Czytasz dzięki

Szykuje się dobra zmiana w reklamie suplementów

opublikowano: 21-03-2017, 22:00

Rywalizacja o pacjentów na dobre wpisała się w strategię producentów suplementów diety. Motorem są rosnące potrzeby konsumentów, a paliwem — reklamy. Te drugie trafiły jednak pod lupę resortu zdrowia

Producenci leków i suplementów diety od dawna nie szczędzą wydatków na reklamę swoich produktów. Analizy Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wyraźnie wskazują, że na przestrzeni niespełna 20 lat ich udział reklam produktów prozdrowotnych wzrósł z 4,7 proc. (w 1997 r.) do blisko 25 proc. (w 2015 r.). Największy skok odnotowano w radiu, w którym już co drugi emitowany spot dotyczy leków lub suplementów. Nakręcającą się spiralę chce przerwać resort zdrowia. Władze ministerstwa nie tylko pogroziły branży palcem, ale również wyraźnie wskazały jakich praktyk resort tolerować nie będzie.

Pod dyktando resortu

Zdaniem wiceministra zdrowia Krzysztofa Łandy, zarówno producenci leków, jak i suplementów, wykorzystując agresywny marketing, kreują nadmierny popyt na swoje produkty. — Widzimy zależność wskazującą, że im większe środki wydawane są na marketing, tym większa jest konsumpcja danego suplementu. To naszym zdaniem działania wielce niepożądane — ocenił wiceminister nadzorujący Departament Polityki Lekowej i Farmacji. Obecnie rynek suplementów diety reguluje m.in. prawodawstwo UE, które jest nadrzędne w stosunku do prawa krajowego, w niektórych dziedzinach krępuje ministerstwu możliwość silnej ingerencji. Resort niezrażony unijnym prawem zapowiada gruntowane uregulowanie kwestii reklamy suplementów przy okazji tzw. dużej nowelizacji Prawa farmaceutycznego.

— Chcemy wyeliminowania z przekazów reklamowych fałszywych treści, które wprowadzają konsumentów w błąd. Będziemy również wnioskować o usunięcie z reklam suplementów diety wizerunku osób, których obecność sugerowałaby rekomendację przez przedstawicieli zawodów medycznych. Chcemy też całkowitego wyeliminowania przekazów reklamowych suplementów z audycji i kanałów skierowanych do dzieci — podkreśla Krzysztof Łanda.

Ale to nie wszystko — resort widzi także potrzebę zmiany w szacie graficznej opakowań, które zdaniem wiceministra powinny posiadać niebieski pasek, umożliwiający ich odróżnienie od leków. Rewolucja na rynku reklamy suplementów diety ma także objąć stosowanie tzw. marek parasolowych, coraz chętniej wprowadzanych przez producentów. W ocenie przedstawiciela resortu zdrowia, niedopuszczalne jest, by nazwa suplementu sugerowała pacjentom właściwości lecznicze zarezerwowane dla leków o zbliżonej nazwie handlowej.

Dążenie do samoregulacji

Przedstawiciele producentów suplementów dostrzegają problem związany z reklamą produktów oraz chaosem panującym w przekazach medialnych. Przyznają jednak, że do propozycji resortu zdrowia podchodzą z dystansem.

— W ciągu kilku ostatnich miesięcy resort zdrowia proponował różnorodne rozwiązania. Ostatnie propozycje to m.in. zmiana dotycząca opakowań. Naszym zdaniem tego typu rozwiązania nie są ani korzystne, ani niezbędne — ocenia dr Katarzyna Suchoszek, prezes Krajowej Rady Suplementów i Odżywek (KRSiO). Prezes KRSiO wskazuje, że obecnie na opakowaniach producenci muszą umieszczać przy nazwie handlowej napisu „suplement diety”. Co więcej, przepisy ustawy Prawo farmaceutyczne wyraźnie wskazują, że w obrocie aptecznym suplementy diety nie mogą znajdować się na tych samych regałach co leki.

— Już ten zapis w naszym odczuciu skutecznie uniemożliwia pacjentowi pomylenie leku z suplementem diety — ocenia prezes Katarzyna Suchoszek.

Wśród nowych rozwiązań pojawił się również Kodeks dobrych praktyk reklamy suplementów diety, który przygotowały cztery organizacje: Krajowa Rada Suplementów i Odżywek, Polfarmed — Polska Izba Przemysłu Farmaceutycznego i Wyrobów Medycznych, PASMI — Polski Związek Producentów Leków Bez Recepty oraz „Suplementy Polska” — Związek Producentów i Dystrybutorów. Do końca stycznia dokument został sygnowany przez blisko 80 proc. uczestników rynku w tym również przez największego reklamodawcę suplementów — firmę Aflofarm.

Państwo kręci nosem

Zdaniem Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów propozycja przedstawiona przez producentów nie spełniała pokładanych w niej oczekiwań. Urzędnicy wskazali, że wśród zapisów zabrakło takich, które formułowałyby bardziej dotkliwe sankcje za naruszenie jego zasad — w pierwotnych zapisach kodeksu zaproponowano bowiem, że wszystkie naganne zachowania będą rozważane i dyskutowane wyłącznie w gronie sygnatariuszy. UOKiK zwrócił również uwagę, że każde orzeczenie sądu dyscyplinarnego powinno zostać przekazane opinii publicznej — ze wskazaniem nazwy suplementu i producenta, a skargi związane z naruszeniem zasad powinni składać również konsumenci, organizacje konsumenckie, a nie wyłącznie producenci, którzy przystąpili do kodeksu. Wątpliwości urzędu antymonopolowego wzbudziły również kwestie sądu dyscyplinarnego, który miałby zajmować się jedynie sprawami firm, wobec których organy administracji publicznej czy sądy powszechne nie prowadziłyby działań. Efektem tego zapisu byłoby przerzucenie na barki administracji rozwiązywania problemów dotyczących reklam suplementów diety, których treści odbiegałyby od standardów. Producenci ze zrozumieniem przyjęli głos krytyczny i zapowiadają dalsze prace nad autoregulacją.

— Wszystkie cztery organizacje, które zainicjowały powstanie kodeksu, pracują nad korektą uwzględniającą uwagi zebrane w czasie licznych spotkań z regulatorem, instytucjami nadzoru i uczestnikami rynku. Sugestie m.in. UOKiK, dotyczące np. rozpatrywania przez sąd dyscyplinarny spraw także, gdy toczy się postępowanie przed organami administracji publicznej, rozszerzenia sankcji o możliwość publikacji orzeczeń sądu dyscyplinarnego, są brane pod uwagę w pracach inicjatorów nad korektą kodeksu.W kwestii rozpatrywania skarg konsumenckich liczymy na współpracę z organizacjami konsumenckimi, by konsumenci za ich pośrednictwem zgłaszali uwagi do przekazów reklamowych. Podejmujemy już rozmowy w tej sprawie — zapewnia Katarzyna Suchoszek

. Jej zdaniem, w dyskusji nad rynkiem suplementów diety najważniejszą rolę powinna odgrywać determinacja i jedność środowiska branżowego we wdrażaniu dobrych praktyk w reklamie i jakości oraz prawidłowa edukacja konsumenta.

— Tylko świadomy i dobrze wyedukowany konsument będzie potrafił mądrze korzystać z suplementów i będzie wiedział, że w razie wątpliwości powinien udać się do lekarza lub farmaceuty po poradę — przekonuje prezes KRSiO.

Pacjenci chcą mieć głos

Nad swoją wersją uregulowań reklamy suplementów pracuje również Polska Federacja Producentów i Dystrybutorów Suplementów Związek Pracodawców. Zdaniem Anny Mossakowskiej, dyrektor generalnej Federacji, zaproponowane rozwiązania mające uporządkować rynek suplementów będą realizowane przy współudziale Federacji Konsumentów.

— Doceniamy wolę i odwagę Federacji Suplementów, by mówić o bolączkach i nieprawidłowościach, które istnieją na rynku. Jeśli branża sama chce narzucić sobie dodatkowe obowiązki, które nie wynikają z przepisów prawa, lecz z ich dobrej woli, to jesteśmy jak najbardziej za — oceniła adw. Olesia Frączek, wiceprezes Federacji Konsumentów.

OKIEM ANALITYKA
Producenci stawiają na fonię i wizję

BARTOSZ ZIENTEK, group account director Codemedia

Reklamodawcy z kategorii farmaceutyki i parafarmaceutyki [suplementy — red.] przeznaczyli w 2016 r. na promocję 1,3 mld zł. Większość — 64 proc. — tego budżetu została ulokowana w reklamę telewizyjną, na którą wydatki z roku na rok są zwiększane. Warto jednak zauważyć, że maleją udziałowo na korzyść radia i magazynów. Od roku 2012 do 2016 nastąpił ponad dwukrotny wzrost inwestycji w reklamę w mediach audiowizualnych. Taki dobór nie jest przypadkowy, bowiem telewizja i radio pozwalają na budowanie zasięgu w krótkim czasie oraz szybkie dotarcie do grupy docelowej. Zwiększone zainteresowanie promocją w magazynach to odpowiedź na coraz większy „szum” w telewizji i radiu (zwłaszcza w tej kategorii). W efekcie reklamodawcy z sektora preparatów prozdrowotnych zaczynają szukać innych kanałów dotarcia do grupy celowej.


Całkowity zakaz reklamy zabije rynek

W ocenie Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową wprowadzenie całkowitego zakazu reklamy leków OTC i suplementów diety może nieść za sobą katastrofalne w skutkach zjawiska. Wśród wskazanych znalazł się m.in. spadek wartości produkcji w przemyśle farmaceutycznym o około 1,7 mld zł rocznie, a także spadek wpływów do budżetu państwa z tytułu podatków od szeroko rozumianej branży farmaceutycznej. Zdaniem ekspertów Instytutu taki zapis wpłynie także na spadek innowacyjności i pogorszenie konkurencyjności międzynarodowej polskiego przemysłu farmaceutycznego oraz ograniczenie mechanizmów konkurencji na krajowym rynku farmaceutycznym. Rykoszetem zmiany odbiją się także na sprzedaży aptecznej, która mogłaby stracić nawet 1,9 mld zł rocznie, a także branży reklamowej i mediach (szczególnie publicznych).

95 Tyle spośród 692 skarg, jakie w 2015 r. trafiły do Rady Reklamy, dotyczyło suplementów diety. W tym samym czasie jedynie 19 dotyczyło leków.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marta Markiewicz

Polecane