Personalizacja komunikacji marketingowej: 3 płaszczyzny, które musisz uwzględnić
Po prawie 18 latach pracy w branży marketingowej wciąż zaskakuje mnie, jak powierzchownie specjaliści traktują kwestię personalizowania kampanii. W dobie coraz silniejszego oczekiwania w pełni indywidualnego doświadczania marki ze strony klientów, rozpoczęcie wiadomości od przyjaznego “Cześć Krzysztof!” już dawno przestało być wystarczające.
Pierwszym krokiem w opracowaniu skutecznej strategii personalizacji jest zmiana sposobu rozumienia tego pojęcia. Mówiąc dokładniej – potrzebujemy szerszej perspektywy. Dopasowanie przekazu do indywidualnych potrzeb pojedynczego odbiorcy to nie tylko dostosowanie na poziomie treści (content). Równie istotne jest właściwie rozpoznanie kontekstu sytuacyjnego (context) i wybór najlepszego kanału komunikacji (communication channel). W pracy z klientami User.com ten zbiór 3 kluczowych elementów personalizacji nazywam “zasadą 3C”.
Przygotowanie odpowiedniej treści komunikatu rozpoczyna się na długo przed wpisaniem pierwszego słowa w edytorze tekstu. Proces ten zaczynamy już na etapie wyboru kryteriów segmentacji naszej bazy kontaktów. Ważne, by uwzględnić specyfikę branży, w której działamy, model biznesowy czy główne kategorie produktowe. O ile tradycyjna segmentacja oparta o dane demograficzne sprawdzi się w bardziej tradycyjnych gałęziach biznesu, o tyle firmy mocno zorientowane na działania w sferze online zachęcam do podziału grupy odbiorców przy uwzględnieniu np.: (1) etapu lejka konwersji, (2) poziomu zaangażowania, (3) źródła, z którego dana osoba trafiła na naszą witrynę internetową, czy (4) historii dotychczasowych interakcji z firmą.
Poznanie szerszego kontekstu i wejście na moment w buty odbiorcy pozwoli nam zwiększyć szansę na to, że nasza wiadomość zostanie odczytana i wzbudzi zainteresowanie. Nie chodzi tu wyłącznie o wybór pory dnia najlepszej na wysyłkę. W niektórych przypadkach bardzo przydatne będzie uwzględnienie stylu życia i nawyków grupy docelowej. Przykład: kampania SMS z linkiem do aktualnej oferty restauracyjnej dostępnej w pociągu, wysłana przez przewoźnika w trakcie podróży pasażera, który wcześniej wykupił bilet na dane połączenie kolejowe.
Niemniej ważny jest wybór odpowiedniego kanału komunikacji. Email sprawdzi się w kampaniach potwierdzających realizację kolejnych etapów zamówienia w sklepie e-commerce, lub w kampaniach wysyłanych przez firmy funkcjonujące w sektorze B2B. Wysyłka powiadomienia push czy SMS to z reguły bardzo dobry sposób informowania o ofertach promocyjnych ograniczonych czasowo. Z kolei wiadomości in-app są niezastąpioną metodą dotarcia do klientów, jeśli nasze usługi oferujemy w aplikacji mobilnej i chcemy zareagować w czasie rzeczywistym na dane zachowanie użytkowników.
Opracowując strategię komunikacji biznesowej pamiętajmy, że każdego dnia nasi odbiorcy otrzymują dziesiątki treści od osób prywatnych, firm i instytucji. Jeśli nie chcemy, by nasza wiadomość umknęła niezauważona w przepełnionych skrzynkach odbiorczych, pamiętajmy o zasadzie 3C – zadbajmy nie tylko o personalizację treści, ale również o właściwy kontekst i odpowiednio dobrany kanał komunikacji.
Autor: Mike Korba, Chief Commercial Officer, Co-founder w User.com
Spotkaj się z autorem artykułu podczas konferencji "Automatyzacja działań marketingowych" >>
