To jest dobre, co swojskie

Marcin Zawiśliński
27-10-2008, 00:00

Unia Europejska zwalcza nacjonalizm w działaniach reklamowych. Polska i inne kraje oficjalny kurs popierają, ale w praktyce — nie stosują.

Marka Promocja z symboliką narodową

Unia Europejska zwalcza nacjonalizm w działaniach reklamowych. Polska i inne kraje oficjalny kurs popierają, ale w praktyce — nie stosują.

Coś z historii. Jedną z najbardziej znanych kampanii odwołujących się do narodowej symboliki realizuje Atlas, producent klejów, farb i zapraw murarskich.

— Nasz pomysł na wyróżnienie się to nawiązanie do narodowych treści i wartości. Było to dość ryzykowne, ale okazało się trafne. Znakiem rozpoznawczym, obok nazwy marki oraz biało-czerwonej symboliki: "Kocham Polskę!" i — w domyśle — jestem z niej dumny, był bocian. Zapewnił nam sympatię odbiorców. W dowcipnym filmie reklamowym — wzorowanym na scenach z "Krzyżaków" — zakonnicy prosili o trochę "kleju do glazura", bo ich do niczego się nie nadaje, i wymieniali miecze na atlasowy klej. Ta reklama podkreślała dobrą jakość naszych produktów, ale też miała zaspokajać potrzeby emocjonalne klienta — opowiada Roman Rojek, współwłaściciel Atlasa.

Jego zdaniem, budowanie marki polskiej i swojskiej dało rezultaty o wiele lepsze, niż można by osiągnąć, odwołując się tylko do informacji użytkowych, jak to robi wiele innych firm. Podobnie swój wizerunek tworzy koncern paliwowy Orlen: biało-czerwone barwy i orzeł jako symbol narodowy. Taka emblematyka jest podobno skuteczna.

— Wielu laureatów konkursu jakości "Teraz Polska" podkreślało, że dzięki wykorzystaniu tego logo w promocji notowali nawet do 30 procent wzrostu sprzedaży w ciągu roku — twierdzi Krzysztof Przybył, prezes Fundacji Godła Promocyjnego "Teraz Polska".

Z kolei pomysłodawcy inicjatywy społecznej "Kupuj polskie" nie kryją, że wzorem była dla nich Irlandia, gdzie 74 proc. obywateli (dane ABCI) świadomie wybiera produkty ze znakiem "Guaranted Irish".

Dobre, bo unijne

Tymczasem Komisja Euro- pejska promuje prymat tożsamości europejskiej nad narodową. I sprzeciwia się tzw. etnocentryzmowi konsumenckiemu. Po wejściu Polski do Unii okazało się, że większość naszych godeł promocyjnych jest niezgodna z orzecznictwem Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości. Uzyskanie wyróżnienia powinno — według unijnych urzędników — zależeć od jakości produktu lub usługi, a nie od miejsca ich pochodzenia.

— Nazwę konkursu "Polska dobra żywność" musieliśmy zmienić na "Poznaj dobrą żywność" i otworzyć go na producentów z innych krajów Unii. Chodziło o podkreślenie, że to żywność unijna i wyróżnia ją wysoka jakość, a nie to, gdzie jest wytwarzana — informuje Małgorzata Książek, dyrektor biura prasowego Ministerstwa Rolnictwa.

Krzysztof Przybył przyznaje, że trzeba było wynegocjować z przedstawicielami Komisji Europejskiej dostosowanie regulaminu konkursu "Teraz Polska" do unijnych wymagań. Udało się ocalić nazwę... Ale choć nasze konkursy jakości produktów musiały się otworzyć na europejskich partnerów (np. "Najlepsze w Polsce" — wcześniej "Dobre, bo polskie"), to jakoś żaden z nich dotychczas się nie zgłosił.

Dobre, bo narodowe

Choć unijni biurokraci głoszą, że wszystkie towary są unijne (wyjątek: opatentowane produkty regionalne), to narodowa marka może być niezłym koniem pociągowym promocji.

— Marka państwa ma ogromny wpływ na popularność produktów. Jej cechy mogą wzmagać lub osłabiać zainteresowanie brandami — uważa Adam Mikołajczyk, dyrektor zarządzający Brief for Poland.

Także Grzegorz Kosson, strateg marki, wskazuje, że dla niektórych produktów kraj pochodzenia jest bardzo ważny.

— Włochy od lat kojarzą się z modą, znakomitymi firmami odzieżowymi, Francja to perfumy, szampany i wina, Szwecja — ekologia i ascetyczny design. Polska jest dobra w produkcji wódki — wylicza Grzegorz Kosson.

Ale z Polską — kłopot. Poprzez odwołania do polskości, naszych zalet i przywar, można uzyskać korzyści, ale raczej na rynku krajowym. Niemal nic to zaś nie daje za granicą.

— Nasze niedawne badanie wykazało, że najpopularniejsze polskie marki na świecie to wódki Wyborowa i Żubrówka, piwa Tyskie i Żywiec, czekolady Wedla, na Wschodzie autobusy Solaris, a na Kubie — Fiat 126p — przedstawia krótką listę Adam Mikołajczyk.

Ostatnio zyskują na popularności nasze produkty rolno-spożywcze. Bo dla wielu na Zachodzie ciągle jesteśmy nieco zacofanym, a więc ekologicznym krajem. Nie ma się co na to krzywić i popadać w kolejne kompleksy. Lepiej wykorzystać to marketingowo. Nawet jeśli nie w smak to unijnym technokratom. Inne kraje tak robią.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Zawiśliński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Kariera / / To jest dobre, co swojskie