Trzy miliony nowych użytkowników do końca roku

Materiał partnera
aktualizacja: 31-01-2018, 11:05

Rozmowa z Michałem Pieprznym, CEO PAYBACK Polska

Jak polski rynek programów lojalnościowych wypada na tle UE i świata?

Polski rynek nadal się rozwija, a liczba inicjatyw lojalnościowych i ich pochodnych w ostatnim czasie znacząco wzrosła. Myślę, że można nawet mówić o renesansie tych programów w Polsce. Głównym motorem jest cyfryzacja biznesu oraz uzupełniająca ją zaawansowana analityka, ponieważ dobrze zaprojektowany program wspiera te dziedziny. Warto również zaznaczyć, że obecnie programy lojalnościowe zmierzają bardziej w kierunku angażowania konsumentów, a nie ich pasywnej lojalizacji w klasyczny sposób.

Trudno jednak porównywać wprost polski rynek do innych krajów. Pełny obraz to wypadkowa wielu czynników, takich jak m.in. system prawny i podatkowy, poziom konkurencyjności poszczególnych branż oraz stopień ich konsolidacji, a także poziom zamożności czy cyfryzacji społeczeństwa. Należy także uwzględnić mniej oczywiste aspekty, jak poziom kapitału społecznego lub struktura właścicielska kluczowych graczy rynkowych.

Polska wyróżnia się na pewno innowacyjnością oraz wykorzystaniem rozwiązań cyfrowych. Z drugiej strony w innych krajach programy są platformami wykorzystywanymi do współpracy z dostawcami oraz innymi firmami w celu budowania i uatrakcyjniania propozycji wartości dla klienta. W tym aspekcie Polska dopiero raczkuje. Podobnie rzecz ma się w dziedzinie analizy dostępnych danych czy personalizacji oferty — niewiele firm potrafi to skutecznie robić.

Czy udało się zrealizować plany PAYBACK na 2017 rok?

Oczywiście. W minionym roku skupiliśmy się na poszerzeniu portfela partnerów, budowie nowych cyfrowych narzędzi oraz modernizacji systemu IT. Przekonaliśmy kilka czołowych firm do włączenia Programu PAYBACK w ich działania marketingowe. Wdrożenia trwają, a samo uruchomienie programu u nowych partnerów jest planowane na pierwszą połowę 2018 r. Ponadto przygotowaliśmy nową odsłonę naszego serwisu www oraz aplikacji mobilnej, których premierę zaplanowaliśmy na pierwszy kwartał. Uruchomiliśmy także nową usługę marketingową — Videomania, czyli kanał umożliwiający przeprowadzanie targetowanych kampanii reklamowych poprzez wyświetlanie spotów wideo w digitalowych kanałach PAYBACK. W zeszłym roku Videomania odnotowała 3 mln pełnych wyświetleń spotów. Poczyniliśmy również duże inwestycje w przebudowę systemu IT, zmieniając go tak, aby umożliwiał sprawniejszą realizację kampanii omnichannel, których przeprowadzamy nawet kilkaset rocznie.

Jakie cele stawiacie sobie na rok 2018?

Naszym podstawowym celem w każdym roku, a więc także w 2018, jest generowanie inkrementalnej sprzedaży i zysku dla naszych partnerów. Temu celowi są podporządkowane wszystkie nasze działania i inwestycje. Analizując dane z poprzednich lat, możemy się pochwalić, że potrafimy wygenerować około 5 proc. dodatkowej sprzedaży na własnej bazie partnera oraz nawet do 10 proc. wzrostu sprzedaży poprzez pozyskanie nowych klientów — wszystko w skali rocznej. Pod tym względem ten rok powinien być równie dobry. Zakładamy, że najbliższe dwanaście miesięcy to będzie czas znaczącego wzrostu bazy uczestników Programu PAYBACK — do końca roku planujemy pozyskać około 3 mln aktywnych użytkowników kart. Będzie to możliwe dzięki nowym partnerom programu. W związku z tym stawiamy sobie również za cel sprawną obsługę konsumentów, a przede wszystkim edukację i zachęcenie do pełnego korzystania z możliwości oferowanych przez Program PAYBACK i jego partnerów.

Czy polski sektor programów lojalnościowych czekają w nadchodzących latach jakieś głębsze zmiany?

Na pewno sektor ten będzie podążał za trendami w handlu i stawał się coraz bardziej profesjonalny. Trzeba pamiętać, że program angażowania konsumentów pełni rolę usługową i powinien wspierać cele biznesowe danej marki. Oznacza to, że nasza branża ciągle musi obserwować i analizować, jak w zmieniającym się otoczeniu dostarczać wartość dodaną. Trendy i potrzeby charakterystyczne dla danej branży będą definiować kierunki rozwoju funkcjonujących w niej programów.

Osobną kwestią jest zdolność oddziaływania programów na klientów. Wszyscy wiemy, że mechanizm marketingowy stosowany wielokrotnie w tej samej grupie konsumentów, z każdym kolejnym powtórzeniem będzie dawał słabszy efekt. Dlatego programy muszą się ciągle rozwijać, aby zachować świeżość, a przede wszystkim wysoką zdolność do wpływania na zachowania konsumentów.

W jakim kierunku będzie zmierzał dalszy rozwój? Czy będzie to poszerzanie bazy uczestników, czy angażowanie już należących do programu?

W przypadku Programu PAYBACK realizujemy równolegle oba kierunki, ponieważ dotyczą one różnych grup jego uczestników. Nasi partnerzy są i zawsze będą zainteresowani pozyskiwaniem nowych klientów, więc w tym przypadku adresujemy wspólne działania do grupy osób, które nie są uczestnikami Programu PAYBACK. Z drugiej strony ponad 8 mln obecnie aktywnych uczestników to grupa, której na pewno nie pomijamy w naszych działaniach i jesteśmy zainteresowani rozwijaniem ich zaangażowania w program. Szacujemy, że przy obecnej strukturze rynkowej naturalną granicą jest dla nas 13-15 mln aktywnych uczestników, więc jeśli chodzi o poszerzanie bazy, to przed nami jeszcze trochę pracy, gdyż właśnie minęliśmy półmetek.

Co siódmy uczestnik programów używa mobilnej aplikacji lojalnościowej. Czy ten kanał ma potencjał na szybki rozwój w tym roku?

Kanał mobilny już się szybko rozwija i będzie raczej przyspieszał. Warto tu jednak rozróżnić aplikacje mobilne oraz korzystanie z treści przy użyciu urządzeń mobilnych. W PAYBACK już dwa lata temu odsetek interakcji konsumenckich z wykorzystaniem kanału mobilnego, np. czytanie wiadomości e-mail, korzystanie z wersji RWD serwisu internetowego czy aplikacji, przekraczał 40 proc. wszystkich interakcji z posiadaczami kart w skali roku. Aplikacje mobilne są natomiast dla wielu firm wyzwaniem, gdyż sztuką dzisiaj nie jest zachęcenie użytkowników do zainstalowania aplikacji, ale do regularnego korzystania z niej. W tym przypadku aplikacje osiągające 35-40 proc. miesięcznej aktywności w stosunku do liczby pobrań można uznać za odnoszące sukces.

Czy niezależne programy lojalnościowe mają przyszłość, czy kierunkiem jest ścisła współpraca z partnerami i działanie pod ich szyldem?

Żaden program nie może być niezależny, bo to oznaczałoby, że realizuje własne cele, zamiast celów marki lub grupy marek, z którymi jest związany. Moim zdaniem, warto raczej dzielić projekty na te, które realizują cele tylko jednej marki, oraz na multipartnerskie programy, takie jak PAYBACK. Projekt multipartnerski umożliwia współpracę między firmami, np. integrując graczy z jednego łańcucha wartości lub firmy nieposiadające wspólnego biznesu. Taka współpraca ułatwia pozyskanie nowych klientów i poszerzenie analizy preferencji zakupowych poza naturalny ekosystem danej firmy.

Uważam, że każdy program angażowania konsumentów, który sprawnie realizuje stawiany mu cel biznesowy, ma przyszłość. Oczywiście cel powinien być jasno zdefiniowany oraz mierzalny, a dobrze zaprojektowany program powinien się opierać na mechanizmie, który koresponduje z tym celem. Warto też, żeby został właściwie zakomunikowany i był wygodny w użyciu. Brzmi prosto, ale mało kto potrafi wszystkie te elementy zsynchronizować i wypracować pożądany efekt biznesowy. Wiele firm zmaga się z podstawowym problemem, czyli zrównoważeniem korzyści dla klienta w stosunku do efektu biznesowego dla firmy. Często wymagają one od klientów bardzo wiele, zanim przekażą benefit. W takich przypadkach zazwyczaj program osiąga małą skalę, maksymalnie do 20 proc. penetracji obrotu, a jego wartość dodana dla biznesu jest niewielka. Innym częstym błędem jest sytuacja odwrotna, kiedy to klient otrzymuje bardzo wiele w zamian za nieduży wysiłek. Wówczas zwykle program przynosi straty i jest zamykany lub przebudowywany na wzór pierwszej opisanej sytuacji.

W tym roku zmieniają się obowiązki firm w dziedzinie ochrony danych osobowych (RODO). Jak to wpłynie na biznes PAYBACK?

Wygląda na to, że nam pomoże, ponieważ od początku działania programu w Polsce stosujemy najwyższe standardy w zakresie przetwarzania danych osobowych. Samo wejście RODO w życie nie wymaga od nas dużych przygotowań czy zmian. Dodatkowo zgłaszają się do nas firmy, które chciałyby przenieść swój dotychczasowy program pod szyld PAYBACK, właśnie ze względu na RODO. Zapewniamy efekty takie same lub lepsze niż w przypadku programu własnego oraz pozwalamy znacznie ograniczyć koszty dostosowania się do RODO. Otrzymujemy podobne zapytania z innych rynków europejskich, więc logo PAYBACK może pojawić się w 2018 roku w nowych krajach.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Materiał partnera

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Inne / Trzy miliony nowych użytkowników do końca roku