Techniki marketingowe powinny być efektywne

Jacek Barankiewicz
14-03-2002, 00:00

Kilka ostatnich lat upłynęło w marketingu pod znakiem ścierania się technik tradycyjnych z ekspansywnym e-biznesem. Najbardziej otwarty na zastosowanie nowych technologii stał się marketing B2B (business to business). Załamanie w sektorze nowych technologii nie pozostanie bez wpływu na tę kategorię, chociaż skutki są jeszcze trudne do przewidzenia.

Pewne wnioski można wyciągnąć z obserwacji państw rozwiniętych, pamiętając jednak o dzielących nas różnicach. Przede wszystkim w rozwiązania B2B zainwestowano w Polsce znacznie mniej niż w USA czy w Europie Zachodniej (nawet z uwzględnieniem wielkości gospodarek). Poza tym inwestycje B2B dokonywane tam były nie tylko przez liderów postępu, ale przez ogromną rzeszę firm, o różnej wielkości i reprezentujących wszystkie dziedziny gospodarki. Tymczasem w Polsce zdążyła to zrobić jedynie wąska grupa firm największych i najbardziej technologicznie zaawansowanych.

Rozwój marketingu B2B w najbliższym czasie określać będą następujące wyznaczniki:

- Oczekiwanie konkretnych rezultatów. Mało która firma będzie podejmować działania marketingowe pod wpływem potrzeby zagospodarowania budżetu. Również skłonność do inwestowania w rozwiązania nowatorskie będzie ograniczona. Każda propozycja powinna znajdować bezpośrednie odbicie we wzroście sprzedaży. Oznacza to wzmocnienie pozycji marketingu bezpośredniego.

- Oszczędność. Ograniczoność budżetów powoduje, że zainteresowaniem będą cieszyły się programy nie wymagające nakładów ani ryzyka ze strony klienta. Taktyka „zrobimy wszystko, ale najpierw dajcie nam na to pieniądze” nie ma dzisiaj szans. Dominować będą rozwiązania tanie, co wpłynie pozytywnie na firmy outsourcingowe, których konkurencyjność będzie rosnąć.

- Utrzymanie klienta i wzmocnienie więzi. Firmy będą koncentrowały działania na istniejących kanałach dystrybucji. Pozyskanie nowego klienta czy nawiązanie współpracy z nowym dystrybutorem jest bardziej kosztowne niż obronienie dotychczasowego stanu posiadania przed zakusami konkurencji. Dla firm marketingowych oznacza to więcej programów lojalnościowych, a także rozwój CRM — pod warunkiem spadku kosztów aplikacji — oraz nacisk na poprawę jakości baz danych.

- Technika. Relacje B2B nie będą już rozwijały się tak szybko w oparciu o Internet. Coraz szerzej stosowane będą rozwiązania sprawdzone w praktyce i przynoszące wymierne korzyści. Trudniej będzie znaleźć inwestorów wykładających środki na pomysły nowatorskie. WAP uzyska znaczenie handlowe najwcześniej w roku 2003, powszechne stosowanie UMTS nastąpi zaś nie wcześniej niż za 2-3 lata. Mimo to telefonia komórkowa służyć będzie e-biznesowi coraz powszechniej. Prosty SMS stanie się najszybciej rozwijającym się nośnikiem wszelkich działań marketingowych — w pierwszej kolejności B2C, ale także i B2B.

- Stare dobre sposoby. Na naturalne ludzkie zmęczenie wpływem techniki nakłada się zniechęcenie informacjami o niepowodzeniach nowych technologii. Cała branża odczuwa kryzys, a przy okazji wychodzą na jaw nieprawidłowości ze strony inwestorów i liderów. Powoduje to ogólnie negatywne nastawienie do e-biznesu. Okazuje się też, że często wiąże się on ze wzrostem kosztów, nie znajdującym odzwierciedlenia w sprzedaży. W rezultacie wypróbowane techniki kontaktu nadal będą miały się dobrze.

Najbliższe lata będą w Polsce okresem rozwoju tradycyjnych technik komunikacji marketingowej. Wzmocnieniu ulegnie pozycja telemarketingu, który będzie stosowany w sposób coraz bardziej świadomy. Ciągle jeszcze wiele możliwości rozwoju ma przesyłka bezpośrednia. Wzrost ilościowy musi wiązać się tu z poprawą jakości, chociaż barierą może okazać się stan baz danych. Wreszcie nie zanosi się na to, aby cokolwiek mogło zastąpić bezpośredni kontakt sprzedawcy i klienta — toteż przedstawiciele handlowi będą mieli nadal dużo pracy.

Spowolnienie gospodarki spowoduje na pewno dalsze ograniczenia wydatków marketingowych, szczególnie na media. Ale istnieje i lepsza strona tego medalu. Obecne problemy powodują, że konkurencja się zaostrza i rynek eliminuje słabych graczy — a klient może na tym tylko zyskać.

Autor jest prezesem spółki Axel Springer Kontakt

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Jacek Barankiewicz

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Gospodarka / Techniki marketingowe powinny być efektywne