Wierny jak Węgier, rozrzutny jak Polak, drogi jak Czech

Karol Jedliński
02-09-2011, 00:00

Taniej niż w Polsce reklamy nie kupisz. Węgry imponują kanałami tematycznymi, Czesi wychodzą z duopolu.

Zbadaliśmy rynki telewizyjne w regionie pod kątem możliwości promocji

Taniej niż w Polsce reklamy nie kupisz. Węgry imponują kanałami tematycznymi, Czesi wychodzą z duopolu.

Polska, Czechy i Węgry bardzo często wrzucane są przez globalnych graczy do jednego koszyka i nie chodzi tu tylko o inwestycje walutowe. Także wielkie koncerny sprzedające dobra w Europie traktują te trzy kraje jako wspólny rynek, na którym trzeba być. To jednak w Polsce mieszczą się zwykle regionalne centrale wielkich firm i to z naszego kraju zarządzane są kampanie reklamowe obejmujące kraje regionu. Taka sytuacja dotyczy nie tylko Unilevera, ale np. Maspeksu, podbijającego rynki nowej Unii. A jeśli reklama, to wiadomo, że nie obejdzie się bez telewizji. Postanowiliśmy więc przyjrzeć się tym trzem rynkom (Polska, Czechy, Węgry) pod kątem możliwości promocji na małym ekranie.

Drogi duopol

Podstawowy wniosek? Za granicą jest drożej. W Polsce średni koszt dotarcia do tysiąca widzów to około 2,8 EUR. Tymczasem na Węgrzech jest o 50 proc. drożej (4,2 EUR), a w Czechach wskaźnik oscyluje w okolicach 6 EUR.

— W Polsce telewizja jest coraz tańsza nie tylko ze względu na rozmiar kraju, ale także dzięki presji ze strony coraz silniejszej telewizji kablowo-satelitarnej. W Czechach mamy do czynienia z duopolem, gdzie od lat karty rozdają dwie stacje naziemne — Prima i Nova, mające prawie połowę udziału w rynku oglądalności — tłumaczy Petr Majerik, dyrektor zarządzający czeskiego biura reklamy kanałów tematycznych At Media.

Duopol nie oznacza, że czeski rynek jest zakonserwowany na zawsze. Jeszcze 6 lat temu 4 stacje naziemne miały ponad 98 proc. widzów u siebie, teraz jest to około 67 proc. widowni. W Polsce główne stacje mają jednak ledwie 26 proc., a na Węgrzech 47 proc. widzów. Problemem naszych południowych sąsiadów jest wciąż raczkujący rynek platform satelitarnych i kablowych. Dostępu do nich nie ma 6 na 10 Czechów, podczas gdy kanały tematyczne docierają do 80 proc. Węgrów i 70 proc. Polaków.

Katowanie spotami

— Kampania telewizyjna w Czechach z założenia obejmuje największe stacjonarne kanały, gdzie mniejsze stacje tematyczne są zwykle dodatkiem. Kiedy jednak przyjrzymy się bliżej ich charakterystyce, okaże się, że podobnie jak na Węgrzech i w Polsce, można sporo ugrać, pokazując się w niszowych stacjach. Szczególnie gdy robi się to przy konkretnych programach, docierając do wybranej dokładnie grupy — mówi Aleksander Śmigielski, szef ds. zakupów mediów w Unileverze, obejmujący swoim władaniem m.in. kraje Europy Środkowo-Wschodniej.

— Jednak w Czechach, gdzie udział stacji tematycznych w ogóle widowni nie przekracza 15 proc., problemem jest szybkie zbudowanie zasięgu w całej interesującej nas grupie widzów. Niekoniecznie chcemy katować ich 20 spotami dziennie. Dlatego w Czechach stawiam jednak na Novą i Primę — podkreśla Pavlína Smková, szefowa marketingu producenta słodyczy Storck na Czechy i Słowację.

Przy czym to właśnie widz czeskich kanałów tematycznych wydaje średnio wyraźnie więcej od widza naziemnych kanałów. Różnica sięga niemal 120 EUR na osobę, czyli 10 proc. na wydatki FMCG.

Bratanek w dołku

Widzowie kanałów tematycznych na Węgrzech, choć jest ich więcej, nie należą do finansowej elity. Wydają o około 8 proc. mniej niż ich czeskie czy polskie odpowiedniki, za to mają do wyboru o ponad 30 proc. kanałów więcej niż Czesi. No i dwie główne stacje naziemne, czyli RTL Klub i TV2, mają 40 proc. rynku, za nimi jest 15 stacji tematycznych aspirujących do posiadania przynajmniej 2-3 proc. widowni.

— Sytuacja na naszym rynku nie jest najciekawsza. Od 2008 r. wydatki na reklamę w telewizji spadły o 20 proc. Choć dynamicznie rośnie średni dzienny czas oglądania telewizji i dogoniliśmy właśnie Polskę, to 4 godziny i 4 minuty przeciętnego Węgra przed telewizorem nie oznaczają jego większej siły zakupowej. To pokazuje raczej mniej pieniędzy w jego portfelu na wyjście na miasto czy do kina. Dlatego reklamodawcy na naszym rynku jeszcze dokładniej oglądają każdego forinta, nie porzucając przy tym niszowych kanałów — przyznaje Csaba Lukacs, szef At Media na Węgrzech.

Efekt? Cały rynek reklamowy u naszych bratanków spadł w ostatnich 4 latach o 30 proc. Dobrą stroną kryzysu jest fakt, że ceny reklam w węgierskiej telewizji zaczynają zmierzać ku polskim, a nie czeskim stawkom.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Karol Jedliński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Wierny jak Węgier, rozrzutny jak Polak, drogi jak Czech