To będą mandaty za miliony

Małgorzata Mierżyńska
opublikowano: 17-09-2007, 00:00

Partie w tej kampanii nakręcą spiralę kosztów, prześcigając się w atakach i kontrach — uważają specjaliści.

Reklama Wielkie koszty i agresja — tak zapowiada się kampania wyborcza

Partie w tej kampanii nakręcą spiralę kosztów, prześcigając się w atakach i kontrach — uważają specjaliści.

— Czekają nas najdroższe wybory w historii. Agencje reklamowe obiecują podbicie wyborców różnymi sposobami. Na przykład jedna z partii otrzymała propozycję umieszczenia całego budżetu na reklamę w internecie — ujawnia Eryk Misiewicz, specjalista od wizerunku.

Krzysztof Szumski, TV menedżer w domu mediowym Zenithoptimedia, jest w prognozach ostrożniejszy, ale też uważa, że zapowiada się najdroższa i najintensywniejsza z dotychczasowych kampanii wyborczych.

— Partie zaczną się wzajemnie nakręcać. Od 2005 r. ceny reklam telewizyjnych wzrosły o blisko 15 proc., więc przynajmniej o tyle wzrosną reklamowe wydatki komitetów wyborczych — przewiduje Krzysztof Szumski.

Uważa on również, że największe natężenie kampanii przypadnie między 12 a 18 października. Oczekuje, że w tym okresie komitety zainwestują 30-40 proc. budżetu telewizyjnego. Nie spodziewa się jednak niestandardowych chwytów reklamowych.

— Kampanie, jak zwykle, zaczną się od billboardów, potem przyjdzie czas na prasę i radio, a następnie środek ciężkości przeniesie się do telewizji — uważa Krzysztof Szumski.

Nakręcą siebie i koszty

Tadeusz Żórawski, prezes zarządu agencji reklamowej Universal McCan, szacuje, że na co najmniej trzykrotne dotarcie do 80 proc. telewidzów powyżej 18 lat partie wyłożą minimum po 10 mln zł. Jego zdaniem, politycy na tym jednak nie poprzestaną i wydadzą znacznie więcej.

— Będziemy więc świadkami czegoś w rodzaju spirali wydatków, bo konkurenci zaczną się odnosić do siebie i wzajemnie się nakręcać, co zaowocuje dużą liczbą spotów i częstą rotacją reklam drukowanych. Granicę wyznaczą dopiero możliwości finansowe partii — przewiduje Tadeusz Żórawski.

Sądzi on również, że czeka nas dużo ostrzejsza niż przed poprzednimi wyborami walka konkurencyjna, która zaowocuje większą intensywnością kampanii.

— Oprócz spotów i plakatów przygotowanych zawczasu zobaczymy więcej reklam bezpośrednio odpowiadających na posunięcia konkurencji niż w ostatnich wyborach. Z pewnością silniejsze będą kampanie w internecie. Szczególnie partii konkurencyjnych wobec PO i kierujących przekaz do młodych ludzi z wielkich miast — przepowiada Tadeusz Żórawski.

Roli internetu w kampanii wyborczej jednak nie przecenia, bo — jak sądzi — internauci to wciąż niewielki odsetek wyborców.

O kampanii nie chcą się wypowiadać ani przedstawiciele PiS, ani PO, chociaż obie formacje już rozpoczęły wyścig na reklamy.

Samoobrona bez tajemnic

Jedynie Mateusz Piskorski, rzecznik prasowy Samoobrony, wyjawił nam, że jego partia tym razem nie zainwestuje w billboardy, ale raczej w reklamę prasową.

— Wydamy na nią więcej niż w poprzednich wyborach. Mniej zamierzamy wydać w telewizji, za to bardziej skupić się na drukach, ulotkach etc. Ogólne wydatki reklamowe utrzymamy na tym samym poziomie, co w roku 2005. Bardziej nam zależy na przekonaniu programem, niż na wytykaniu błędów konkurencji — informuje Mateusz Piskorski.

O kształcie tegorocznych kampanii wyborczych w zna- cznej mierze przesądzą też fachowcy od marketingu politycznego. Oni podpowiadają politykom, jak zbudować wizerunek budzący zaufanie wyborców. Nie należy jednak żywić wielkich nadziei, że politycy zagrają fair. Jak wynika z ostatnich badań, ponad 86 proc. praktyków z branży PR wyznaje, że do grup inicjujących działania, które nasuwają wątpliwości etyczne, należą sztaby wyborcze partii i kandydatów na urzędy państwowe.

Drogi Prezydent

W kampanii prezydenckiej w 2005 r. komitet Lecha Kaczyńskiego na druk billboardów wydał 680 tys. zł, a komitet Donalda Tuska o ponad 180 tys. zł mniej. Produkcja i obsługa stron internetowych i kampanii w sieci kosztowała komitet Kaczyńskiego prawie 250 tys. zł, a Tuska ponad 390 tys. zł.

Nawet ponad Pół miliona złotych kosztuje Zdobycie fotela posła lub senatora

Ile kosztowało partie miejsce w Sejmie i Senacie w 2005 r.

Partia koszt liczba koszt kampanii (zł) mandatów mandatu (zł)

PiS 29 908 755,00 159 188 105

PO 27 180 444,77 133 204 364

SLD 25 773 930,28 55 468 617

Samoobrona 27 379 651,98 50 547 593

LPR 15 884 816,79 29 547 752

PSL 9 485 887,80 27 351 329

Źródło: Monitor Polski 5/2006, obliczenia własne

Źle planują i źle profilują

Podstawowym błędem polityków podczas kampanii wyborczych jest złe rozplanowanie działań na etapie przygotowawczym. Powoduje to falstart albo włączenie się w trwającą już kampanię jako tło rywali.

Drugim niedociągnięciem jest złe sprofilowanie kandydata, czyli niewyodrębnienie cech skłaniających wyborcę do oddania głosu na tę, a nie inną osobę.

Trzeci, często powtarzany błąd polega na złym doborze narzędzi realizacji, czyli przeznaczaniu zbyt dużych kwot na materiały standardowe, np. plakaty czy reklamy indywidualne w mediach. Wyborca musi kojarzyć kandydata z czymś namacalnym, więc lepiej rozprowadzać ciekawe, spersonalizowane gadżety.

Często też kandydaci nie są dobrze przygotowani do wystąpień publicznych i mają słaby wizerunek zewnętrzny. Nawet ci, którzy mają dużo do powiedzenia, nie umieją tego właściwie przekazać różnym grupom. Szczególnie tzw. politycy gabinetowi, świetni w zakulisowych działaniach, w kontaktach z wyborcami są introwertyczni.

Joanna Tauber

prezes Tabuber Promotion, doradca ds. wizerunku polityków i ludzi biznesu

Nie porywają

PO, LiD i Samoobrona tylko kontestują i punktują to, co zrobił PiS. W ich kampaniach brakuje pozytywów, a właśnie one przyniosły PiS zwycięstwo przed dwoma laty, przyciągając do partii braci Kaczyńskich tych, którym było źle i którzy chcieli to zmienić.

Jestem pełen podziwu dla zachowania PSL. Nie ma ich w mediach, ale gdy w końcu Waldemar Pawlak się pojawia, wszyscy to zauważają i cytują, a przecież jeszcze nie tak dawno tylko się śmiali. PSL nie pojedynkuje się, ale pracowicie buduje wizerunek broniącej wsi partii chrześcijańsko-narodowej.

Kampania negatywna jest dobra, ale na krótką metę i nie na początku kampanii. Raczej tuż przed jej finiszem. Jeśli na dzień przed ciszą wyborczą wystrzeli się z armat, zazwyczaj to skutkuje. Ludzie nie lubią, gdy ktoś coś ukrywa. Przeciwnik nie ma już wtedy czasu na kontrę. Po ten często stosowany na Zachodzie chwyt ostatnio sięgnął Jacek Kurski w kampanii prezydenckiej, wypominając Donaldowi Tuskowi przeszłość dziadka.

Jarosław Gdański

specjalista od marketingu politycznego, Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie

Małgorzata Mierżyńska

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Mierżyńska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu