Employer branding zaczyna się wewnątrz organizacji
Dzisiejsze działania w zakresie kreowania marki pracodawcy są dalekie od tych, które jeszcze kilka lat temu wydawały nam się wystarczające. Rynek pracy zmienił się całkowicie i chyba wszystkie organizacje mogą jednogłośnie przyznać, że dbałość o kandydata i pracownika nabrała zupełnie innego znaczenia.
Mają na to wpływ zarówno zmienne warunki gospodarcze, starzejące się społeczeństwo, ale przede wszystkim odmienne od wszystkich dotychczas oczekiwania pokolenia Z. Nie wystarczy zapewnić konkurencyjne wynagrodzenie, pakiet benefitów, czy elastyczny czas pracy. Szalenie istotna jest autentyczność marki potwierdzona działaniami danej organizacji i misja, która za nią stoi! Można powiedzieć, że jest to moment zwrotny, który skłania firmy do przeformułowania całej polityki personalnej, ale także, a może nawet przede wszystkim do daleko idących zmian w kulturze organizacyjnej.
Weź udział w konferencji 6. Employer branding w praktyce, 22-23 listopada, Warszawa >>
Kuehne+Nagel jest operatorem logistycznym zatrudniającym na całym świecie 80 000 pracowników. Zobowiązuje nas to do bycia nie tylko pionierem w branży, ale przede wszystkim do dużego poczucia odpowiedzialności za naszych pracowników. Każde działanie nastawione jest na nich i z myślą o nich. Dlatego bardzo naturalnym podejściem dla nas jest realizowanie projektów ogólnofirmowych, w tym działań zewnętrznych (z którymi zawsze jest kojarzony employer branding) w oparciu o nasz potencjał wewnętrzny.
Jestem silnie przekonana o tym, że planując strategię budowania świadomości marki wśród potencjalnych kandydatów musimy bazować na wnętrzu organizacji. Na jej kulturze, realnych możliwościach rozwoju, narzędziach, które je umożliwiają, ale przede wszystkim na ludziach, którzy tę markę tworzą. Nawet najlepiej zaprojektowana kampania EB-owa nie przyniesie zamierzonego efektu, gdy wewnątrz firmy nie znajdziemy potwierdzenia jej tez. Oczywiście chwilowy efekt osiągniemy i zapewne zainteresujemy naszą marką pewne grono kandydatów, jednak dołączając do firmy szybko zorientują się, że był to czysty marketing pozbawiony autentyczności.
Dlatego chętnie podzielę się swoim doświadczeniem w realizacji Projektu Ambasadorskiego, który rozpoczęliśmy w Kuehne+Nagel około 1,5 roku temu. Skąd w ogóle pomysł na taki projekt i pewność, że przyjmie się w firmie?! Otóż pewności nigdy nie mamy, czy uda nam się zaangażować naszych Kolegów i Koleżanki w działania wykraczające poza podstawowe obowiązki, gdyż jest to chwilami obciążające. Jednak podjęliśmy to wyzwanie widząc z jakim entuzjazmem nasi pracownicy angażują się w działania tj. inicjatywy proekologiczne, oddolne akcje charytatywne, czy wewnętrzny zespół trenerów zmieniających kulturę organizacyjną.
Projekt Ambasadorski został poprzedzony badaniem nastrojów i potrzeb w naszej organizacji poprzez rozmowy, dyskusje i burze mózgów z przedstawicielami biznesu, HRBP oraz pracownikami firmy. Celem było sprawdzenie, jak oni wyobrażają sobie działania employer brandingowe i na co chcieliby położyć nacisk w komunikacji kierowanej na zewnątrz. Wynik rozmów zestawiliśmy ze strategią HR oraz potrzebami w zakresie rekrutacji i planem zatrudnienia na najbliższych kilkanaście miesięcy.
W zasadzie jednogłośnie stwierdziliśmy, że chcemy być organizacją otwartą na młodych ludzi, gdyż doświadczenie nam pokazuje, że świetnie radzą sobie w naszych strukturach i często obserwujemy ich szybki rozwój. A dotychczas Kuehne+Nagel raczej nie było znaną marką wśród tej grupy potencjalnych kandydatów. Z rozmów wyniknęło także, że wielu z naszych długoletnich pracowników ma w sobie pasję i chęć dzielenia się wiedzą, co było już dużym punktem zaczepienia do dalszych działań. W naszych HRowych głowach w sposób bardzo naturalny urodził się pomysł zbudowania zespołu wewnętrznych Ambasadorów marki, którzy (tu mieliśmy pewność) swoim zaangażowaniem i niezwykłą otwartością, będą czystą reklamą naszej kultury organizacyjnej, która taka właśnie jest: otwarta, zróżnicowana, włączająca.
Do projektu zgłosiło się już w pierwszym etapie ponad 20 osób, które chciały być częścią czegoś zupełnie nowego w naszej organizacji. Były to zarówno osoby doświadczone, jak i pracujący w Kuehne+Nagel studenci. Szybko zadecydowaliśmy, że absolutnie każda z tych osób wniesie dużą wartość i świeżość do projektu. Naszym założeniem stało się stworzenie mini projektów edukacyjnych dla społeczności studenckiej i zarazem promowanie naszej marki, jako najlepszego pracodawcy w branży.
Pracujące u nas młode osoby dały nam ogrom wiedzy na temat potrzeb swojego pokolenia, co przenieśliśmy na projektowanie działań edukacyjnych z naszymi specjalistami w danej tematyce. Jesteśmy już po kilkunastu spotkaniach ze studentami uczelni technicznych i nie zwalniamy tempa. Na jesieni br. ruszyła kolejna edycja Projektu Ambasadorskiego z konkretnym planem działań.
Mogę z pełną odpowiedzialnością potwierdzić, że employer branding powinien zaczynać się wewnątrz organizacji, tylko wtedy będzie zdobywał serca swoją autentycznością!
Autorka: Joanna Kwaśniewska , Talent Acquisition and Employer Branding Expert Kuehne + Nagel
