Oryginalny koncept to za mało

Technologie zmieniają podejście do kreacji reklamowej. Do tej pory specjaliści tworzący kampanie choćby dla telewizji nie musieli wiedzieć, czym jest np. detektor lub częstotliwość sygnału. Interesowały ich wyłącznie produkt, klient i pomysł na spot. Ale wysyp nowych narzędzi spowodował, że kwestie inżynieryjne, zawiłości sprzętowe i możliwości aplikacji są punktem wyjścia już przy opracowywaniu koncepcji reklam.

— Technologiczna forma i marketingowa treść zaczynają być nierozłączne. W rezultacie — dzięki postępowi w teleinformatyce i nowym mediom — współczesna reklama staje się wielowymiarowa i dynamiczna. Wywołuje reakcje i zaangażowanie odbiorców. Jest wciąż nieukończona, czyli nigdy nie uzyskuje ostatecznego kształtu. To z jednej strony ogranicza pomysłowość twórców, a z drugiej — daje im nowe możliwości — tłumaczy Paweł Suchocki, dyrektor zarządzający agencji socialmediowej Buzz Media.

Wtóruje mu Michał Gąsior, odpowiedzialny za projekty cyfrowe w agencji reklamowej Lowe Warsaw. Jego zdaniem, technologie nie tylko nie zabijają kreatywności, lecz wręcz ją wymuszają. I dopiero oryginalność autorów kampanii — w połączeniu z takimi czynnikami jak kontekst, czas reakcji i timing — daje ponadprzeciętne rezultaty.

— Popatrzmy na polskie marki na Facebooku — choć są ich tam tysiące, tylko nieliczne odniosły sukces zasięgowy lub efektywnościowy. Dokładnie zaś te, które postawiły na własny pomysł, nie zaś na powielanie sprawdzonych koncepcji — wskazuje Michał Gąsior.

Na granicy światów

Smartfony, tablety i inne urządzenia dotykowe, interaktywne witryny, a za chwilę również okulary wyświetlające treści online — wszystko to pomnaża liczbę punktów kontaktu potencjalnego klienta z przekazem marketingowym. Jednocześnie mnogość rozwiązań IT, a także zaszyta w nich „inteligencja”, dają szansę na przygotowanie komunikatu najmniej inwazyjnego dla odbiorcy.

— Jeśli zachwalać zalety konkretnego proszku do prania, to najlepiej wtedy, gdy konsument stoi przed półką ze środkami piorącymi. A czy reklama pojawi się na ekranie jego smartfona, czy okularów, jest już drugorzędną sprawą — uważa Witold Kempa, prezes interaktywnego domu produkcyjnego Netizens.

Marketing w kanałach cyfrowych, takich jak SMS, MMS czy bezprzewodowy internet, jest tańszy, a bywa też skuteczniejszy niż tradycyjne kampanie ATL, czyli realizowane w prasie, radiu i telewizji. Tym bardziej przewagę konkurencyjną zapewniają nowsze rozwiązania, m.in. kody obrazkowe QR i technologie spotykane w zbliżeniowych kartach płatniczych NFC (ang. near field communications).

Jak działa NFC? Wyobraźmy sobie działania promocyjne, które mają na celu rozpowszechnienie wśród użytkowników smartfonów informacji o obniżkach i konkursach czy indywidualnych rabatach, multikinach lub portach lotniczych. Ich organizatorzy dzięki specjalnym aplikacjom mogą wysyłać multimedialne prezentacje produktów z najbliższego sklepu czy zniżkowe kupony. Wszystko za pośrednictwem operatorów GSM i sieci hot spotów. — Po zbliżeniu do odpowiedniego boksu odbywa się konkretna interakcja. Nie trzeba klikać, zawracać sobie głowy wpisywaniem haseł, odpada czekanie. Wystarczy, że pozwolimy urządzeniu działać, by po chwili otrzymać np. kupon rabatowy — zachwala Paweł Suchocki.

— Centra handlowe są tak duże, że nawet najbardziej kusząca oferta straci w oczach posiadaczy smartfonów urok, jeśli nie będą mogli szybko odnaleźć właściwego sklepu, restauracji czy produktu na półce. Odpowiednia aplikacja z mapą placówki sprawi, że klient bez trudu trafi tam, gdzie promowany produkt lub usługę można kupić — uzupełnia Lucyna Chwastowska, członek zarządu Tieto Poland, producenta oprogramowania m.in. dla wytwórców sprzętu sieciowego, elektroniki użytkowej i urządzeń mobilnych.

Nie ma odwrotu

Czy kampanie marketingowo-reklamowe możemy tworzyć tak jak dawniej, czyli lekceważąc zaawansowane technologie?

— Za nieuwzględnianie inwestycji w nowe technologie zawsze zostaje wystawiony rachunek, który wcześniej czy później trzeba będzie opłacić. Zadziwiające, ile marek pozwala sobie na nijakość, na brak wyróżnienia, na popadnięcie w zapomnienie wyłącznie ze strachu przed tym, co nowe — mówi Michał Gąsior. Nie może zrozumieć, że świat interaktywny jest wciąż marginalizowany, choć spędzamy w nim więcej czasu niż przed telewizorem. A jeśli nawet nadal korzystamy z tego urządzenia, to równocześnie jesteśmy podłączeni do serwisów społecznościowych i komentujemy online to, co akurat oglądamy. Witold Kempa uświadamia, że innowacyjność technologii, pomysły na rozwiązaniaelektroniczne o niespotykanej funkcjonalności i formie budują przewagę w walce o uwagę konsumenta.

— Dobrze przygotowane działania mają po kilka lub kilkanaście milionów odbiorców, którzy często pozostawiają swoje dane skuszeni programem lojalnościowym. Tym samym można ich wciągnąć w dalszą interakcję z marką czy zachęcić do zakupów w kanale e-commerce — podkreśla prezes Netizens.

Na Zachodzie oryginalne kampanie na pograniczu świata wirtualnego i tzw. rzeczywistego to już norma. A jak jest w Polsce? Niestety, nasi marketerzy ciągle jeszcze unikają zaawansowanych technologii, ponieważ są rozliczani ze swoich decyzji i ewentualnych niepowodzeń.

— Ludzie, którzy odpowiadają za budżety marketingowe, odczuwają lęk przed nowościami. Ale właśnie taka strategia jest ryzykowna, jeśli wziąć pod uwagę oczekiwania odbiorców. Dawniej to reklama musiała przekonywać do zmian, innowacji. Hasło „wyróżnij się albo zgiń” pojawiało się w kampaniach każdej agencji. Dziś tego samego domagają się konsumenci, żądni ciągłej stymulacji. To daje do myślenia — stwierdza Michał Gąsior.

Wierzy jednak, że zespolenie kanałów online i offline będzie postępować. Zintegrowane myślenie wymusi bowiem świadomy i spragniony interakcji konsument. Dobrej myśli jest również Witold Kempa.

— Sądząc po zainteresowaniu prezentacjami, które prowadzimy dla branży reklamowej, sektor ten bardzo szybko przekonuje się do nowych technologii. Tylko patrzeć, jak pójdą za tym spektakularne inwestycje w IT — mówi prezes Netizens.