Urok cen z końcówką 9 wciąż działa

Karolina Zawadka
10-07-2016, 22:00

Cena niepełna jest silnym komunikatem okazyjnego zakupu, gdyż jest postrzegana jako bardziej promocyjna.

Amerykańscy badacze wielokrotnie sprawdzali, czy końcówki cen odgrywają dużą rolę np. przy dokonywaniu wyborów zakupowych. Wnioski z nich jasno pokazywały, że np. ceny z końcówką „99” są oceniane przez konsumentów jako zdecydowanie niższe niż te większe o jedną jednostkę (np. 1,99 i 2,00). Dodatkowo firma konsultingowa McKinsey przeprowadziła badania na ponad 1000 firm amerykańskich, które pokazało, że jednoprocentowy wzrost ceny przy stałości innych czynników doprowadził do ok. 10-procentowego wzrostu zysku firmy. Zespół pricingLAB przy współpracy z kołem naukowym „Moderator” z Wydziału Psychologii UW postanowił przeprowadzić pierwsze takie badanie naukowe dotyczące końcówek cen. Badanie „Końcówki cen z liczbą „9” — wpływ na postrzeganie wysokości ceny i jakości produktu” zostało przeprowadzone w kwietniu 2016 r. według metodologii CAWI, czyli kwestionariusza wypełnianego online. Ankietę wypełniło 280 osób z całej Polski, zróżnicowanych pod względem płci, wieku, wykształcenia i osiąganych dochodów netto w gospodarstwie domowym. Celem badania było sprawdzenie, jak ceny wpływają na postrzeganie wysokościi jakości produktu, pozycjonowanie cenowe sklepu oraz czy końcówki wpływają na postrzeganie, czy produkt jest okazyjny. Badani zostali podzieleni na dwie grupy. Jedna z nich oceniała produkty tylko z końcówką „9”, a druga z końcówką „0”. Przedmiotem badania były 4 pary cen (2,99 i 3,00; 3,59 i 3,60; 4,19 i 4,20; 12,99 i 13,00). Z analizy kwestionariuszy wynika, że ceny z końcówką „9” nie są wcale postrzegane jako niższe w porównaniu z cenami pełnmi. Jedynie w przypadku pary 4,19 i 4,20 zauważono istotne wyniki.

— Uważamy, że może to wynikać z braku oddziaływania końcówek cen w zakresie cen niskich, czyli do 5 zł — mówi Grzegorz Furtak, ekspert cenowy oraz założyciel pricingLab. Badanie pokazało, że ceny niepełne w porównaniu z wariantem z ceną pełną nie wpłynęły negatywnie na postrzeganą jakość produktu, zarówno dla oceny jakości oglądanego produktu, jak i oceny jakości innych produktów dostępnych w sklepie. Okazało się jednak, że cena z końcówką „9” niesie za sobą komunikat o okazyjności produktu. Respondenci biorący udział w badaniu, widząc taką cenę, dużo częściej niż osoby oceniające produkty z pełnymi cenami odpowiadali, że nie znajdą go w niższej cenie w innym sklepie. Niepełna cena dla badanych była bardziej promocyjna niż pełna cena. Respondenci sądzili też, że im cena produktu jest bardziej promocyjna, tym mniejszaszansa, że była ostatnio podwyższana. Odpowiedzi respondentów zależały w dużej mierze od osiąganego przez nich dochodu. Osoby o niższych dochodach (do 2500 zł netto na gospodarstwo domowe) postrzegały cenę wszystkich produktów jako wyższą niż osoby z wyższymi dochodami (co najmniej 4000 zł na gospodarstwo domowe). Ponadto wyżej oceniały jakość produktu za 2,99, jak i innych dostępnych w tym sklepie. Jednak dla najdroższego produktu kosztującego 12,99 zł osoby z wyższymi dochodami oceniły lepiej jakość tego produktu aniżeli osoby z najniższymi dochodami. Osoby bardziej majętne ceny 2,99 oraz 3,59 oceniły jako promocyjne. © Ⓟ

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Karolina Zawadka

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Urok cen z końcówką 9 wciąż działa