Czytasz dzięki

W niepewnych czasach kupujemy to, co znamy

  • Materiał partnera
opublikowano: 24-09-2020, 18:21

Rozmowa z Marcinem Dobrockiem, dyrektorem zarządzającym Mondelez Polska i kraje bałtyckie.

Pandemia COVID-19 to potężny test dla biznesu. Jak dotychczas zdała go firma Mondelez?

Zobacz więcej

Walka z pandemią zbliża pracowników i wzmacnia wpisaną w DNA Mondelez kulturę niesienia pomocy potrzebującym - mówi Marcin Dobrock, dyrektor zarządzający Mondelez Polska i kraje bałtyckie.

Pandemia to rzeczywiście ogromne wyzwanie dla biznesu, ale także dla każdego z nas. Bardzo szybko musieliśmy się nauczyć funkcjonować w zupełnie nowej rzeczywistości. Praca zdalna, zamknięte szkoły, opieka nad dziećmi, zadbanie o zdrowie naszych bliskich i ograniczenie spotkań z przyjaciółmi — to wszystko miało wpływ nie tylko na nasze życie prywatne, ale także na naszą firmę. Musieliśmy zweryfikować plany i dotychczasowe modele działania.

Od czego zaczęliście?

W pierwszej kolejności skupiliśmy się na zdrowiu i bezpieczeństwie naszych pracowników oraz zapewnieniu ciągłości biznesu. Dzięki ogromnemu wysiłkowi naszego zespołu na całym świecie sytuacja firmy jest w tej chwili stabilna, a niektóre rynki odnotowały nawet dwucyfrowe wzrosty.

W Polsce również mamy dobre wyniki sprzedaży, a nasze fabryki produkują bez przestojów. Jestem przekonany, że najtrudniejszy czas już za nami, ale mój zespół zachowuje czujność, wysoki reżim sanitarny i gotowość na wszelkie nieprzewidziane zdarzenia w najbliższych miesiącach.

Co było dla Was szczególnie ważne w tym czasie?

Wspieranie się nawzajem każdego dnia.

To truizm.

Ale to prawda. I nie tylko w dobie koronawirusa. Od pierwszych dni po objęciu funkcji dyrektora zarządzającego w Polsce i krajach bałtyckich ujęła mnie wyjątkowa kultura naszej firmy, którą najłatwiej mi określić jako „caring culture” — pomagamy sobie nawzajem, na co dzień, w każdej sytuacji. Miałem okazję zauważyć to już wcześniej, przed pandemią, a teraz zyskało jeszcze większy wymiar. Wierzę, że kiedy firma wspiera pracowników, czują się oni bezpiecznie, mają przestrzeń i siłę, by samemu wyjść z inicjatywą i pomagać innym. Ich zdrowie oraz bezpieczeństwo było i jest nadal dla nas priorytetem, ale zależało nam również na czymś więcej — na zaangażowaniu pracowników i realnym wsparciu ich w tej trudnej dla nich sytuacji.

Na czym to wsparcie polega?

Poza poczuciem bezpieczeństwa wszyscy potrzebujemy zrozumienia i elastyczności. Szybko podjęliśmy decyzję o pracy zdalnej i zachęcamy nasz zespół do kontynuowania pracy z domu, jeśli tylko to możliwe.

W najtrudniejszym okresie izolacji skupiliśmy się na dostarczeniu narzędzi, które pomogły przestawić się na nowy tryb pracy. Oferowaliśmy szkolenia, podczas których dzieliliśmy się wskazówkami, jak efektywnie pracować z domu. Ważne dla nas było także wsparcie emocjonalne. Dlatego umożliwiliśmy dostęp do konsultacji psychologicznych oraz organizowaliśmy warsztaty mindfulness dla naszych pracowników. Teraz korzystamy z technologii ułatwiającej nam nie tylko codzienną pracę, ale i wzajemne kontakty, które przez jakiś czas zostaną głównie wirtualne.

A jak zareagowaliście biznesowo?

Wykorzystaliśmy ten czas na rewizję naszych planów i określenie priorytetów. Uważnie obserwowaliśmy trendy. Jako lider na rynku przekąsek mamy wystarczająco szerokie portfolio, aby zaspokoić zmieniające się wymagania konsumentów. Od początku pandemii dostosowujemy nasz model działania do zmieniającej się rzeczywistości we wszystkich kanałach sprzedaży. Udoskonalamy dystrybucję, pracujemy nad widocznością produktów, weryfikujemy nasze plany reklamowe. Samo to, że spędzamy więcej czasu w domu, zwiększyło popularność „rodzinnych” formatów i na takie produkty dziś stawiamy. Dodatkowo upraszczamy portfolio. Skupiamy się na podstawowej ofercie, a nie na tak regularnym wprowadzaniu nowości jak przed pandemią.

Przecież klienci uwielbiają wszelkie nowinki…

Nie teraz. Okres pandemii nie jest dobrym czasem na eksperymenty. Ludzie kupują to, co znają. Widać to w ich wyborach zakupowych, gdyż sięgają po sprawdzone marki, np. czekolady mleczne Milka czy ciastka Łakotki. Dlatego wzmacniamy widoczność i dostępność naszych podstawowych, cenionych przez konsumentów produktów. Dzięki temu ograniczamy zbędny dziś zakupowy miszmasz: zbyt wiele produktów na półce sklepowej zmniejsza ich widoczność i zarazem zwiększa prawdopodobieństwo, że klient w końcu niczego nie wybierze.

Czy w okresie pandemii konsumenci w ogóle kupują słodycze?

Oczywiście. Ulubiona przekąska w trudnych czasach jest namiastką normalności, dlatego obok produktów podstawowej potrzeby często znajdowała się w koszyku zakupowym. Widzimy oczywiście różnice między poszczególnymi kategoriami naszych produktów. Wzrosła sprzedaż ciastek i czekolady, a przejściowo spadł popyt na gumy czy cukierki. Na popularności zyskały także lokalne marki, takie jak Delicje czy ciastka San, które podczas lockdownu osiągały bardzo dobre wyniki. Jednocześnie klienci rzadziej kupują impulsowo. Oferty premium i prezentowe również nieco straciły na znaczeniu, konsument po prostu częściej dziś szuka ofert promocyjnych czy multipacków. Widzimy także różnice między kanałami sprzedaży — w trakcie pandemii mniej chętnie kupujemy w hipermarketach, a częściej wybieramy dyskonty i małe formaty sklepów, a także zakupy w sieci i z dostawą do domu.

Jaką macie więc strategię na nieprzewidywalny ciąg dalszy?

Staramy się przygotować na różne scenariusze. Kontynuujemy obraną strategię. Skupiamy się na naszych najsilniejszych markach i podstawowej ofercie — zakładamy, że ok. 50 proc. naszego przyszłorocznego wzrostu będzie pochodzić z tych właśnie kategorii, co stanowi dużą zmianę w porównaniu z poprzednimi latami, kiedy bardziej inwestowaliśmy w innowacje.

Czy e-commerce na rynku słodyczy ma rację bytu?

Tak, e-commerce ułatwia dostępność produktów, których nie ma w sklepach stacjonarnych. W online możemy zaoferować konsumentom cały nasz asortyment, różne smaki lub rozmiary opakowań, podczas gdy półki sklepowe są pewnym ograniczeniem. Na przykład asortyment Oreo często różni się w zależności od miejsca zakupu, a online daje dostęp do naszej szerokiej oferty. Paradoksalnie kryzys spowodowany koronawirusem może się okazać siłą napędową sprzedaży online również w naszej branży.

Zamierzacie wskoczyć głębiej w sieć?

Globalnie uruchomiliśmy już platformę internetową, przez którą konsumenci mogą składać zamówienia, w Polsce analizujemy możliwości rozwoju tego kanału sprzedaży. U nas stanowi on nadal jedynie około 1,5 proc. całości sprzedaży, ale rozwija się na poziomie dwucyfrowym, więc zdajemy sobie sprawę, że jest to kanał przyszłości i będziemy jego częścią.

Jak w dzisiejszy kontekst wpisuje się zaangażowanie społeczne firmy?

Społeczna odpowiedzialność od lat wpisana jest w strategię i działanie Mondelez. Dzisiaj, w dobie trwającej epidemii koronawirusa, nie może być inaczej. Na bieżąco angażujemy się w działania różnych organizacji, przekazując pomoc zarówno finansową, jak i rzeczową. Globalnie przeznaczyliśmy 15 mln dolarów, wspierając walkę z pandemią na całym świecie. W Polsce przekazaliśmy 150 tys. zł na rzecz Funduszu Interwencyjnego Fundacji Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Nasze przekąski regularnie trafiają do Banków Żywności, a tuż przed Wielkanocą również do podopiecznych Polskiego Czerwonego Krzyża.

Czy łatwo zmobilizować pracowników do działań CSR, teraz gdy towarzyszą nam dodatkowe problemy i lęki?

Nie ma takiej potrzeby. Nasi pracownicy to osoby o otwartych sercach, które same przychodzą z własnymi pomysłami, także teraz, w czasie pandemii. Wystarczy pozwolić im działać.

Na przykład?

Jedna z naszych koleżanek zorganizowała wirtualną aukcję ręcznie robionych owieczek w maseczkach, z której dochód zasilił konta organizacji charytatywnych. Cieszyła się ona taką popularnością, że dołączyły do niej osoby z całej Europy. Pracownicy z naszych fabryk przeprowadzili akcję „Pierwszy dzwonek”, zbierając szkolne wyprawki dla potrzebujących dzieci, a aż 60 biegaczy z warszawskiego biura wystartowało w charytatywnym biegu Business Run. Wiele osób dołączało również do innych inicjatyw, m.in. szyło maseczki dla potrzebujących instytucji. W pomoc angażują się także nasze marki. W ramach kampanii Milka „Czas delikatności” we wrześniu ruszyła loteria promocyjna „Wygrywaj i pomagaj z Milką”. Na osoby kupujące produkty Milki czekają nie tylko atrakcyjne nagrody pieniężne, ale także możliwość wsparcia wybranych organizacji charytatywnych, działających na rzecz osób starszych, dzieci lub zwierząt. W sumie Milka przekaże tym podmiotom 400 tys. zł.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Materiał partnera

Polecane