Czy oferta nowego operatora telefonii komórkowej jest na tyle atrakcyjna, by do końca roku przyciągnąć zapowiadane 0,5 mln użytkowników?
W sierpniu 2005 r., po wielu miesiącach oczekiwań, wyłoniono czwartego operatora telefonii komórkowej. Koncesję wydano jedynie na świadczenie usług telekomunikacyjnych w technologii UMTS, ale i tak miała to być rewolucja.
Przetarg wygrała Netia Mobile, która dwa miesiące później przyjęła nazwę P4. Jednak start nowej sieci ciągle się opóźnia. Spółka występowała do UKE z wnioskiem o przedłużenie terminu wypełnienia zobowiązań koncesyjnych. Zamiast 500 własnych stacji bazowych w momencie startu miała kilkadziesiąt, ale dzięki umowie roamingowej z Polkomtelem udało się. Sieć Play — bo taką pod taką marką oferuje swoje usługi P4 — wystartowała 16 marca 2007 r. Czy zrewolucjonizuje rynek i czy inne sieci powinny obawiać się nowego konkurenta?
— Wpływ P4 już widać. Ceny zaczynają spadać. Lada moment pojawią się nowe promocje — kto nie zareaguje, straci klientów — mówi Marcin Gruszka z sieci Play.
Jednak czy tę opinię podzielają analitycy i pozostali gracze?
— Myślę, że Play będzie dużo groźniejszym operatorem niż wirtualny MVNO. Jest bardziej zdeterminowany i ma więcej pieniędzy. Nie działa szybko, co może sugerować niską sprawność, ale moim zdaniem oznacza po prostu bardzo solidne przygotowanie. Play może zagrozić innym graczom — twierdzi Marek Dietl, z firmy doradczej Simon-Kucher & Partners.
Na początku sieć stawia na klientów indywidualnych. Swoją ofertę opiera na usługach dodanych i prostym systemie taryfowym.
— Oferty promocyjne dotyczą nie tylko grupy nowych klientów, dbamy także o istniejących użytkowników sieci. Zawsze — podkreśla Marcin Gruszka.
Play wprowadza jedną stałą stawkę za minutę połączenia do wszystkich operatorów — tylko 0,49 zł brutto. A dzięki pakietom premiowym, które otrzymuje każdy klient, cena minuty w Play Abonament 150 spada nawet do 0,24 zł za minutę do wszystkich sieci.
Najtańszy abonament kosztuje 50 zł.
— Zarzuca się nam brak tanich planów taryfowych, ale czy można znaleźć choć jednego klienta, który rzeczywiście płaci abonament w wysokości 30 zł, równie tani jak w telewizyjnej reklamie? Nie można... Dlaczego? Bo już na wstępie musi zapłacić opłatę aktywacyjną — w niższych abonamentach jest ona zwykle większa. W ramach abonamentu można mieć np. darmowe weekendy, ale kto dzwoni tylko w weekendy — o cenach połączeń w tygodniu i godzinach szczytu nie mówi nikt, u nas jest inaczej — twierdzi Marcin Gruszka.
Konkurencja spokojna
— Konkurencyjność Play oceniam na poziomie operatorów wirtualnych czy ofert prepaid. Osobiście ofertę i sposoby komunikacji Play odbieram jako wtórne wobec wcześniejszych ofert Idei Centertel czy Heyah... Ale teraz mamy zupełnie inny rynek i praktycznie każdy Polak ma już telefon komórkowy (penetracja ponad 96 proc. na koniec 2006 r.). W każdym razie nowemu operatorowi życzymy sukcesu — nie tylko wirtualnego — mówi Jacek Kalinowski z sieci Orange.
Także pozostali operatorzy zachowują duży dystans wobec oferty nowego konkurenta.
— Nie było jeszcze w Europie przypadku, aby operator działający wyłącznie na bazie sieci 3G zdobył znaczący udział w rynku kosztem uznanych dostawów telefonii mobilnej, oferujących usługi zarówno GSM, jak i 3G. Szczególnie trudne jest to w krajach, gdzie użytkownicy oczekują wysokiego poziomu subsydiowania aparatów. Większość tego typu firm wycofywała się z rynku po kilku latach działania — twierdzi Kalus Tebbe, dyrektor ds. strategii, marketingu i sprzedaży PTC, operatora sieci Era.
Według Elżbiety Sadowskiej z Polkomtela, operatora sieci Plus GSM, na ocenę trzeba poczekać, trudno wyrokować czy rynek jest gotowy do przyjęcia kolejnej propozycji i czy pozycjonowanie jest właściwe.
Zdobyć pozycję rynkowa można na trzy sposoby: oferując produkty o wysokiej wartości i jakości, oferując niskie ceny lub wybierając sobie niszę rynkową.
— Na miejscu szefów Play upatrywałbym szans na sukces w wyższych segmentach rynku oraz w ofercie przemyślanych usług dodanych. Innowacyjne modele cenowe powinny pomóc w uzyskaniu wysokich zysków z tych usług. Niskie segmenty, gdzie istotna jest cena, zostały już zajęte przez inne marki działających od dawna operatorów — analizuje Marek Dietl.
Postawić na multimedia
Usługi dodane mają być głównym wabikiem na nowych użytkowników. Sieć udostępnia serwisy społecznościowe, nie pobiera opłat dodatkowych za korzystanie z mobilnej wersji swojego portalu. Operator stworzył platformę, na której sami użytkownicy mogą zamieszczać zdjęcia, filmy, itp.
— Kto kupuje piosenkę za 8 zł plus co najmniej kolejne 5-10 zł za transmisję? Nikt. Ludzie szukają multimediów w rozumieniu tego, co dziś można znaleźć w sieci — YouTube, Flickr, Myspace itp. I w tym kierunku idzie nasze myślenie i oferta. Potwierdził to nasz program nadchodzi4.com, który zgromadził 7,5 tys. blogów, 130 tys. przesłanych zdjęć, tysiące filmów. Do portalu zaglądały setki tysięcy użytkowników. Stąd tak ważne znaczenie ma współpraca z Onet.pl — to nie tylko treść, to prawdziwe multimedia mobilne — rozrywka dla młodych i starszych — wszystkich którzy nie boją się multimedialnego telefonu — opisuje Marcin Gruszka.
Operatorowi udało się zaktywizować użytkowników. Na stronie sieci pojawiają się setki zdjęć, 22 marca było już blisko 8 tys. blogów.
Pozostali gracze rynku słabo jednak oceniają ofertę teściową konkurenta, szczególnie w kontekście wcześniejszych zapowiedzi. Główną wadą są ich zdaniem wysokie ceny transmisji danych.
Rewolucja odwołana?
Play do końca roku chce uzyskać 500 tys. klientów. Według przedstawicieli sieci start wygląda obiecująco. Jednak od udziałów w rynku ważniejsze są zyski.
— Tu Play może mieć kłopoty. Nieodpowiedzialne ruchy cenowe mogą też zagrozić zyskom obecnych operatorów. Co do udziału w rynku, to powinien zdobyć jakieś 10 proc. To jest granica, której przekroczenie pozwoli pokryć koszty. Nie sądzę, aby osiągnął więcej niż 15 proc. — uważa Marek Dietl.
Przed Play stoi wiele wyzwań.
— Jesteśmy ciekawi, w jaki sposób uda mu się dostarczyć klientom zapowiadane usługi multimedialne 3G, bazując na bardzo nielicznych nadajnikach i umowie interconnectowej z Polkomtelem. Kolejnym wyzwaniem dla operatora jest decyzja o wysokim subsydiowaniu telefonów, co odsuwa perspektywę zwrotu inwestycji — wylicza Jacek Kalinowski.
Jednak, jak zapewnia operator, 600 pozwoleń na budowę stacji bazowych już ma, a kolejnych 200 jest w trakcie załatwiania. Do końca 2007 r. ma ich powstać 1500. Rok później Play chce objąć swoją siecią obszar zamieszkany przez ok. 50 proc. ludności i zbudować ok. 2,5 tys. stacji bazowych. Koszt budowy jednej stacji to ok. 100 tys. EUR.
— Zakładam, że Play zyska w tym roku pewną grupę klientów, ale czy operatorowi uda się uzyskać odpowiednie przychody i zapewnić sobie ich lojalność to już zupełnie inna sprawa — podsumowuje Jacek Kalinowski. n
Ambitnie i dość drogo
Play postawiło na agresywną politykę cenową, co może doprowadzić do obniżenia stawek wszystkich operatorów, chociaż nie należy raczej oczekiwać rewolucji. Pozostali operatorzy muszą zareagować na ofertę cenową przedstawioną przez nowego gracza. Plany pozyskania pół miliona abonentów do końca roku są ambitne i wróżą ostrą walkę o klienta między sieciami komórkowymi.
Problemem P4 jest to, że wciąż ma niewiele własnych stacji bazowych i musi korzystać z roamingu krajowego w sieci Polkomtela, a tym samym jest zależna od właściciela sieci. W miarę powiększania zasięgu własnej infrastruktury Play będzie stawać się również realnym konkurentem na rynku usług pozagłosowych i multimedialnych.
Play ma szansę odebrać innym operatorom przede wszystkim klientów zainteresowanych nowinkami, raczej ludzi młodszych, mieszkających w większych miastach — do tej grupy zresztą nowy operator kieruje swoją ofertę. Zapewne będą to w większości klienci korzystający z usług przedpłaconych, gdyż generalnie są oni mniej wierni swoim operatorom i łatwiej decydują się na zmianę sieci.
Oferta jest konkurencyjna cenowo, choć po dokładnym zapoznaniu się z regulaminem okazuje się mniej atrakcyjna niż na pierwszy rzut oka.
Oferta multimedialna początkowo nie będzie miała zbyt dużego znaczenia, tym bardziej że ceny za transmisję danych są dużo wyższe niż u konkurencji. P4 zapowiada, że będą one spadać wraz z rozbudową sieci i uruchamianiem kolejnych stacji bazowych. Cennik, który operator ogłosił w chwili startu, jasno wskazuje, że nowa sieć chce najpierw walczyć o klienta przy pomocy niższych stawek za połączenia głosowe. Usługi multimedialne mogą zyskać większe znaczenie później.
Mateusz Malicki
analityk rynku IT i telekomunikacyjnego, PMR