Przyspieszenie polskiej gospodarki, możliwość reklamy piwa, a także nowe rodzaje nośników niebawem pozwolą firmom outdoorowym na powetowanie strat z ostatnich lat.
Już w zeszłym roku reklama zew-nętrzna odnotowała wzrost przychodów, szacowany na 4,3 proc. (w porównaniu z 2002 r.). Ożywienie na rynku reklamowym, jakie jednogłośnie przepowiadają na rok 2004 specjaliści, największe efekty przyniesie zapewne firmom, zajmującym się właśnie reklamą zewnętrzną. Co prawda ubiegłoroczną poprawę koniunktury nieco sztucznie podbudowały budżety reklamowe, które Agora kierowała do przejętego właśnie AMS, ale nie był to wpływ aż tak istotny, by wykrzywił generalną tendencję.
— W tym roku ogromną nadzieją outdooru pozostaje wzrost wydatków na reklamę zewnętrzną piwa. W 2003 roku browary miały już wprawdzie w poprawie wpływów spory udział, lecz musiały działać pod przykrywką sponsoringu sportu. Teraz można się spodziewać systematycznego, powolnego powrotu tej branży na czołowe miejsca w rankingu największych reklamodawców w outdoorze — uważa Jerzy Trzaska, właściciel Media Watch, spółki monitorującej rynek reklamy zewnętrznej.
Nowe branże
Można się też spodziewać utrzymania wzrostu wydatków na reklamę zewnętrzną firm telekomunikacyjnych — a zwłaszcza sieci komórkowych. Jerzy Trzaska sądzi, że najnowsza kampania reklamowa, promująca nową ofertę PTC (operator Ery) o nazwie „Heyah” skłoni innych operatorów sieci komórkowych do kontrnatarcia, co przełoży się wprost na zwiększenie wydatków na outdoor.
Reklama zewnętrzna przyciąga też nowe branże, które do tej pory nie zauważały możliwości tego medium. Coraz więcej reklam umieszczają na billboardach producenci bielizny, coraz istotniejszym klientem stają się firmy deweloperskie. Wciąż najwięcej wydają jednak sieci handlowe.
— To najstabilniejszy zleceniodawca. Korzysta też z największych upustów — zauważa Jerzy Trzaska.
Ciasno w telewizji
Zdaniem fachowców, na prognozowanym wzroście outdooru mocno odbije się pozyskanie części budżetów, kierowanych wcześniej do telewizji (z uwagi na niedostateczną podaż czasu antenowego trafią do firm outdoorowych).
— Reklama zewnętrzna jest naturalnym uzupełnieniem kampanii telewizyjnej. To medium nowoczesne, coraz bardziej doceniane przez klientów — uważa Jakub Bierzyński, dyrektor zarządzający domu mediowego OMD Poland.
Reklamodawcy mogą chętniej wydawać pieniądze na outdoor, gdyż jest prawdopodobne ujednolicenie badań audytorium reklamy zewnętrznej i — co za tym idzie — precyzyjniejsze planowanie kampanii reklamowych oraz większe szanse dotarcia do planowanej grupy docelowej.
Na razie własne, oddzielne standardy badań opracowali najwięksi gracze. AMS z Clear Channel Poland powołały spółkę Polskie Badania Outdooru, a Ströer opracował badanie „Oskar”.
— Przypuszczam, że nie minie rok, a zobaczymy tylko jeden standard. Ale nie będzie to miało przełomowego znaczenia dla rynku reklamy zewnętrznej, lecz jedynie znaczenie jakościowe — ocenia Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.
Bez przejęć
Mimo wcześniejszych opinii, nie zanosi się także, by rynkiem reklamy wstrząsnęły spektakularne procesy konsolidacyjne ani by Polskę opuścił któryś z zagranicznych graczy.
— Czas na przejęcia minął — z chwilą zamknięcia czasu recesji. Teraz przed większością spółek otwierają się szanse powiększania przychodów i poprawy rentowności. Rynek reklamy zewnętrznej ma jeszcze spore możliwości wzrostu i dość na nim miejsca na więcej niż dwóch dużych graczy. Poszczególne firmy proponują zdywersyfikowaną ofertę, a każda z nich specjalizuje się w odmiennym rodzaju nośników — twierdzi Jakub Bierzyński.
Jak uważa Lech Kaczoń, jest jeszcze sporo możliwości poszerzania rynku przez inwestycje w nowe typy reklam, których do tej pory — z różnych względów — głównie kosztowych — nie rozwijano. Teraz pojawić się mają nośniki luksusowe, jak choćby reklamy elektroniczne czy wielkoformatowe ekrany, a także cały segment nośników wewnątrz budynków (tzw. indoor). Tempo tego procesu zależeć jednak będzie od kondycji finansowej reklamodawców i samych firm outdoorowych.