Biały jak śnieg

Małgorzata Zielińska
27-06-2011, 00:00

Aptekarz Oscar Troplowitz, pochodzący z Gliwic, dodał kilka składników do emulgatora o nazwie Euceryt i... stworzył krem, który podbił świat. Od wieku podstawowy skład Nivea się nie zmienił.

W 1880 r. Paul C. Beiersdorf, farmaceuta z Branderburgii, przeprowadził się do Hamburga, gdzie kupił aptekę. Wkrótce wybudował przy niej laboratorium i zaoferował swoje usługi lekarzom. Rozpoczął także współpracę ze znanym w Niemczech dermatologiem Paulem Gersonem Unną, co zaowocowało opracowaniem innowacyjnego plastra leczniczego gutta-percha. Zgłoszono go do rejestracji w urzędzie patentowym 28 marca 1882 r. Tę datę uznaje się za początek firmy Beiersdorf.

10 tys. marek dopłaty

W 1883 r. Beiersdorf sprzedał aptekę, a laboratorium przeniósł do Altony (obecnie część Hamburga), gdzie wciąż się mieści siedziba koncernu Beiersdorf. W 1890 r. postanowił sprzedać także laboratorium. Spośród trzech zainteresowanych wybrał najmłodszego — 27-letniego aptekarza Oscara Troplowitza, który urodził się w Gliwicach jako syn budowniczego. Po studiach, na których zdobył tytuł doktora filologii i magistra sztuk wolnych, Troplowitz rozpoczął pracę w aptece u swego wuja dr. Gustawa Mankiewicza. To on namówił Oscara do kupna laboratorium Beiersdorfa. Miał za nie zapłacić 60 tys. marek i przez rok być wspólnikiem Beiersdorfa, a potem przejąć firmę na własność. Szybko się jednak zorientował, że współpraca ze wspólnikiem nie będzie łatwa. Dlatego zaproponował, że za dopłatą 10 tys. marek od razu przejmie firmę w całości. Beiersdorf na to przystał i tak Troplowitz stał się właścicielem laboratorium już w październiku 1890 r. W tym samym roku ożenił się ze swoją kuzynką Gertrudą Mankiewicz.

Troplowitz szybko rozwinął przedsięwzięcie. Po dwóch latach kupił parcelę i zaczął budować fabrykę. Produkował techniczne taśmy klejące, plastry medyczne i gumę samoprzylepną. Jego fabryka różniła się jednak od innych. Troplowitz był znany z nietypowego jak na owe czasy prosocjalnego podejścia do pracowników. Między innymi zmniejszył tygodniowy czas pracy z 60 do 56 godzin, wypłacał pracownikom premie gwiazdkowe i urlopowe, kobiety w ciąży przydzielał do lekkich zadań, a dla matek karmiących przygotował specjalny pokój w zakładzie.

Nix, nivis

W 1906 r. wspólnikiem Troplowitza został jego szwagier dr Otto Hanns Mankiewicz. Razem szukali możliwości rozbudowy firmy. Okazja nadarzyła się w 1911 r. Troplowitz kontynuował rozpoczętą jeszcze przez Beiersdorfa współpracę z dermatologiem Paulem Gersonem Unną, który zwrócił jego uwagę na Euceryt, emulgator wiążący olej z wodą.

Był to wynalazek dr. Isaaca Lifschütza — nośnik stabilnej emulsji, który zrewolucjonizował produkcję maści leczniczych w 1900 r. Po latach eksperymentów Lifschütz stworzył nowy rodzaj środka emulgującego — Euceryt (opatentowany w 1902 r. ), który umożliwił połączenie oleju i wody w stabilnej emulsji. W 1911 r. Lifschütz sprzedał swój patent firmie Beiersdorf i zaczął tam pracować jako chemik.

W wynalazku Lifschütza Troplowitz dostrzegł szansę produkowania kremu kosmetycznego na skalę przemysłową. Do tej pory kremy można było kupić tylko w aptekach i to wyłącznie na zamówienie. Były to nietrwałe emulsje, szybko ulegające rozwarstwieniu.

Troplowitz wiedział, że kosmetyki pielęgnacyjne będą miały ogromny zbyt. Krem, który wyprodukował, nazwał Nivea, bo był śnieżnobiały, a "nix, nivis" oznacza po łacinie biały jak śnieg. Wprowadzenie Nivea okazało się strzałem w dziesiątkę. W 1911 r., czyli w pierwszym roku produkcji, sprzedano w Niemczech kilka tysięcy opakowań kremu, w 1912 r. zbyt sięgnął już około 100 tys. pudełeczek. Tę liczbę podwojono w dwóch kolejnych latach. Dlatego właściciele Beiersdorf postanowili rozwijać kosmetyczną część działalności firmy. Oprócz Nivea Troplowitz i Mankiewicz wprowadzili inne marki kosmetyczne, m.in. pomadkę Labello i pastę do zębów Pebeco. W 1914 r. firma Beiersdorf prowadziła interesy z 34 krajami, a 42 proc. sprzedaży stanowił eksport.

Ani Troplowitz, ani Mankiewicz nie mieli dzieci. Po ich śmierci firmę przekształcono w 1918 r. w spółkę z ograniczoną odpowiedzialnością, a w 1922 r. w spółkę akcyjną.

Aktywne panie zamiast dam

Nie od zawsze krem Nivea sprzedawano w słynnym niebiesko-białym pudełeczku. Pierwsze opakowanie było żółte, zdobione po bokach rysunkami pnączy, wpisującymi się w popularny na początku XX wieku styl w sztuce zwany secesją. Od początku przywiązywano wagę do reklamy. Pierwszy plakat, przedstawiający damę z gwiazdami, stworzył dla Nivea słynny plakacista Hans Rudi Erdt w 1912 r. W 1920 r. powstała pierwsza animowana reklama kinowa Nivea pt. "Odmłodzenie Eulalii". Promowała krem w tubce.

Aż do 1924 r. w prasowych i kinowych reklamach marki pokazywano "Femme fragile" — damę z bladą cerę i nieśmiałym uśmiechem. W latach 20. Europejczycy stali się jednak głodni życia i coraz bardziej aktywni. Dlatego odmłodzono wizerunek marki. Z reklam zniknęły eleganckie damy w buduarach, zastąpione przez wysportowane kobiety w słońcu i świetle. Wówczas wprowadzono także niebiesko-białe pudełeczko. Taka kolorystyka miała odzwierciedlać świeżość i naturalność.

Od początku konsekwentnie rozszerzano asortyment sprzedawany pod marką Nivea. W 1919 r. na rynku pojawiło się mydło, a w latach 20. wprowadzono do sklepów produkty do pielęgnacji włosów. Firma nie zapomniała także o mężczyznach — już w latach 20. produkowała mydło do golenia. Na początku lat 30. pojawiły się brylantyna i utrwalacz do włosów.

W latach 30. podkreślano w reklamach, że krem Nivea jest wszechstronny: dla kobiet, niemowląt, dzieci, a nawet mężczyzn, bo zmiękcza zarost. No i można go używać w różnych sytuacjach i różnych warunkach pogodowych.

W latach 60. firma wprowadziła asortyment dla dzieci — Nivea Baby. W tym samym czasie do sklepów trafił Nivea Creme w płynie, czyli Nivea Milk do pielęgnacji ciała.

Plastikowe pudełeczko

W latach 20. Beiersdorf rozpoczął sprzedaż produktów w Polsce. Początkowo importowano je z fabryki w Hamburgu, jednak w 1929 r. zarejestrowano spółkę Pebeco Polskie Wytwory Beiersdorfa Spółka Akcyjna Poznań i zaczęto budowę fabryki. Dwa lata później nowoczesny zakład oddano do użytku. Oprócz kremów i past produkował plastry lecznicze i opatrunkowe pod markami Leukoplast, Hansaplast, Poloniaplast i Wistaplast. W latach 30. fabryka zatrudniała 130 osób i była jednym z największych zakładów Beiersdorfa. Działała przez całą wojnę i okupację. Po zbombardowaniu fabryki w Hamburgu poznański zakład przejął obowiązek produkcji kosmetyków i materiałów opatrunkowych dla armii niemieckiej. Budynki fabryki zostały zniszczone podczas walk w 1945 r. Po wojnie szybko uporządkowano zakład i jeszcze w 1945 r. z taśmy produkcyjnej zeszły kremy Nivea, olejki orzechowe, zasypki dla dzieci, pasty do zębów, wody do ust i kolońskie.

W 1945 r. niemiecki Beiersdorf stracił wszelkie wpływy w Polsce, a do spółki wprowadzono przymusowy zarząd państwowy. W wyniku nacjonalizacji w 1951 r. Fabryka Chemiczno-Farmaceutyczna Pebeco zmieniła nazwę na Fabryka Kosmetyków Lechia Przedsiębiorstwo Państwowe w Poznaniu. Ponieważ w 1970 r. wszystkie przedsiębiorstwa zgrupowane w Zjednoczeniu Przemysłu Chemii Gospodarczej dodawały do nazwy słowo Pollena, poznański zakład przemianowano na Fabrykę Kosmetyków Pollena — Lechia Przedsiębiorstwo Państwowe w Poznaniu. Była ona właścicielem praw do znaku firmowego i marki Nivea w Polsce. Powstała sytuacja, w której działały dwie marki Nivea — polska i międzynarodowa. Polski krem sprzedawano w plastikowym pudełeczku. Gdy Beiersdorf AG z Hamburga chciał sprzedawać kosmetyki w Polsce, musiał uiszczać opłaty licencyjne.

Tak było do lat 90. Wówczas Pollenę — Lechię objęto Programem Powszechnej Prywatyzacji. We wrześniu 1997 r. Beiersdorf został udziałowcem spółki i jej nazwę zmieniono na Beiersdorf — Lechia SA. Polską firmę włączono do międzynarodowej rodziny Nivea.

W 2004 r. przeprowadzono badania znajomości marki i wizerunku firmy w Polsce. Okazało się, że tylko 13 proc. respondentów zna firmę Beiersdorf — Lechia, a zaledwie 55 proc. wie, że to producent kosmetyków Nivea. Dlatego w 2005 r. firma zmieniła nazwę na Nivea Polska. Rok później Beiersdorf AG z siedzibą w Hamburgu stał się w 100 proc. właścicielem polskiego oddziału.

Obecnie Beiersdorf ma 20 fabryk, m.in. w Europie (Hamburg, Berlin, Waldheim, Poznań, Madryt i Barcelona), Brazylii, Meksyku, Chinach, Tajlandii. W 2010 r. koncern zatrudniał ponad 19 tys. pracowników.

Mimo zmian i wprowadzenia do Polski, już bez licencji, międzynarodowego asortymentu Nivea, na życzenie polskich klientów nie zrezygnowano u nas z kremu w plastikowym pudełeczku — takim jak produkowany w czasach PRL. Ot, siła przyzwyczajenia...

Małgorzata Zielińska

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Zielińska

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Po godzinach / Biały jak śnieg