8 wyzwań dla PR-owców w erze zmian

Organizacje mierzą się z koniecznością dostosowania do nieustannych zmian. Dopasowanie komunikacji pomiędzy przedsiębiorstwem a interesariuszami staje się jeszcze ważniejsze. Stąd i przed pracownikami działów public relations pojawiają się duże szanse i równie wielkie wyzwania. Czego zatem mogą spodziewać się PR-owcy w najbliższych miesiącach i latach?

1. Budowanie odporności organizacji na nowe wyzwania

Tempo zmian, zwłaszcza w zakresie technologii jest zawrotne. Z perspektywy działów PR szczególne znaczenie ma:

• Zarządzanie kryzysami — świat zmaga się z problemami natury społecznej, kulturowej, politycznej i ekologicznej. Ryzyko powstania kryzysów, które wpłyną na postrzeganie danej marki, jest coraz większe. Lepiej być zawczasu gotowym na tego typu wyzwania.

• Kierunek rozwoju social mediów — jeszcze kilka lat temu mało kto spodziewał się, jak istotną aplikację stanie się TikTok. Choć rynek social mediów jest oparty o duże portale, to sytuacja jest dynamiczna. Pojawienie się nowych popularnych mediów społecznościowych i kierunek rozwoju już działających ma wielki wpływ na działania PR-owe. Aktualizacje algorytmów wpływają przecież na zasięgi i sposób interakcji z odbiorcami.

• Mierzenie wyników — ocena efektów pracy działu PR jest trudnym zadaniem. Przybywa jednak danych i narzędzi analitycznych. Warto pozostać krytycznym wobec bieżących kryteriów i ciągle doskonalić sposób oceniania wyników pracy.

• Cyberbezpieczeństwo — ataki cybernetyczne stają się rosnącym zagrożeniem. Przykładowo w 2012 roku blisko 70% firm w Polsce odnotowało cyberatak. Każdy z takich ataków wpływa na wizerunek. Procedury działań na wypadek tego typu zdarzeń powinny więc być jasno określone.

Weź udział w V Kongresie Komunikacji Kryzysowej >>

Rosnące wyzwania wymają jeszcze ściślejszej współpracy z innymi działaniami przedsiębiorstwa. PR-owcy powinni pozostać w stałej komunikacji między innymi z prawnikami, specjalistami ds. sprzedaży czy ekspertami ds. cyberbezpieczeństwa.

2. Zapewnienie spójnego przekazu grupie docelowej

Budowanie pozytywnego wizerunku w oczach klientów to rzecz jasna priorytet działań PR. Tymczasem od lat można zaś zaobserwować kilka istotnych trendów, które przybierają na sile:

• Zmiany zachowań — obecnie czynnikiem znacznie wpływającym na konsumentów jest inflacja. Badania wskazują, że Polacy w większym stopniu analizują relację ceny do jakości produktu. Newralgiczne znaczenie ma sposób komunikowania o podwyżkach cen produktów i usług. Warto jednak myśleć długoterminowo. Projekcje inflacyjne NBP wskazują, że poziom inflacji w najbliższych latach będzie znacznie niższy niż w 2023 roku. Zapewne względne ustabilizowanie poziomu cen wpłynie na zachowania konsumentów.

• Rosnąca świadomość — konsumenci stają się coraz bardziej świadomi, a ich wymagania stale rosną. Większa świadomość dotyczy zwłaszcza kwestii społecznych i środowiskowych.

• Nadmiar informacji — ludzie mają dostęp do coraz większej liczby informacji, a czas ich uwagi wciąż się skraca. Cały czas trzeba o tym pamiętać i upraszczać przekaz.

Celem jest to, by trafiać z ustalonym przekazem do określonej grupy docelowej. Przekaz we wszystkich kanałach komunikacji powinien być zrozumiały i identyczny. To spore wyzwanie, ponieważ liczba kanałów komunikacji staje się coraz większa. W dodatku przekazywanie komunikatów powinno być błyskawiczne. Stąd tak ważne jest opracowanie szczegółowego planu, priorytetów i strategii. Równie istotne jest precyzyjne zdefiniowanie poszczególnych grup docelowych.

3. Właściwa komunikacja z pracownikami objętymi zmianami

Wiele wskazuje na to, że w najbliższych latach będą miały miejsce znaczne zmiany na rynku pracy. Niektóre z nich mogą mieć gwałtowny charakter. Źródłem zmian jest zwłaszcza rozwój technologiczny. Analizy Goldman Sachs wskazuje, że 300 milionów ludzi straci pracę ze względu na automatyzację i rozwój sztucznej inteligencji. Ryzyko zautomatyzowania pracy samych specjalistów ds. PR jest szacowane na 17%. W przypadku szeregu innych zawodów rzeczone ryzyko jest znacznie większe.

Przemiany na rynku pracy są zarzewiem wyzwań dla PR-u wewnętrznego. Przemyślana i sprawna komunikacja z pracownikami staje się jeszcze ważniejsza. Rzecz jasna pracownicy objęci zmianami powinni zawczasu uzyskać informacje od organizacji, a nie od źródeł zewnętrznych.

Szczególnie istotna staje się personalizacja przekazu. Wszakże poszczególne grupy pracowników są objęte różnymi zmianami. Jak zawsze należy okazać empatię, zapewnić spójność komunikatów i postawić na dialog. Ponadto należy wspierać pracowników podczas procesu zmiany.

4. Mierzenie się ze zmianami wprowadzanymi przez rozwój AI

Generatywna sztuczna inteligencja to jedno z ważniejszych źródeł nadchodzących przemian. Pod wieloma względami będą to zmiany korzystne. Goldman Sachs szacuje, że w perspektywie 10 lat AI przyczyni się znaczącej poprawy wydajności i wzrostu światowego PKB o 7%. To więc ogromne szanse dla wszystkich przedsiębiorstw.

Z drugiej strony tempo zmian jest niezwykle szybkie. Może to prowadzić do niepokojów społecznych, związanych np. z masowymi zwolnieniami. Sytuacje komplikuje fakt, że zmiany spowodowane przez AI nierzadko są nagłe i trudne do przewidzenia. Przykładowo dość nieoczekiwanie rozwój sztucznej inteligencji wywołał obawy pracowników Hollywood.

Dla pracowników działów PR sztuczna inteligencja stanowi zarówno szanse, jak i wyzwanie. Szansą jest możliwość skorzystania z nowych rozwiązań, zwiększających produktywność. Wyzwaniem implementacja narzędzi AI. Sztuczna inteligencja ma potencjał na automatyzacje działań dotyczących PR. AI można użyć zwłaszcza do śledzenia mediów, zbierania i analizowania danych oraz tworzenia raportów.

Sztuczna inteligencja jest w stanie dostarczyć ogromną liczbę treści, które mogą wspierać działania piarowe. To szczególnie przydatne, gdy konieczny jest spersonalizowany przekaz. Pojawia się jednak ryzyko. Możliwe, że odbiorcy nie będą ufać treściom przygotowanym przez AI. Sztuczna inteligencja wciąż popełnia błędy, a czasem nieporwanie interpretuje kontekst danej sytuacji. Niezbędny jest więcej nadzór nad pracami wykonanymi przez np. chatboty.

5. Rozwój niezbędnych kompetencji

PR-owcy zajmują się między innymi kwestiami branded content, media relations, social media treściami video, podcastami, branżowymi wydarzeniami, konferencjami czy zarządzaniem kryzysami. Mają też styczność z działaniami reklamowymi, np. kampanii SEM i pozyskiwaniem ruchu SEO. Do tego PR-owcom potrzebna jest wiedza i doświadczenie branżowe. Praca w sektorze ubezpieczeń różni się przecież od pracy w branży fashion. Od PR-owców wymaga się też kompetencji miękkich i nieszablonowych pomysłów.

Wymogów jest więc mnóstwo, a stale pojawiają się nowe. Rzecz jasna nikt nie jest ekspertem od wszystkich dziedzin. Niezwykle istotne jest świadome dobranie ścieżki rozwoju na podstawie swoich mocnych i słabych stron. Jednocześnie ważne jest zachowanie elastyczności i otwartości na nowe szanse.

6. Wspieranie działań sprzedażowych

Praktycznie o każdej branży można powiedzieć, że jest wysoce konkurencyjna. Stwierdzenie, że świadomość i wymagania konsumentów rosną, również pasuje do niemal każdej branży. Jednakże PR-owcy te kwestie ciągle powinni mieć na uwadze.

Naturalnie rentowność działań PR ma duże znaczenie. By wspierać sprzedaż, PR-owcy dążą do pozytywnego wyróżnienia się na tle konkurencji. To wymaga otwartości na nowe pomysły i kreatywnych działań związanych np. z najnowszymi technologiami.

Zbieranie i analizowanie wszelkich możliwych danych z kampanii PR ma niebagatelne znaczenie. To na tej podstawie podejmuje się świadome decyzje o kolejnych kampaniach z uwzględnieniem parametrów sprzedażowych. Z drugiej strony PR-owcy powinni zachowywać balans, tak by sposób sprzedaży uwzględniał wizerunek organizacji.

7. Umiejętne wykorzystanie influence marketingu

Rynek influence marketingu rośnie niezwykle szybko. Jego wartość w 2028 roku ma osiągnąć aż 84,89 mld dol. Współprace z influencerami są zaś szansą na budowanie świadomości marki. Niemniej dobór strategii i konkretnych influencerów bywa skomplikowany. Ponadto pojawia się ryzyko. Kryzys wizerunkowy influencera może przecież rzutować na odbiór marki.

Newralgiczne znacznie ma to, by dobór influencerów był zbieżny z wartościami i celami marki. Wyzwanie stanowi także zbadanie prawdziwego poziomu zaangażowania odbiorców treści konkretnego influencera.

Kampanie wymagają przy tym stałej kontroli. Trzeba weryfikować czy przekaz influencerów jest wiarygodny i działa pozytywnie na wizerunek produktu, marki lub organizacji. Ponadto należy upewnić się, czy działania reklamowe są oznaczane zgodnie z prawem. Równocześnie celem jest budowanie pozytywnych relacji z influencerami. To wszystko wymaga czasu i zwracania uwagi na szczegóły.

8. Postępowanie zgodne z prawem

Rekomendacje UOKiK mają duże znaczenie w kontekście oznaczania treści reklamowych. Wszyscy konsumenci powinni wiedzieć, kiedy mają kontakt z reklamą. Ważne jest to, by oznaczenie reklamy było jasne i intuicyjne. Rekomendacje UOKiK i regulacje prawne są istotne między innymi w przypadku reklam na social mediach i współprac z influencerami.

Kolejnym wyzwaniem jest sposób wykorzystania sztucznej inteligencji zgodnie z prawem. Zmiany prawne nie nadążają za tempem rozwoju AI. Wiele kwestii związanych z użyciem sztucznej inteligencji pozostaje niejasnych prawnie. Niemniej przed użyciem AI, zwłaszcza do celów związanych z publikacją treści powinno się zasięgnąć porady prawnej.

Rzecz jasna PR-owcy powinni też zwracać uwagę na szereg innych zmian prawnych. Dotyczy to w szczególności prawa autorskiego czy przepisów związanych z ochroną danych osobowych.

Autor: Mikołaj Pasecki, Redaktor, Bankier.pl

Przypisy:

https://www.bankier.pl/wiadomosc/Liczba-cyberatakow-na-firmy-zwieksza-sie-z-kazdym-rokiem-Rosna-tez-koszty-bijac-kolejne-rekordy-8444336.html

https://wsip.sggw.pl/uploads/filemanager/prace_student%C3%B3w/zmiana_zachwa%C5%84_konsumenckich...raport_.pdf

https://nbp.pl/projekcja-inflacji-i-pkb-lipiec-2023/

https://www.goldmansachs.com/intelligence/pages/generative-ai-could-raise-global-gdp-by-7-percent.html

https://willrobotstakemyjob.com/public-relations-specialists

https://www.bankier.pl/wiadomosc/Strajk-w-Hollywood-Aktorzy-i-scenarzysci-walcza-o-podwyzki-a-seriale-sa-opoznione-8577577.html

https://www.researchandmarkets.com/reports/5415530/global-influencer-marketing-platform-market

https://www.pb.pl/koniec-wolnej-amerykanki-w-reklamie-internetowej-1196703