Mój długi związek z marketingiem przerwał romans z administracją (Urząd Rady Ministrów), a przez to także z polityką. Przyglądam się ze szczególnym zainteresowaniem kolejnym kampaniom wyborczym. Wciąż podlegam emocjom wyborcy, ale żyję też złudnym przeświadczeniem, że skoro nawet mi się udaje — wolno, bo wolno — dojrzewać, to po politykach mógłbym się spodziewać tego samego. I każda kolejna kampania dowodzi mej naiwności.
Czytam o spin doktorach czy innych mistrzach marketingu politycznego, o sztabach, konwencjach, czasem konkretnych agencjach reklamowych czy PR, zamieszanych jawniej czy tajniej w kampanię, ale ciągle odnoszę to samo wrażenie. Że nawet najlepiej przygotowane kampanie są wypadkową kilkunastu ścierających się w partii koncepcji komunikacyjnych. Że to konsekwencja wymyślonych naprędce chwytów, a nie przemyślana koncepcja czy strategia komunikacyjna.
Politycy potrafią (niby) docenić magiczny efekt dobrze przygotowanej komunikacji. Gdy zbliża się kampania, u marketingowców rozdzwaniają się telefony, pojawiają się wysłannicy, wszystko zdaje się zmierzać ku powierzeniu komunikacji specom. A w końcu powstają kampanie niespójne, sprawiające wrażenie zbieraniny pomysłów, „strzałów z biodra”.
Może nie zawsze spece od reklamy są najwyższych lotów? Kiedu czytam: „Polska zasługuje na cud gospodarczy” i widzę maszerujących żwawo Tuska, Gronkiewicz-Waltz, Komorowskiego i spółkę, to się zastanawiam: czy oni to ten zbliżający się cud, czy może to przewrotne hasło jest głęboką dywersją sugerującą, że tylko cud nas uratuje, gdy oni dojdą?
O profesjonalizmie świadczą wyraziste billboardy LiD, podpatrzone w innych krajach, bardzo bliskie portrety przywódców, gwarantujące wysoką rozpoznawalność i zapamiętywalność. W przypadku Kwaśniewskiego to uzasadnione — na tak bliskim planie wyraźnie widać, że trzeźwy, więc łatwiej dowodzić, iż to, co mu się czasem zdarza, to nie stan ciągły. Ale żeby tak bliski plan robić Kaliszowi? To zakrawa na złośliwość.
Gorzej ze spotami. Ładny, jak zwykle, Olejniczak na tle równie ładnej łąki długo się zastanawia, ale w końcu komunikuje jeden ze „100 konkretów” LiD: „w godzinę do Łodzi, dwie godziny do Poznania”. Ale skąd? Bo jeśli z dowolnego miejsca w kraju, to będzie następny cud. A jeśli z Warszawy, to jak na spot nadawany w kanale ogólnopolskim zbyt „centralne” myślenie.
Zrobienie przez PiS spotów bez zastrzeżenia z aktorami wyłączności — przynajmniej na czas kampanii — to prosty błąd, ale rodzi śmieszne konsekwencje. Czujna konkurencja zaraz to wykorzystała i mamy tych samych aktorów w kontrspotach PO.
Sądzę, że rozmaite nietrafione pomysły, dziwaczne hasła to wynik braku dobrego briefu. Taki może powstać, gdy ten, co go tworzy (tu: partie), wie, co chce powiedzieć i ma coś do powiedzenia. Czyli ma program wynikający z jakiejś wizji, podstawowej idei. Partie deklarują, że takie mają. Czy państwo też myślą, że wierzę w cuda?
Bohdan L. Pawłowicz
partner, Aart Design, wykładowca PR na UW