Żal każdego żuczka

Małgorzata Grzegorczyk
opublikowano: 21-01-2008, 00:00

Trawestując Johna F. Kennedy’ego: nie pytaj, co świat może zrobić dla twojej firmy, pytaj, co twoja firma może zrobić dla świata.

Firmy telekomunikacyjne montują w szpitalach dziecięcych bezpłatne telefony, żeby mali pacjenci mogli zadzwonić do rodziców. Biedronka za 65 groszy oferuje kaszkę produkowaną przez Danone i Lubellę. 10 proc. utargu z kolacji świątecznych w restauracji Arsenał szło na program Pajacyk — dożywianie dzieci.

O co chodzi? O coś, co na świecie trwa od ładnych kilku lat: o strategię korporacyjną budowania odpowiedzialnego biznesu. Nie idzie tylko o filantropię, lecz przede wszystkim o dobrze pomyślany biznes.

Poszukiwanie wartości

Eksperci uważają, że czasy hedonistycznej konsumpcji skończyły się w ubiegłym wieku. Dziś chodzi o realizację głębszej potrzeby: o poszukiwanie tożsamości. Ponieważ mit bohaterów reklamy Simplusa, anegdoty kabaretu Mumio czy historie Małego Głoda są dla nas łatwiejsze do przywołania niż na przykład żywoty świętych, naszej tożsamości szukamy w marce. Wartości przez nią prezentowane mogą być nam na tyle bliskie, że właśnie ona staje się emblematem czytelnym dla otoczenia, świadczącym o wyznawanym przez nas systemie wartości.

— Skoro szukamy tożsamości, marki powinny nam to ułatwiać. Dlatego firmy coraz częściej nie mają dylematu: czy robić odpowiedzialny biznes, czy nie, tylko: kiedy i jak go robić — przekonuje Paweł Niziński, szef polskiego oddziału GoodBrand and Company, firmy doradzającej w CSR (corporate social responsibility, czyli społecznej odpowiedzialności biznesu), w dziedzinie strategii budowy marek ze szczególnym uwzględnieniem ich kapitału społecznego.

Pomóc każdy może

Firma, która wystartowała 1 czerwca, przeprowadziła badanie GoodBrand Social Equity Index. Sprawdziła 180 działających na polskim rynku marek z różnych branż, m.in. telekomunikacji, przetwórstwa mleka, bankowości czy energetyki i paliw. I okazało się, że warto dbać o markę.

— Reputacja marki w wielu wymiarach, w tym na przykład innowacyjności, bardzo silnie wiąże się ze wskaźnikiem kapitału społecznego. A on determinuje aż do 78 proc. szacunku dla marki i, co za tym idzie, lojalności wobec niej. Miara ta się powtarza, jest podobna na rynku brytyjskim i na innych — mówi Paweł Niziński.

Jego zdaniem, każda firma potrafi coś dodatkowego dać innym. I podpowiada: instytucje finansowe mogą zatroszczyć się o najbardziej potrzebujących, tworząc kredyty dopasowane do ich możliwości. Na firmach energetycznych spoczywa ogromna odpowiedzialność za środowisko, uświadomienie ludziom, że Ziemia to coś, co mamy pożyczone od naszych dzieci i kiedyś trzeba będzie oddać w ich ręce. Branża samochodowa odpowiada za bezpieczeństwo naszego życia i mogłaby wdrażać programy kształcenia kierowców i poprawiające bezpieczeństwo pieszych.

— „Puls Biznesu” mógłby pomyśleć o edukacji ekonomicznej. Oprócz prezesów jest świat akademicki. Może warto rozważyć wykłady dla studentów — zastanawia się szef GoodBrand.

Szefom firm radzi, by zaczęli od sprawdzenia, czy są dobrymi pracodawcami i dbają o personel.

Odpowiedzialny biznes jest inwestycją o trochę dłuższym okresie zwrotu. Żaden z partnerów — Danone, Biedronka, Lubella oraz Instytut Matki i Dziecka — nie dokłada do kaszki Mleczny Start, chociaż kosztuje ona tylko 65 groszy.

— Produkt został dobrze skonstruowany. Opiera się na badaniach i doradztwie strategicznym, zrobionych przez brytyjski oddział GoodBrand dla Danone na przełomie 2003 i 2004 r. Firmy zatrzymały się na poziomie, na którym dalsze inwestycje byłyby już wydatkami na reklamę, co bardzo podwyższałoby cenę produktu. Produkt powinien się promować sam ze względu na atrakcyjną cenę — twierdzi Paweł Niziński.

Kogo zdobyć

Jak się zabrać do wprowadzania rozwiązań odpowiedzialnego biznesu? Marketer powinien się zastanowić, jaką rolę firma odgrywa w społeczeństwie, jak wygląda mapa ludzi, instytucji i organizacji, z którymi jego firma ma kontakt (tzw. interesariusze). Potem trzeba zbadać, czego interesariusze oczekują, bo od każdej marki wymagają oni czego innego. Na przykład kilka lat temu media wywierały presję na Biedronkę, by bardziej dbała o pracowników. A jej klientom zależało głównie na tym, by dostarczała im po prostu dobrej jakości produkty i dbała o konsumenta (dobre oznakowanie towarów, uprzejmi sprzedawcy, promocje cenowe, dobre wózki).

— Można świetnie spełniać oczekiwania jednej grupy interesariuszy, nie zwracając uwagi na inne. Ale warto wiedzieć, co w kontekście naszej marki jest dla ludzi najważniejsze — ocenia Paweł Niziński.

Trzeba też mierzyć siły na zamiary. Paweł Niziński wspomina historię, którą Gombrowicz opisywał w „Dzienniku”. Na plaży zauważył żuka leżącego na grzbiecie. Pomógł jednemu. Zobaczył kolejnego. Pomógł mu, ale nagle się okazało, że cała plaża upstrzona jest przebierającymi nogami chrząszczami.

„(…) Ale, wiedziałem, to nie może trwać wiecznie — wszak nie tylko ta plaża, ale całe wybrzeże, jak okiem sięgnąć, było nimi usiane, więc musiał nadejść moment, w którym powiem «dość». I musi nastąpić ten pierwszy żuk nie uratowany. Który? Który? Który?” — pisał Gombrowicz w 1958 r.

— Ta historia świadczy o naszych ograniczonych możliwościach. Wszystkim się nie da pomóc, ale należy zabrać się do tego dobrze, strategicznie, może w konsorcjum. Żeby pomóc następnym żukom, trzeba skrzyknąć parę osób — radzi Paweł Niziński.

Początek roku to dobry moment na dobre postanowienia. Czy już wiesz, co twoja firma zrobi dla innych? n

Obiad za kliknięcie

Polska Akcja Humanitarna od lat prowadzi program dożywiania dzieci w szkołach Pajacyk. Każdy, kto wejdzie na stronę www.pajacyk.pl i kliknie w brzuszek pajacyka, ofiaruje dzieciom ciepły posiłek, nie ponosząc kosztów. Płacą firmy — partnerzy programu. W roku szkolnym 2006/07 Pajacyk dożywił 6432 dzieci w 163 placówkach w 14 województwach

Bankier ubogich

W 1976 r. Muhammad Yunus, wyjął z kieszeni 27 dolarów i pożyczył je na materiały wyplataczom bambusowych stołków. Eksperyment powtórzył w innych miejscowościach Bangladeszu. Zdał egzamin i Yunus założył Grameen Bank udzielający niewielkich pożyczek na rozkręcenie drobnych interesów. 30 lat później profesor otrzymał Nagrodę Nobla za stworzenie banku, dzięki któremu upowszechniły się mikrokredyty. Bank nie wymaga zastawów ani poręczeń. Najczęściej po 12-15 dol. pożyczają kobiety (96 proc.). Najwyższe pożyczki nie przekraczają 300 dol. Mimo stosunkowo wysokich odsetek spłacanych jest prawie 98 proc. kredytów. W 2005 r. powstało joint venture Grameen Danone, które zapewnia bogaty w składniki odżywcze jogurt.

Niezauważony wzlot Biedronki

Biedronka miała złą prasę, ale robi bardzo dużo, jeśli chodzi o odpowiedzialny biznes. Firma jest obecna w lokalnych społecznościach, pracuje wytrwale nad tym, by sprzedawać towary lokalnych producentów żywności, myśli o tym, by dostarczać dobrze zharmonizowaną dietę. Bierze też udział w programach walki z rakiem piersi.

Akcja wzmacnia akcje

Społeczna odpowiedzialność biznesu stanowi rdzeń zarządzania w Marks & Spencer. Odzież, kosmetyki, artykuły spożywcze produkuje dla firmy 2 tys. fabryk, 10 tys. farm i 250 tys. pracowników. Program „Co kryje metka” („Look behind the label”) informuje o źródłach pochodzenia i sposobie powstawania produktów. M&S dba np. o redukcję soli w pożywieniu, współpracę z dostawcami z krajów rozwijających się czy o eliminację produktów modyfikowanych genetycznie. Program A obejmuje 100 punktów i określa działania mające się przyczynić do spowolnienia zmian klimatycznych, redukcji odpadów itp. Dzięki akcjom w dwa lata cena akcji wzrosła z poniżej 4 do ponad 6 funtów, a sprzedaż w Wielkiej Brytanii w 2006 r. skoczyła o 9,1 proc. w porównaniu z 2005 r.

Małgorzata Grzegorczyk

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Grzegorczyk

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu