Biżuteria ma się nie tylko podobać, ale też przypominać o ważnych osobach i wydarzeniach w naszym życiu – na tym założeniu już wielomilionowy, rentowny biznes budują Katarzyna i Michał Lew. W ich międzynarodowy sklep internetowy Milkies zainwestowali 4 mln zł – wyceniając go na kilkanaście milionów złotych – fundusz Pomerangels oraz aniołowie biznesu, m.in. Paweł Fornalski (współtwórca IdoSell) i Krystian Stypuła, współzałożyciel Home.pl.
– Jesteśmy bardzo pragmatyczni, jeśli chodzi o wydatki, dlatego od początku byliśmy rentowni. W związku z tym ostrożnie podchodziliśmy do globalnej ekspansji, by nie narażać firmy i pracowników. Postanowiliśmy jednak otworzyć się na inwestorów w obawie przed utratą rynku na rzecz konkurencji. Nowi udziałowcy mają pomysł, jak dzięki dodatkowemu kapitałowi wykorzystać w pełni nasz potencjał. Wierzymy, że możemy stać się synonimem biżuterii sentymentalnej tak jak iPhone stał się synonimem smartfona – komentuje Michał Lew.
W spółce ujęło mnie jej budowanie stałej relacji z klientem, nieograniczającej się np. do sprzedaży pierścionka zaręczynowego. Konsument może zacząć od marki Milkies, ale przez kolejne lata i ważne wydarzenia w swoim życiu dokupuje kolejne produkty pod szyldem Moments – w ten sposób firma uzyskuje powtarzalne przychody pozwalające osiągnąć dużą skalę nawet w samej Polsce. Z mojego rozeznania wśród znajomych wynika, że zwłaszcza kobiety już mają albo z chęcią szukają biżuterii sentymentalnej.
Istotna jest dla mnie też działalność w modelu D2C [direct-to-consumer – red.] i personalizacja produktów, która może pomóc polskim firmom w konkurowaniu np. z chińskimi. Chińczycy wciąż są w stanie wyprodukować taniej tysiące powtarzalnych towarów, ale w sprofilowaniu ich pod konkretne rynki i konsumentów wypadają słabo – a konsumenci z Europy czy z USA chętnie wybierają właśnie spersonalizowaną ofertą.
Od agencji do e-sklepu z sentymentalną biżuterią
Przez kilkanaście lat Katarzyna i Michał Lew prowadzili agencję multimedialną. Gdy po raz pierwszy zostali rodzicami, postanowili upamiętnić wspomnienia macierzyństwa w postaci biżuterii z mlekiem mamy.
– Okazało się, że to szersza potrzeba na rynku, a oferowane na świecie możliwości są bardzo ograniczone. Zakładając w 2015 r. Milkies, uwierzyliśmy wbrew opinii wszystkich dookoła w jego ogromny potencjał, który potwierdził się już w ciągu pół roku – mówi Katarzyna Lew.
Zaczęli od marki dla młodych, karmiących mam, ale w 2018 r. wprowadzili dla innych rodzajów wspomnień kolejną – Moments. Odpowiada ona za coraz większą część przychodów.
– Utrwalamy wspomnienia z takimi pamiątkami, jak bukiet, fragment sukni ślubnej, sierść zwierząt, włosy, a nawet prochy bliskich. Najczęściej wybierane są kobiece mleko, włosy bliskich oraz sierść zwierząt, niemniej szybko rozwija się nam oferta pogrzebowa w Niemczech. Zrealizowaliśmy ponad 50 tys. zamówień, odpowiadając na zapotrzebowanie i życzenia klientów – wyjaśnia przedsiębiorczyni.
Podkreśla, że w ofercie Milkies kluczowe jest zawieranie w biżuterii wspomnień, jej rodzaj jest drugorzędny. Najpopularniejsze są naszyjniki, bransoletki modułowe, a następnie pierścionki. W marcu firma rozszerzyła portfolio o biżuterię męską, a od paru miesięcy wychodzi poza ten rodzaj produktów. Oferuje też m.in. kamień intencji dający możliwość zawarcia w nim czegoś większego, który zawsze można mieć przy sobie.
Międzynarodowy biznes od początku
Oferta Milkies może wydawać się kontrowersyjna za sprawą przełamywana różnych tabu. Jego założyciele przekonują jednak, że są pragmatyczni, więc nie walczą ze sceptycyzmem klientów i nie promują za wszelką cenę na poszczególnych rynkach produktów, które się na nich nie przyjmują.
– Polska nie zapewniłaby nam odpowiednich możliwości rozwoju, dlatego od początku działaliśmy międzynarodowo poprzez strony w języku angielskim i niemieckim – eksport od pierwszego roku miał większościowy udział. Zróżnicowanie w Europie jest duże. W Wielkiej Brytanii utrwalanie prochów bliskich w biżuterii wydaje się bardziej znormalizowane niż kremacja w Polsce, natomiast w Niemczech to zupełne novum, ale już współpracujemy z ponad 200 zakładami pogrzebowymi w całym kraju – tłumaczy Katarzyna Lew.
Firma koncentruje się na bezpośredniej sprzedaży do konsumentów przez własny e-sklep z wykorzystaniem marketingu internetowego. Zaczyna rozwijać działalność poprzez targi i sieć partnerską. Wszystkim zajmuje się samodzielnie: od marketingu przez obsługę i realizację zamówień po rozwój infrastruktury IT. Ma prawie 30-osobowy zespół i minimalną rotację. Podkreśla, że przez wszystkie lata odeszło tylko kilku pracowników.
– W rozwoju biznesu sprzyja nam zaangażowanie młodych mam. To wśród nich, na grupach w mediach społecznościowych, szukamy pracowników i partnerów w międzynarodowej ekspansji. Na tak odległych rynkach jak np. Australia, Kanada i USA potrzebowaliśmy kogoś, od kogo moglibyśmy odbierać zbiorczo nośniki wspomnień do produktów. Komercyjne warunki graniczyły z rentownością, ale w ciągu 24 godzin znaleźliśmy chętne do współpracy kobiety. Współpracujemy z nimi już ponad rok i nie mieliśmy żadnych problemów – mówi Katarzyna Lew.
Cel: zwielokrotnienie przychodów do 2025 r.
W 2021 r. Milkies zwiększył przychody z 5,9 do 6,7 mln zł, a zysk EBITDA zmniejszył się z 2,9 do 2,5 mln zł w związku z inwestycjami. W ubiegłym roku sprzedaż dalej rosła, a wyniki przejściowo spadły.
– Efekty z dodawania kolejnych rynków i kategorii sprawiają, że jesteśmy w stanie rosnąć w kolejnych latach w kilkudziesięcioprocentowym tempie. W 2025 r. zamierzamy dojść do 40 mln zł przychodów – informuje Michał Lew.
Zdobyty kapitał spółka przeznaczy m.in. na rozbudowę zespołu do ok. 50 osób i systemu IT, by być gotowa na wzrost. Już intensyfikuje marketing zwłaszcza na rynkach anglosaskich jak Wielka Brytania i USA.
– Międzynarodową ekspansję ułatwi nam wprowadzenie jeszcze w tym roku produktów typu DIY [z ang. do it yourself, zrób to sam – red.], które nie będą wymagały przysyłania nam materiału do biżuterii. Po pierwsze, dzięki temu będziemy mogli wejść z ofertą na platformy handlowe i do sklepów partnerskich, a po drugie zdajemy sobie sprawę, że część konsumentów dotychczas nie skorzystała z naszej oferty, bo nie chciała rozstawać się z pamiątkami – mówi Michał Lew.
Ryzyko nadmiernego popytu
Wartość polskiego rynku jubilerskiego szacuje się na ok. 3 mld zł. Natomiast wartość luksusowej biżuterii i zegarków wzrosła w Polsce w 2022 r. o 10,3 proc. do 540 mln zł – wynika z raportu KPMG o rynku dóbr luksusowych w naszym kraju. Milkies przekonuje, że jest wśród pionierów nowej kategorii biżuterii, która ma szansę dorównać tej z diamentami, o ile jej rozwój zostanie odpowiednio poprowadzony.
– Stworzyliśmy od zera dziesiątki narzędzi IT, w tym własny system e-commerce do obsługi skomplikowanych zamówień, dzięki czemu nadążamy za popytem. Przez siedem lat obserwowaliśmy upadek mnóstwa podobnych biznesów po roku czy dwóch latach właśnie z powodu zbyt dużej popularności – nie nadążały z realizacją zamówień, obniżały jakość itd. Nam udało się tego całkowicie uniknąć – podsumowuje Michał Lew.
Współcześnie, dzięki obecności w internecie i sprzedaży online, polscy mali i średni przedsiębiorcy mogą podbijać świat nawet z własnego domu. Kluczem jest cyfryzacja i wykorzystanie odpowiednich technologii i narzędzi, które ułatwią ten proces na każdym kroku: od zdefiniowania potencjalnych rynków – w tym może pomóc nawet bezpłatne narzędzie Market Finder – po przygotowanie kampanii i strategii dotarcia do klientów. Na tym polu już od dawna pomocne są rozwiązania oparte na chmurze i sztucznej inteligencji, a jej rozwój w postaci automatyzacji przygotowania zdjęć produktów, ich opisów, tłumaczeń, optymalizacji kampanii np. w Google Merchant Center uprości wiele czynności, które wcześniej były barierą dla mniejszych przedsiębiorców ze względu na czas i koszty. 48 proc. małych firm twierdzi, że koszty rozpoczęcia działalności gospodarczej zmniejszyły się znacząco lub drastycznie dzięki narzędziom internetowym. Z tego wynika, jak bardzo internet pomaga w utrzymaniu lub rozwoju biznesu. Nawet – albo zwłaszcza – w trudnych czasach.