Zbyt niepoprawni politycy

Małgorzata Mierżyńska
opublikowano: 23-07-2007, 00:00

Negatywne emocje, łopatologia i montaż na kolanie. Takie standardy obowiązują w partyjnych reklamówkach.

Partie skupiają się na zohydzaniu rywali. Niesłusznie.

Negatywne emocje, łopatologia i montaż na kolanie. Takie standardy obowiązują w partyjnych reklamówkach.

Ostatnie spoty Platformy Obywatelskiej dobrze pokazują, jak nasi politycy wyobrażają sobie najlepszą metodę na zaistnienie w świadomości wyborców.

— Nie jest to reklama polityczna, lecz po prostu informacje zmontowane minimalnym kosztem ze starych zdjęć. Są komunikatywne, ale niezręczne — ocenia Dariusz Zatorski, dyrektor kreatywny agencji reklamowej JWT na Polskę i Europę Środkowo-Wschodnią.

Zdaniem Szymona Gutkowskiego, dyrektora generalnego agencji reklamowej DDB Warszawa, zestawienie w reklamówkach zarobków prezesów spółek państwowych z nadania PiS z pensjami lekarza i nauczyciela oraz wydatków kancelarii prezydentów Wałęsy, Kwaśniewskiego i Kaczyńskiego służy formacji Donalda Tuska do odreagowania frustracji po przegranych dwa lata temu wyborach.

— Platformie wydaje się, że PiS wygrało, bo dała się wpędzić w narożnik partii dla bogatych. Teraz sama stosuje populistyczne chwyty mające przyciągnąć „pływający” elektorat. Dzięki tym kilku procentom wyborców, gdy PiS spada, PO rośnie — i odwrotnie. A to, że takie spoty mogą irytować tradycyjny elektorat partii Tuska, jest bez znaczenia — on i tak nie odejdzie, bo nie ma dokąd — uważa Szymon Gutkowski.

Negatywne skuteczne

Reklamówki naszych partii zwykle albo uderzają w ton patetyczny, albo w negatywny.

— Negatywne emocje działają i mogą pomóc, ale taki kij ma dwa końce: gdy kogoś obrzucę błotem, ryzykuję, że sam też zostanę obrzucony. Dlatego stawiałbym raczej na to, by powiedzieć, co dobrego możemy zrobić dla wyborców. I tak skonstruowałbym przekaz, by widzowie sami wyciągnęli właściwy wniosek. Na tym polega prawdziwa sztuka w reklamie politycznej — twierdzi Dariusz Zatorski.

Przestrzega też przed naciąganiem prawdy i przed kłamstewkami. To niedopuszczalne i szybko się zemści. Można posłużyć się za to humorem.

— Reklama polityczna nie musi być bardzo poważna. Na przykład w internecie jest dużo miejsca na humor — podpowiada szef kreacji JWT.

Według Jakuba Kamińskiego, prezesa agencji reklamowej Brain, negatywna kampania może się okazać skuteczna, ale na krótką metę. Jeśli chce się stworzyć pozytywny wizerunek partii lub polityka, trzeba postawić na budowanie dobrych emocji.

— Zohydzić przeciwnika to jedno, ale upiększyć siebie to co innego i dziesięć razy bardziej potrzebne — stwierdza szef Braina.

Dodaje, że przekaz powinien być prosty, krótki i czytelny. Musi z niego jednoznacznie wynikać, czy partia lub polityk są „uczciwi”, „z tradycjami”, czy „europejscy”.

— To tak jak w kampanii komercyjnej: trzeba zdecydować, co będzie naszą USP lub ESP (wyjątkową lub emocjonalną propozycją sprzedaży — przyp. red.) — zaleca Jakub Kamiński.

Reklamy politycznej nie ma sensu kierować do zwolenników. Ale też nie warto jej robić z myślą o zażartych wrogach — przeciągnięcie ich na swoją stronę zabrałoby zbyt dużo czasu i pieniędzy. Dlatego zwykle celuje się w niezdecydowanych. I stąd w kampaniach politycznych najważniejszy jest tzw. timing.

— Trzeba trafić na najwłaściwszy moment. Uderzyć dokładnie wtedy, gdy niezdecydowani się wahają, i ich przekonać. Dlatego tak ważne są pogłębione badania trackingowe elektoratu. A tych w Polsce brakuje — mówi Szymon Gutkowski.

Inaczej się wybiera

Szef DDB Warszawa podkreśla, że polityków trzeba „sprzedawać” inaczej, niż promuje się marki.

— Oferta produktowa jest szeroka i nie wiąże się z wielkim ryzykiem. Jeśli nie trafimy na odpowiadający nam produkt za pierwszym razem, za chwilę możemy kupić następny. I próbować do skutku. Produktów nie wybieramy w proteście przeciw innym. A w polityce zdarza się to dość często. W przypadku polityka wybór jest dużo bardziej świadomy, ale też bardziej kategoryczny i rozłączny. Głosujemy przecież tylko raz na cztery lata — mówi Szymon Gutkowski.

Uważa on, że ludzie nie wybierają programu, lecz wizerunek. Dlatego jest on dla polityka najważniejszy, a praca doradcy, który ma go kreować, często przypomina terapię psychologa pracującego nad konsekwencją zachowań klienta. Gutkowski wskazuje, że gdyby Donald Tusk podczas dwóch debat, jakie odbył w trakcie ostatniej kampanii z Jarosławem Kaczyńskim, pokazał się jako prawdziwy przywódca stada, wygrałby niezależnie od tego, co by powiedział.

— Tusk bardziej przegrał te debaty, niż Kaczyński je wygrał — uważa Szymon Gutkowski.

Nie ma jednej recepty, jak kreować wizerunek. Tak jak i na to, jaka powinna być dobra reklamowa kampania polityczna. Profesjonaliści nie mają wątpliwości co do jednego: ludzie nie podejmują decyzji wyborczych nagle, pod wpływem jednej reklamy, bo reklamie w ogóle mało ufają. To, na kogo głosujemy, jest wypadkową wielu czynników.

— Reklama polityczna może jednak wzbudzić emocje i debatę. I to jest jej największa siła — konkluduje Dariusz Zatorski.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Mierżyńska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu