Zaczynała skromnie — od kilku stron. Dzisiejsze powodzenie zawdzięcza wierności tradycji, z której wyrosła.
Sztandarowy dziennik Agory to jeden z pierwszych brandów stworzonych w nowej rzeczywistości gospodarczej Polski przełomu lat 80. i 90. W ciągu kilkunastu lat istnienia „Gazeta” wyrosła na duże, liczące się przedsiębiorstwo. Mimo narastającej konkurencji na rodzimym rynku mediów stała się jednym z najbardziej opiniotwórczych dzienników, a jej wydawca — Agora — rentownym przedsięwzięciem biznesowym. Przez lata istnienia „Gazeta” ewoluowała — zmieniała makiety, dodatki — pozostała jednak najważniejsza cecha: ciągłość postawy wobec świata.
Czasy pre-rynkowe
„Gazeta Wyborcza” jest tytułem, bez którego trudno wyobrazić sobie polski rynek prasy. A powstała tylko po to, by wspierać Solidarność przed wyborami 1989 r.
— Na początku byliśmy wielkim politycznym narzędziem do burzenia państwa komunistycznego, biuletynem wyborczym polskiej demokracji — mówi Piotr Pacewicz, jeden z założycieli „Gazety”, od 1995 r. zastępca redaktora naczelnego.
Przy winiecie dziennika widniał wtedy znaczek Solidarności. Gdy Solidarność wygrała, „Wyborcza” święciła już swój rynkowy sukces.
— Kontrakt Okrągłego Stołu zakładał, że nasza „Gazeta” ma istnieć na czas kampanii wyborczej, ale po triumfie Solidarności w czerwcowych wyborach było jasne, że nikt nas nie zatrzyma, bo nikt nie był w stanie zatrzymać likwidacji PRL-u — mówi Pacewicz.
Wybory minęły, nazwa została ta sama — ustalona przy Okrągłym Stole. Próbowano tytuł zmienić. Ogłoszono nawet konkurs dla czytelników. Jednak ciekawszych niż istniejąca propozycji nie było.
Od 1989 r., przez ponad 2 lata redakcja urzędowała w dawnym żłobku. Redaktorzy w ogródku mieli własną… piaskownicę, w której w cieplejsze dni odbywały się kolegia redakcyjne.
Od pierwszego numeru „Gazetą” kieruje Adam Michnik otoczony przez ludzi w dużej mierze wywodzących się z demokratycznej, antykomunistycznej opozycji. Stąd ironiczne przezwanie „etos”, którym obdarzają „Gazetę” adwersarze.
— Nie ma chyba innego wielkonakładowego dziennika, który by obok spełniania funkcji informacyjnych, komentatorskich i poradnikowych dostarczał czytelnikowi treści intelektualnych i artystycznych — przekonuje Pacewicz.
Mariaż etosu z biznesem
W 1990 r. powstała „Karta Gazety”, wyrażająca główne cele firmy. Zgodnie z jej zapisami, „Gazeta” miała być niezależna politycznie i finansowo. A na co dzień — przede wszystkim robić biznes.
— Miarą sukcesu jest liczba sprzedanych egzemplarzy — stwierdza prozaicznie Pacewicz.
Pierwszy numer „Gazety” ukazał się w nakładzie 150 tys. egzemplarzy i liczył 8 czarno-białych stron. Mimo to rozszedł się jak świeże bułeczki. Pod koniec 1990 roku średni nakład Gazety wzrósł do około 500 tys. egzemplarzy, dzięki czemu stała się ona dziennikiem o największym nakładzie w Polsce. W 2004 r. średnia dzienna sprzedaż „Gazety” wynosiła 436 tys. egzemplarzy, co oznacza ponad 16 proc. udział w średnim rozpowszechnianiu płatnym dzienników w kraju. Dziennik przegrywa tylko z bulwarowym „Faktem”.
„Gazeta” powstała w czasach, gdy mechanizmy wolnego rynku, w tym także działania o charakterze marketingowym, dopiero się w Polsce rodziły.
— Markę budowaliśmy głównie poprzez zaangażowanie w problemy transformacji ustrojowej — poczynając od słynnego artykułu redaktora naczelnego Adama Michnika „Wasz prezydent, nasz premier”. Ważnym składnikiem wizerunku gazety, jako medium publicznego, są projekty społeczne. Trzy największe z nich to: „Rodzić po ludzku”, „Szkoła z klasą” i „Przejrzysta Polska” — wymienia Pacewicz.
Sukces akcji społecznych sprawił, że zaczęły one funkcjonować jako odrębne marki.
— Przełomem był rok 1995. Wtedy dostrzegliśmy zdumiewające dla nas wówczas zjawisko: sprzedaż spadła poniżej 400 tys. i spadała dalej. Po prostu rynek mediów elektronicznych i drukowanych się rozwinął, świat konsumpcji i rozrywki stał się bogatszy, polityka mniej już kręciła ludzi. Byliśmy na dobrej drodze, by powtórzyć los wielu gazet, które wywodziły się z opozycji (np. w Czechach) — ideowych tytułów, które rozminęły się z oczekiwaniami odbiorców, bo ciągle żyły ideami i polityką, a ludzie mieli tego dość — mówi Piotr Pacewicz.
Wprowadzenie w 1995 r. nowej makiety i koloru otworzyło możliwość zwiększania nakładu i rozwoju dodatków tematycznych. Powstała też nowa strategia promowania „Gazety”, której elementem stały się poradniki i informatory dotyczące wielkich reform społecznych, takie jak „PIT-u, PIT-u, podatniku”, „Jak się leczyć w tym bałaganie”, „Wykup swoje mieszkanie”.
— Rozbudowalismy system dodatków. Absolutną potęga stała się nasza poniedziałkowa „Praca”. Właściwie zmonopolizowaliśmy ten rynek ogłoszeń — chwali się Pacewicz.
Jesienią 2003 r. niepokój na rynku wzbudziła nowa gazeta — „Fakt”, odbierając „Wyborczej” miano największego dziennika w kraju. Dotychczasowe działania promocyjne „Gazety Wyborczej” zostały więc zintensyfikowane i wsparte mocną reklamą w telewizji.
Pojawiły się też nowe formy — kolekcje i rozbudowane cykle, które zwiększają regularność zakupu dziennika — m.in. „Kulinarny Atlas Świata”, Kolekcja Literatury Gazety Wyborczej czy wydawana obecnie 20-tomowa Encyklopedia.
— W 2004 r. przeżyliśmy drugą młodość. „Gazeta” bardzo się ożywiła, rozszerzyła spektrum opinii, jednocześnie zachowując swoją twarz. Po drugie uporządkowaliśmy i zdynamizowaliśmy działania promocyjne, zbliżając je do treści redakcyjnych. Nie wpadliśmy w pułapkę, w którą wpadło wiele tytułów na świecie, które aby się lepiej sprzedać, dodają jakieś przypadkowe gratisy. My jeśli coś dodajemy, to zawsze wyrasta to z treści redakcyjnych. Pomysły na kolekcje małe czy duże, ofensywa we współpracy z telewizjami, uredakcyjnienie treści promocyjnych — to wszystko razem złożyło się na sukces marki — podsumowuje Piotr Pacewicz.