Nowa era w branży kreatywnej, czyli o korzystaniu ze sztucznej inteligencji

Bez wątpienia sztuczna inteligencja (AI) rewolucjonizuje branżę kreatywną, a jej możliwości stają się coraz bardziej znaczące - od personalizowanych kampanii marketingowych po generowanie treści na potrzeby reklam i komunikacji. Jednak z takimi możliwościami wiąże się szereg ryzyk prawnych. Jak zatem możemy wykorzystać potencjał AI, zachowując etyczne standardy i bezpieczeństwo danych?

Sztuczna inteligencja niewątpliwie może pomóc branży kreatywnej w tworzeniu treści. Może ona generować teksty, obrazy, filmy, muzykę i wiele innych form, które mogą ułatwić pracę kreatywnych. Jednak korzystanie z AI w branży marketingowej i PR nie jest pozbawione wyzwań, które należy odpowiednio zaadresować.

Weź udział w konferencji "Prawo dla PR-owców", 2 lipca 2024, Warszawa >>

Przede wszystkim trzeba mieć na uwadze fakt, iż w większości przypadków materiał wygenerowany przez AI nie będzie objęty ochroną prawno-autorską (gdyż ta jest atrybuowana jedynie ludziom). Ponadto trzeba liczyć się z ryzykiem naruszenia praw autorskich osób trzecich, np. poprzez wygenerowanie obrazu, który czerpie z twórczości innych, czy też naruszenia czyichś dóbr osobistych. Dobrym przykładem tutaj byłoby wygenerowanie deepfake’a zawierającego wizerunek bez zgody tej osoby lub poprzez przypadkowe wygenerowanie wizerunku podobnego do żyjącej osoby.

Niezależnie od tego należy pamiętać o ryzyku naruszenia poufności treści, czy danych osobowych. Trzeba mieć na uwadze, że wielu dostawców narzędzi AI w warunkach korzystania z danego narzędzia zastrzega sobie prawo późniejszego wykorzystywania danych wprowadzanych do narzędzia, np. do trenowania w późniejszym czasie modelu AI.

W praktyce oznacza to, że musimy mieć świadomość tego, że możliwe, że inna osoba wpisująca podobny do nas prompt otrzyma wygenerowany, analogiczny do nas obraz/tekst. Co również istotne, sztuczna inteligencja nie jest bezbłędna i niekiedy, a nawet całkiem często generuje błędne informacje (halucynuje).

Takie realia pracy z narzędziami AI sprawiają, że o ile ułatwiają one pracę w branży kreatywnej, mogą powodować również i problemy, które przede wszystkim można ograniczać ustalając konkretne reguły korzystania z narzędzi AI w firmie, jak i poprzez odpowiedzialność w relacjach z klientami. Na tym etapie rozwoju AI możemy śmiało stwierdzić, że od AI nie uciekniemy, a nawet pewnie nie chcielibyśmy tego robić, zatem firmy – zwłaszcza w branży kreatywnej – powinny stawiać na transparentność w relacjach z klientami, co do samego faktu korzystania z AI, jak i w szczególności co do praw, które w umowach firmy te przenoszą lub licencjonują na rzecz klientów.

W stosunkowo niedługim czasie zaczniemy także stosować Akt o sztucznej inteligencji[1], który to ma na celu stworzenie jednolitych przepisów dotyczących stosowania i wdrażania sztucznej inteligencji na terytorium Unii Europejskiej. Dla branży kreatywnej największe znaczenie będzie miał artykuł nakładający obowiązek oznaczania treści wygenerowanych przez AI. Jest to jednak perspektywa co najmniej kilkunastu miesięcy.

Już teraz warto jednak mieć świadomość, że w niektórych przypadkach, rozpowszechniając treści typu deepfake, bez ich stosownego oznaczania, możemy narazić się na zarzuty czynu nieuczciwej konkurencji i wprowadzania odbiorców w błąd. Oznaczania treści wygenerowanych przez AI mogą także wymagać umowy i polityki łączące firmy z ich klientami.

Podsumowując, niezwykle istotne jest, aby firmy były świadome aspektów prawnych, etycznych i społecznych związanych z rozpowszechnianiem treści wygenerowanych przez AI. Przejrzystość, odpowiedzialność oraz poszanowanie dla praw własności intelektualnej i ochrony danych osobowych to kluczowe wartości, które powinny przyświecać każdej firmie z branży kreatywnej, która korzysta z AI w swojej działalności.

[1] https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/TA-9-2024-0138-FNL-COR01_PL.pdf