Towar modnie przyodziany

Marcin Zawiśliński, US
opublikowano: 14-05-2007, 00:00

Pudełko czy butelka mają sprawić, by klient sięgnął po to, co jest w środku, a następnie to kupił.

Musi mówić o jakości i cenie towaru

Pudełko czy butelka mają sprawić, by klient sięgnął po to, co jest w środku, a następnie to kupił.

Bez problemu można sobie wyobrazić ciekawe, designerskie opakowanie alkoholu czy cygar. Ale gdy w grę wchodzi torba na mrożonki lub butelka soku, to przeciętnemu człowiekowi zaczyna szwankować wyobraźnia. Czy można zrobić coś ciekawego, gdy w środku znajduje się zwyczajny krupnik w proszku lub słone orzeszki? Dodatkowy problem w tym, że wielu kupujących produkty z kategorii dóbr szybko zbywalnych (FMCG) patrzy głównie na nazwę producenta. Jak ich przekonać do mniej znanych towarów?

— Powinniśmy zaufać profesjonalistom, czyli designerom i grafikom, absolwentom ASP, którzy dopasują opakowanie do produktu i ludzi, jacy powinni nań zwrócić uwagę — uważa Rafał Fidler Wieruszewski, dyrektor artystyczny agencji reklamowej E.P. Creative Services.

Dobra konstrukcja

Opakowanie musi mieć w sobie to coś. Jego stworzenie nie musi dużo kosztować. Najlepsze pomysły są często najprostsze. Przykład? Coca-Cola, która od lat kojarzy się klientom z niezbyt przecież skomplikowanym, ale rzucającym się w oczy czerwonym opakowaniem z wpisaną na nim na biało nazwą firmy.

— Na tym logo zbudowano całą filozofię firmy. Powiązano ją z klimatem pop-artu, który już od lat 60. ubiegłego wieku dominuje na rynku — opowiada Rafał Wieruszewski.

Czym zatem przede wszystkim powinno się charakteryzować oryginalne opakowanie produktu?

— To kompilacja formy, koloru i kompozycji. Musi zawierać informację o produkcie i powinno odzwierciedlać potrzeby konsumentów. Kształt i materiał, z jakiego jest wykonane, informują o jakości i widełkach cenowych produktu. Profesjonalnie wykonane opakowanie powinno nawiązywać do tego, co jest wewnątrz. Na przykład gdy jest to zielony groszek, to opakowanie może być okrągłe — wymienia Rafał Fidler Wieruszewski.

Przekleństwem producenta jest wyrób, który się źle sprzedaje. Gdy jest wyjątkowo kiepski, wszystko jest jasne. Ale gdy jakość jest dobra, może się okazać, że problem tkwi w złym pozycjonowaniu.

— Kiedyś na piwie Carmi na półce w sklepie najczęściej osadzał się kurz. To pogarszało jego wizerunek. Dlatego producent zdecydował się na zmianę. Określił grupę docelową i postanowił stworzyć produkt typowo kobiecy. Z tym wiązała się całkowita zmiana opakowania. Na pierwszy ogień poszła butelka — zwykłą zastąpiła smuklejsza i „bardziej kobieca”. Potem została zmieniona etykieta — odświeżono kolor i czcionkę. Dzięki dobremu repozycjonowaniu i nowemu wizerunkowi Carmi odzyskało popularność — wyjaśnia Joanna Roszkowska, prezes Studia DN.

Inaczej jest, gdy producent chce jedynie odnowić dobrze postrzeganą markę.

— Jeżeli produkt ma już wyrobioną markę, to należy się raczej podporządkować jej wizerunkowi. Gdy diametralnie zmieni się opakowanie, można stracić wiernych konsumentów. Tak było z Bakomą. Markę należało odświeżyć i odmłodzić. Sprawić, by stała się modna i sięgała po nią także młodzież. Pokazać za pomocą grafiki, że produkt jest apetyczny. Wraz ze zmianą opakowania wprowadzono też nowe produkty, między innymi desery, kojarzące się z przyjemnością — wymienia Joanna Roszkowska.

Ekologia i technologia

Rodzaje opakowań na rynku są też pochodną nowych trendów i nowoczesnych technologii. Znacznie poszerzył się wybór materiałów i metody produkcji. Na przykład technologia live pozwala na niemal dowolne tzw. dokurczanie folii do kształtu opakowania. Efekt? W zasadzie każdy nadruk może być rozprowadzony na całej powierzchni butelki.

Mimo wszystko w Polsce nadal około 90 proc. produktów jest sprzedawanych w opakowaniach papierowych, kartonowych i plastikowych.

— Coraz częściej pojawiają się u nas opakowania ekologiczne. Moda na nie już od kilkunastu lat panuje w krajach skandynawskich i Europie Zachodniej. Tam niektóre opakowania można nawet zjeść — dodaje Wieruszewski.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Zawiśliński, US

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy