowe znaczenie odgrywa przy tym strategia marketingowa. Opracowanie dobrego planu i dobór właściwych kanałów komunikacji to poważne wyzwanie.

Cele działań marketingowych są bardzo proste do zdefiniowania i zasadniczo sprowadzają się do zwiększenia sprzedaży poprzez przekonanie konsumenta do nabycia towarów lub usług. Zespół praktyk niezbędnych do ich osiągnięcia jest jednak zdecydowanie bardziej złożony. Skupia się na wielu aspektach funkcjonowania rynku – od monitorowania jego stanu przez wytwarzanie i uświadamianie potrzeb aż po kształtowanie wizerunku marki.

Ale docieranie do odbiorcy nie byłoby możliwe bez odpowiednich kanałów komunikacji. Te są oczywiście w głównej mierze uzależnione od rozwoju technologii i praktyk samych konsumentów. Strategia marketingowa musi uwzględniać wszystkie te czynniki i przewidywać wiele scenariuszy, także te, które mogą okazać się potencjalnie ryzykowne dla przedsiębiorstwa. Właściwie dobrana i skrupulatnie realizowana stanie się jednak olbrzymią szansą. Warto dowiedzieć się, jakie czynniki trzeba wziąć pod uwagę i jakie strategie marketingowe podbijają rynek.

Punkt po punkcie do celu:
Punkt po punkcie do celu:
Zbudowanie skutecznej strategii marketingowej to poważne wyzwanie. Nasz wysiłek wynagrodzi zysk, który będzie jej efektem.
Siam Pukkato

Strategia marketingowa to część strategii firmy

Firma, która nie ma średnio- i długookresowych planów dotyczących rozwoju i podejmowanych działań, nie może konkurować efektywnie z innymi podmiotami. Najpierw więc należy uświadomić sobie, że sama strategia marketingowa to jeden z elementów zdecydowanie szerszej koncepcji, czyli strategii całego przedsiębiorstwa. Natomiast ta powinna uwzględniać cele i wysiłki podejmowane w różnych okresach, uwzględniając przy tym zróżnicowane scenariusze, skupione przede wszystkim na analizie rynku, całej gospodarki i konkurencji.

Co ważne, obrane strategie marketingowe będą skuteczne tylko wtedy, gdy wpiszą się w plan działania całego podmiotu i będą wewnętrznie spójne. Powinny przede wszystkim odpowiadać realiom zmieniającego się rynku, na którym coraz większą rolę odgrywają cyfrowe technologie.

Cele marketingu są zróżnicowane

Chociaż pozornie założenia prac działu marketingu są proste, w rzeczywistości pozwalają na realizację różnych celów. Zwraca na to uwagę m.in. raport „Global Marketing Strategy Report 2020” przygotowany przez Kelton. Liderzy branży marketingu biorący udział w tym badaniu wyodrębnili następujące zadania stawiane przed strategią marketingową:

  • 41 proc. – zwiększenie sprzedaży,
  • 38 proc. – zwiększenie świadomości istnienia marki,
  • 37 proc. – polepszenie doświadczeń klienta,
  • 36 proc. – zdobycie nowych klientów,
  • 34 proc. – utrzymanie dotychczasowych klientów,
  • 31 proc. – wprowadzenie nowych produktów i usług,
  • 29 proc. – implementacja nowych inicjatyw.

Łatwo zauważyć, że ostateczny – i najbardziej wymierny – cel, jakim jest wpłynięcie na wyniki sprzedaży, zależy od wielu czynników. Strategie marketingowe oddziałują natomiast na niego zarówno bezpośrednio, poprzez promowanie określonego produktu czy usługi, jak i pośrednio. Dbanie o odczucia użytkownika, oferowanie mu coraz lepszych rozwiązań, nawiązywanie trwałej relacji i docieranie do nowych grup odbiorców – to czynniki, które budują ostateczny sukces. Łatwo jednak o ich przeoczenie i nieuwzględnienie ich w strategii marketingowej, co utrudni lub wręcz uniemożliwi osiągnięcie zamierzonych celów.

Jak sprostać wymaganiom? Zacznij od analizy

Budowę optymalnej strategii marketingowej należy rozpocząć od rozbudowanej analizy uwzględniającej:

  • rynek, na którym operuje firma,
  • potencjalną grupę docelową, w tym jej oczekiwania, przyzwyczajenia, możliwości ekonomiczne,
  • działania konkurencji,
  • dotychczasowe działania i ich efekty,
  • uwarunkowania budżetowe w krótszym i dłuższym okresie.

Skuteczna analiza, pozwalająca na sprecyzowanie najważniejszych założeń strategii marketingowej, nie będzie możliwa bez właściwych narzędzi i wiedzy. Dzisiejszy rynek udostępnia wiele rozwiązań, część z nich jest bezpłatna. Warto mieć jednak świadomość, że im więcej informacji, tym lepsze fundamenty budowy optymalnego systemu. W wielu sytuacjach najlepszym rozwiązaniem okaże się zlecenie analiz i audytów profesjonalistom zajmującym się konsultacjami marketingowymi.

Zdrowy Biznes
Bądź na bieżąco z informacjami dotyczącymi wpływu pandemii koronawirusa na biznes oraz programów pomocowych
ZAPISZ MNIE
×
Zdrowy Biznes
autor: Katarzyna Latek
Wysyłany nieregularnie
Katarzyna Latek
Bądź na bieżąco z informacjami dotyczącymi wpływu pandemii koronawirusa na biznes oraz programów pomocowych
ZAPISZ MNIE
Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Nasz telefon kontaktowy to: +48 22 333 99 99. Nasz adres e-mail to: rodo@bonnier.pl. W naszej spółce mamy powołanego Inspektora Ochrony Danych, adres korespondencyjny: ul. Ludwika Narbutta 22 lok. 23, 02-541 Warszawa, e-mail: iod@bonnier.pl. Będziemy przetwarzać Pani/a dane osobowe by wysyłać do Pani/a nasze newslettery. Podstawą prawną przetwarzania będzie wyrażona przez Panią/Pana zgoda oraz nasz „prawnie uzasadniony interes”, który mamy w tym by przedstawiać Pani/u, jako naszemu klientowi, inne nasze oferty. Jeśli to będzie konieczne byśmy mogli wykonywać nasze usługi, Pani/a dane osobowe będą mogły być przekazywane następującym grupom osób: 1) naszym pracownikom lub współpracownikom na podstawie odrębnego upoważnienia, 2) podmiotom, którym zlecimy wykonywanie czynności przetwarzania danych, 3) innym odbiorcom np. kurierom, spółkom z naszej grupy kapitałowej, urzędom skarbowym. Pani/a dane osobowe będą przetwarzane do czasu wycofania wyrażonej zgody. Ma Pani/Pan prawo do: 1) żądania dostępu do treści danych osobowych, 2) ich sprostowania, 3) usunięcia, 4) ograniczenia przetwarzania, 5) przenoszenia danych, 6) wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania oraz 7) cofnięcia zgody (w przypadku jej wcześniejszego wyrażenia) w dowolnym momencie, a także 8) wniesienia skargi do organu nadzorczego (Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych). Podanie danych osobowych warunkuje zapisanie się na newsletter. Jest dobrowolne, ale ich niepodanie wykluczy możliwość świadczenia usługi. Pani/Pana dane osobowe mogą być przetwarzane w sposób zautomatyzowany, w tym również w formie profilowania. Zautomatyzowane podejmowanie decyzji będzie się odbywało przy wykorzystaniu adekwatnych, statystycznych procedur. Celem takiego przetwarzania będzie wyłącznie optymalizacja kierowanej do Pani/Pana oferty naszych produktów lub usług.

Strategia musi być realna

Częstym błędem popełnianym przy doborze rodzajów strategii marketingowych jest niebranie pod uwagę uwarunkowań finansowych i budżetu przeznaczonego na działania marketingowe, zarówno w krótszym, jak i dłuższym okresie. Dostępne na rynku rozwiązania różnią się zarówno pod względem skuteczności czy sposobów realizacji, jak i kosztów, każdy podmiot może wobec tego dostosować je do swoich oczekiwań i możliwości finansowych. W przypadku braków budżetowych lepszym rozwiązaniem może okazać się zastosowanie mniej wymagających rozwiązań.

Wiele typów działań, w tym dające znakomite rezultaty SEO i content marketing, mogą wiązać się z wysokimi nakładami – i należy patrzeć na nie przede wszystkim jako na długofalową inwestycję, która sama w sobie wymaga odpowiedniej strategii i sumiennej realizacji.

Uwzględniając je w strategii marketingowej, trzeba zrozumieć mechanizm ich działania i prawidłowo określić swoje oczekiwania: rezultaty mogą być widoczne w dłuższym okresie – w takim przypadku brak szybkiego efektu nie oznacza, że podejmowane prace są nieskuteczne. Podmioty, które nie mogą sobie pozwolić na realizację takich inwestycji, mogą natomiast skorzystać z innych sposobów dotarcia do odbiorców, także takich, które nie będą generować dodatkowych kosztów i mogą być realizowane przy wsparciu wewnętrznego zespołu.

Marketing w internecie – z czego korzystać

W strategiach marketingowych należy uwzględnić przede wszystkim działania w internecie. Ich olbrzymią zaletą jest różnorodność: zastosowanie różnych narzędzi pozwoli na osiągnięcie oczekiwanych efektów, dotarcie do poszczególnych grup odbiorców i stworzenie silnej więzi z dotychczasowymi klientami. Z drugiej strony technologia pozwala również na samodzielną realizację części zadań i łatwe monitorowanie zarówno przebiegu prac, jak i efektów. Do najskuteczniejszych praktyk należą:

  • SEO (ang. Search Engine Optimization, optymalizacja pod kątem silnika wyszukiwarki) – to rozbudowane działania pozwalające na uzyskiwanie ruchu organicznego pochodzącego bezpośrednio z wyszukiwarki internetowej. Prace dotyczą przy tym zarówno kwestii technicznych, jak i treści czy pozyskiwania linków. W związku z tym inwestycja w SEO wymaga także często wysokich nakładów i angażowania specjalistów. Dobrze prowadzone działania dają jednak znakomite rezultaty.
  • SEM (Search Engine Marketing, marketing w wyszukiwarkach internetowych) to jeszcze szersze pojęcie. Uwzględnia dodatkowo płatne kampanie reklamowe, umożliwiające efektywne pozyskiwanie ruchu bez konieczności podejmowania długofalowych inwestycji.
  • Content marketing: marketing treści to jeden z najważniejszych segmentów współczesnych strategii marketingowych. Obejmuje z jednej strony działania wspierające SEO, z drugiej może dotyczyć sfery digital PR, czyli budowania wizerunku marki w internecie, lub aktywnego działania w mediach społecznościowych. Coraz większą popularnością cieszy się również wykorzystanie blogów, pozwalających na stworzenie eksperckiej pozycji na rynku i realizację skuteczniejszych działań marketingowych.
  • Marketing w mediach społecznościowych: dobry marketer powinien znajdować się tam, gdzie jego odbiorcy. Ci z kolei bardzo chętnie korzystają z różnego typu mediów społecznościowych. Dają one również możliwość tworzenia świetnej i zróżnicowanej treści, która może błyskawicznie nabierać popularności i docierać do trudno dostępnych grup. Coraz większą rolę w marketingu tego rodzaju odgrywa również zarządzanie reklamami w mediach społecznościowych.
  • Influencer marketing: rozwój mediów społecznościowych sprawił, że dużą popularność zdobył influencer marketing, pozwalający na dotarcie do grupy docelowej poprzez osoby cieszące się popularnością i mające wpływ na podejmowane przez nią wybory. Dzięki zróżnicowaniu rynku na działania tego typu może pozwolić sobie każda firma: w wielu przypadkach możliwe stanie się rozliczenie na zasadzie barteru, a skorzystanie ze wsparcia influencerów z mniejszymi zasięgami również może przynieść satysfakcjonujące rezultaty.
  • Video marketing: coraz większą rolę – również w świecie marketingu – odgrywają formaty audiowizualne. Potwierdzają to wyniki badań. W przeprowadzonym przez HubSpot badaniu „Not Another State of Marketing Report 2020” najwięcej, bo blisko 20 proc. ekspertów marketingu, uznało wideo za dominujący sposób docierania do odbiorców. Charakter materiałów jest przy tym bardzo różny i obejmuje z jednej strony storytelling, a z drugiej prezentację produktów lub usług czy treści, których celem jest zaangażowanie odbiorców.
  • Marketing szeptany: opinia innych klientów praktycznie od zawsze mobilizowała do podjęcia decyzji zakupowej. W erze wirtualnego marketingu niewiele się pod tym względem zmieniło: pozytywne opinie, wyrażane w różnych kanałach komunikacji, mogą stać się najlepszą zachętą do dokonania zakupu.

Marketing online i offline

Oczywiście świat marketingu nie ogranicza się wyłącznie do działań podejmowanych w internecie. Dużą popularnością i zaufaniem odbiorców wciąż cieszą się również reklamy w tradycyjnych mediach, lokowane np. w telewizji, radiu, prasie czy przestrzeni publicznej. Dużo pod tym względem zależy od profilu grupy docelowej (zwłaszcza w segmencie B2C). Im bardziej jest konserwatywny, tym większy nacisk należy położyć na działania offline. Z drugiej strony mają na to wpływ również kwestie budżetowe: zwykle reklamy w tradycyjnych mediach oznaczają również wysokie koszty. Inbound marketing, skupiony na tworzeniu jakościowej treści i jej popularyzacji, można zdecydowanie łatwiej dostosować do możliwości finansowych podmiotu ujętych w strategii marketingowej.

Wielu konsumentów można przy tym określić jako ROPO (Research online, purchase offline), a więc osoby poszukujące wiadomości na temat produktu w internecie, ale dokonujące zakupu w sklepie stacjonarnym. Z drugiej strony nie brakuje również osób, które można zdefiniować jako ich przeciwieństwo: zapoznają się bezpośrednio z interesującym ich artykułem, ale samą decyzję zakupową przenoszą do internetu, co pozwala na zaoszczędzenie pieniędzy i porównanie ofert wielu dostawców.

Oba – niezwykle rozpowszechnione – scenariusze pokazują jednak, jak ważne jest korzystanie z różnych kanałów komunikacji i realizowanie strategii marketingowej uwzględniającej zarówno środowisko online, jak i offline. Z drugiej strony potwierdza to również, jak duże wyzwania stoją przed marketingowcami, którzy muszą poprawnie odczytać intencje konsumentów i dostosować rodzaje strategii marketingowych do ich potrzeb.

Strategia marketingowa: na co idą budżety

Dobra strategia marketingowa to działania jak najściślej dostosowane do oczekiwań odbiorców i kanałów komunikacji, z których najczęściej korzysta grupa docelowa. Podobnie jak w przypadku inwestycji, ważną rolę odgrywa przede wszystkim skuteczna analiza i dywersyfikacja: przed wyborem optymalnych sposobów działania trzeba lepiej poznać swojego klienta i odpowiednio go sprofilować.

Warto przyjrzeć się trendom panujących w strategiach marketingu przygotowywanych przez ekspertów. W przywołanym wyżej raporcie Keltona 54 proc. specjalistów zwiększa budżety przeznaczone na działania w mediach społecznościowych i współpracę z influencerami, 53 proc. planuje większe inwestycje w badanie rynku, a 52 proc. w płatne reklamy. Natomiast 50 proc. specjalistów chce inwestować w content marketing oraz marketing na urządzeniach mobilnych, a 46 proc. zamierza przeznaczyć więcej pieniędzy na działania SEO. Rosnące nakłady na globalnym rynku dotyczą również eventów (45 proc.) oraz e-mail marketingu (43 proc.). Jak widać, zróżnicowanie kanałów komunikacji i narzędzi wykorzystywanych w codziennej pracy to obowiązek każdego marketera. Podstawowym elementem strategii marketingowej powinno być natomiast zdefiniowanie najlepszych i najbardziej perspektywicznych sposobów realizacji założeń.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane