W pościgu za klientem

Partnerem publikacji jest Provident
08-06-2017, 22:00

Cena jest istotna, ale nie zawsze decyduje o zakupach. Coraz częściej wybór klienta zależy od emocji.Coraz mniej jest miejsca na lojalność wobec marki

Sześciu na dziesięciu Polaków ma oszczędności. Nieco więcej — bo 70 proc. stara się planować wydatki i panować nad sytuacjami, gdy niespodziewanie muszą wydać pieniądze. Tak wynika z badania, jakie przeprowadziła firma PBS dla Provident Polska z okazji 20-lecia firmy. Sprawdzono w nim, jak przez 20 lat zmieniła się sytuacja finansowa i zwyczaje konsumenckie Polaków oraz jak respondenci przewidują swoją materialną przyszłość w najbliższych latach. Wyniki ankiety przedstawiono podczas Europejskiego Kongresu Finansowego. Stały się przyczynkiem do debaty „Jak planować strategię sprzedażową firmy w obliczu zmian zachowań Polaków na rynkach finansowych?”. Zaproszenie do udziału w niej przyjęli: Marcin Chruściel, dyrektor Orange Finanse, Artur Ciupka, dyrektor ds. sprzedaży detalicznej 4F, Dariusz Duma, psycholog biznesu z Chiltern Consultancy International, Łukasz Hajduk menedżer ds. komunikacji inwestycyjnej w AXA Życie oraz Katarzyna Szerling, członek zarządu Provident Polska.

Statystyczny Polak

— Przez 20 lat przeciętne wynagrodzenie Polaków wzrosło cztery razy, a ceny — mierzone inflacją — dwa razy — relacjonował wyniki badań Korneliusz Bzymek z PBS. Zmieniła się struktura wydatków — mniejszą część naszych dochodów pochłaniają podstawowe wydatki, np. na żywność, więcej przeznaczamy na transport i komunikację, na zdrowie oraz na rozrywkę.

— W poszczególnych grupach społecznych struktura wydatków się zmienia: najwięcej na potencjalne oszczędności mogą odkładać osoby prowadzące biznes, a jednocześnie to one najwięcej też wydają, konsumują. Osoby starsze również mają spore wydatki, ale zupełnie inne są ich cele, często jest to np. opieka medyczna — kontynuował badacz. Zwrócił uwagę, że różnice w sposobie gospodarowania pieniędzmi mają znaczenie dla firm, które powinny o tej różnorodności pamiętać, konstruując strategie sprzedażowe. W badaniu zadano też pytania, na bazie których podzielono respondentów na trzy grupy: osoby ubogie, średnio zamożne i zamożne. Sprawdzono też, jak sytuacja finansowa wpływa na sposób gospodarowania pieniędzmi. Badania dotknęły m.in. tematu pożyczania. Jak zauważył ekspert z PBS, pokazały one, że zamożniejsze osoby są bardziej skłonne do tego, by sięgać po pożyczkę niż ubogie, co może wynikać z tego, że czują się bardziej bezpieczne finansowo i wiedzą, że będzie je stać na spłatę. Mają zazwyczaj także poduszkę finansową w postaci oszczędności, choć – jak podkreślił badacz — nie jest to regułą.

—Prawie 80 proc. osób ubogich twierdzi, że nie jest w stanie oszczędzać regularnie ani złotówki. Ale co ciekawe, również co dziesiąty zamożny Polak i co trzeci średnio zamożny nie oszczędza — powiedział Korneliusz Bzymek . Dodał jednocześnie, że na pytanie o wydatki na przyjemności co piąta osoba z grupy o najmniejszych dochodach odpowiedziała, że może na nie przeznaczyć 15 proc. swoich pieniędzy. Prymat wydatków konsumpcyjnych nad oszczędzaniem widoczny był we wszystkich segmentach finansowych. — I tu pojawia się pytanie: czy nie oszczędzamy, bo nie mamy z czego, czy może nie umiemy? Nikt nas nie nauczył, a sami krępujemy się zapytać, jak zacząć — zastanawiał się Korneliusz Bzymek. Zwrócił jednocześnie uwagę, że prawie połowa oszczędzających odkłada bez określonegocelu, „na czarną godzinę”. Pozostali głównie myślą o krótkotrwałym oszczędzaniu. Z myślą o emeryturze pieniądze odkłada tylko co dwunasta osoba.

Rynek i emocje

— Do tych informacji ekonomiczno-statystycznych powinniśmy dołączyć wymiar społeczno-psychologiczny. Im ktoś jest uboższy, tym większym jest pesymistą, jeśli chodzi o przyszłość. To powinno rodzić pytanie: czy jesteś ubogi, bo jesteś pesymistą, czy odwrotnie? Na pewno przez ostatnich dwadzieścia lat zamożniejsi stali się ci, którzy byli bardziej optymistyczni. Powinniśmy się zastanowić na ile optymizm pomaga w poprawie sytuacji materialnej — skomentował wyniki badania Dariusz Duma. Jego zdaniem emocje i nastawienie psychologiczne odgrywają coraz poważniejszą rolę przy wyborach konsumpcyjnych. Na to właśnie powinien zwrócić uwagę biznes. — Teraz młodzi kupują nawet najmniejsze dwupokojowe mieszkanie i chcą być samodzielni. Pytanie, jak będą myśleli w następnych latach i jaki segment rynku skorzysta z ich nastawienia. Czy będą potrzebowali luksusu mieszkaniowego i inwestowali w coraz to większe mieszkania i domy? Czy może wybiorą inny sposób życia: małe mieszkanie, za to codzienność złożona z przyjemności? Czy kupią auto dla siebie, czy będą się dzielili ze znajomymi — mówił psycholog i podkreślał, że styl życia konsumentów zmusza firmy do zmiany strategii sprzedażowej.

Uczenie konsumenta

Marcin Chruściel zauważył, iż branżę finansową czeka dużo wysiłku edukacyjnego. — Polacy nie wiedzą, jak oszczędzać, a pytani o szczegółowy cel, odpowiadają „na wypadek choroby”. Twierdzą, że nie lubią brać kredytów, ale chętnie kupują towary na raty — zauważył dyrektor Orange Finanse.

— Musimy pokazać konsumentom, że nie stać nas na nieoszczędzanie. Klienci kupują samochody, mieszkania i je ubezpieczają. Jedyne o czym często zapominają, to ubezpieczenie samych siebie — wtórował mu Łukasz Hajduk. Uczestnicy debaty zastanawiali się, jaki sposób gospodarowania domowym budżetem będzie rósł szybciej — bieżące wydatki czy oszczędności? — Krzywe dochodu i wydatków będą się od siebie oddalać. A to oznacza, że będziemy mogli coraz więcej oszczędzać, ale konsumpcja z pewnością na tym nie ucierpi — przekonywała Katarzyna Szerling. Jej zdaniem Polacy mają „wschodnią” duszę, a „zachodnie” aspiracje. A to oznacza, że powoli każdy będzie chciał akumulować kapitał, ale dla podniesienia statusu potrzebne będą nie tylko oszczędności, lecz także wydatki.

Budowanie strategii

Dla biznesu ważne jest kompleksowe patrzenie na rynek z uwzględnieniem poszczególnych grup z ich potrzebami, charakterem i aspiracjami. Inaczej podniesienie statusu rozumie osoba uboga, a inaczej zamożna. Inaczej na rynku — choćby usług finansowych — zachowuje się ktoś młody, a inaczej stateczny.

— Nasz wgląd w segmenty musi być dogłębny i staranny. Istotne jest zdefiniowanie i zrozumienie potrzeb i motywacji klienta, gdyż nawet dla podobnej grupy mogą się one różnić w zależności np. od kraju — mówiła Katarzyna Szerling.

Eksperci podkreślili, że ze wzrostem zamożności zmienia się hierarchia czynników wpływających na decyzje zakupowe. Mniejszą niż kiedyś rolę odgrywa cena (choć wciąż jest istotna), ważniejsze stają elementy przeplatające się ze stylem życia i emocjami.

— W 2016 r. hitem sprzedażowym okazała się koszulka Stefana Antigi. Aż 80 proc. naszych koszulek jest tańszych, ale dla klientów miało to mniejsze znaczenie. Chcieli mieć przedmiot związany z osobą, z którą mają pozytywne skojarzenia — mówił Artur Ciupka. Zwrócił też uwagę, że rosnącym systematycznie segmentem konsumenckim jest rynek usług i towarów dla dzieci.

— Zobacz, co może uszczęśliwić klienta i jego bliskich — tak podsumował budowanie strategii biznesowych Dariusz Duma. Katarzyna Szerling zwróciła uwagę na rosnący rynek „małych manufaktur”.

— Młodzi ludzie coraz częściej zakładają niewielkie biznesy, sprzedają to, co sami wymyślą, skonstruują, uszyją, czy ugotują — to też jest ważny element zmian zachowania materialnego i społecznego klientów. W strategiach sprzedażowych firmy powinny uwzględnić nie tylko zdobycie klienta, ale także związanie go z marką. A to oznacza, że biznes musi się dynamicznie zmieniać, by nadążyć za klientem — podsumowała Katarzyna Szerling.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Partnerem publikacji jest Provident

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Inne / W pościgu za klientem