Guru pichci zupę

Karol Jedliński
15-09-2009, 00:00

Nie spuszczajcie nosów na kwintę. Ale zawczasu wyczuwajcie trudne chwile — apeluje guru marketingu.

Philip Kotler w biznesie stawia na paranoików i auta z Chin. Co nas wyciągnie z kryzysu? 2 mld głodnej biedoty.

Nie spuszczajcie nosów na kwintę. Ale zawczasu wyczuwajcie trudne chwile — apeluje guru marketingu.

500 osób przez sześć godzin słuchało marketingowego autorytetu. A ten prawił, że według jego najświeższych rozmyślań, obecny czas chaosu to czas nowych możliwości.

— Taki Marriott, w którym teraz jesteśmy. Ma dwie tańsze marki, więc gdy przychodzi kryzys i ludzie oszczędzają na hotelach, to i tak lądują w Marriotcie — przekonywał Philip Kotler, 78-letni, ale pełen energii i werwy. Do Warszawy przyjechał na zaproszenie firmy Bigram.

Urodził się w roku, gdy na ulicach Londynu stanął pierwszy mechaniczny powiadamiacz, odpowiednik dzisiejszego Twittera, a więc internet i nowe technologie to jego brat łata.

— Rozwój technologii oznacza szansę na to, że gdzieś teraz w garażu siedzi gość, który lada chwila wymyśli coś, co zmiecie waszą branżę w dotychczasowym kształcie — mówił przewrotnie do zgromadzonych menedżerów.

I zawyrokował, cytując Andy’ego Grove’a, wieloletniego szefa Intela:

— Przetrwają tylko paranoicy.

Przy życiu biznesowym ostaną się oczekujący ataku. Bo na tym polega zabawa w pieniądze. W biznesie inni chcą cię zabić, ale nie bądź pesymistą. Walcz.

— Musisz wyłapywać nawet słabe sygnały, że dzieje się źle, czuć niewielkie turbulencje. Inaczej dojdzie do chaosu. A jeśli dojdzie, to miej scenariusze, jak reagować — przekonywał Philip Kotler.

Sony czyli Sorry

Spojrzenie optymisty: jest dobrze, bo według statystyk 2 miliardy ludzi jest ciągle głodnych.

— To biedacy są nadzieją na wzrost rynkowy. Oni wciąż kupują proste rzeczy, jak telefon, lodówka, samochód, rower — klarował gospodarz seminarium.

Jeśli więc mamy stosy mikrofalówek w magazynach, nie martwmy się. Kombinujmy.

— W Indiach już 30 lat temu można było kupić papierosy na sztuki, a teraz sprzedają szampony w małych buteleczkach. Dzięki temu są tańsze i ludzie je kupują. Mają bardzo tanie szpitale, prawdziwe fabryki operacji, kilkakrotnie tańsze niż w USA — wyliczał Philip Kotler.

I znów wrócił do mikrofalówek. A właściwie do marketingowców.

— Nie jest najważniejsze, żeby sprzedać to, co wyprodukowała fabryka, żeby zarabiać trzeba wiedzieć, co fabryka będzie musiała produkować w przyszłości. I to jest zadanie dla marketingowców — podkreślał profesor.

Po czym zafundował chwilę uśmiechu przez łzy — slajd ze stuningowanymi logo kilku korporacji. Było więc Sony jako Sorry, Ford jako Fail (Klapa), Crisisler zamiast Chrysler. Fakt faktem: akcje producentów samochodów — zabawek Matchbox i Hotwheels — są wyżej notowane niż papiery General Motors. Co na to przegrani prezesi? Ano, część spokorniała.

— Nie grają w golfa. Grają w minigolfa — żartował Philip Kotler.

No i już rada na serio. Nie spuszczajcie nosów na kwintę. Węszcie za wzrostem.

— Zastanawiałem się, dlaczego jeden po drugim znikają sklepy meblarskie z centrum mojego rodzinnego Chicago. Okazało się, że wcale nie bankrutowały, lecz przenosiły się na przedmieścia, tam, gdzie buduje i urządza się najwięcej domów. Oto ich miejsce, podobnie jak marketów z elektroniką — podkreślał profesor.

I rzucał kawę na ławę:

— Afryka, Chiny i niektóre rejony Polski, Europy rosną szybko. Musicie tam się przemieszczać.

Buta Coca-Coli

Przerwa. Szybka kawa, komórki w ruch. Menedżerowie raportują kolegom, co i jak mówi guru. A guru po chwili znów zwołuje towarzystwo. Bo niby idzie jesień, ale czas działać. I to na zielono. Nie ma wyboru. Ale to szansa: taki szef General Electric (GE) rzecze, że zamierza zarabiać pieniądze rozwiązując problemy społeczne.

— Brrr, dotychczas to była grząska działka. A tu nagle zyski z zanieczyszczonego powietrza czy skażonej wody? — pytał retorycznie profesor.

Zielony czy nie — i tak musisz być najlepszy.

— Turbulencje w gospodarce są dobre. Lepsze zastąpi gorsze. Mogą przegrać ci, którzy teraz świętują sukces. Sukces bywa przekleństwem.

Coca-Cola wcale nie jest taka super. Narcyzm ją zwodzi, więc kto inny zrobił Gatorade, soki pomarańczowe. Kto inny rozdaje karty na rynku wina. A przecież Dalajlama powtarza, że spokojne czasy usypiają naszą czujność. Chińczycy też wiedzą swoje. Mawiają: gdy nadchodzi burza, jedni budują mury, drudzy wiatraki.

— Jestem za wiatrakami, bo mury to gospodarka stagnacji — Philip Kotler skwitował mądrości ludowe.

— Kto sieje wiatr, ten zbiera burzę — dorzucił ktoś z sali.

Krajobraz po nawałnicy ma być miejscami nie do poznania. Część sklepów zniknie, ot tak. Małe księgarnie zje Amazon i reszta, a wirtualne sklepy z ciuchami w Stanach już robią karierę. Są super — jak ci się bluzka nie podoba, możesz ją zwrócić bez kosztów. To jest marketing jutra.

— Wczoraj domy towarowe, dziś Wal-Mart, jutro sklepy internetowe. Zaczął Ford, kontynuuje Toyota, zwycięży chiński Chery Automobile — przekonywał guru marketingu.

Starbucks wysycha

Kryzysowy, oszczędny konsument nie jest jedynie zmorą. Zyskują producenci gotowej, mrożonej żywności. To idealne rozwiązanie jak wydać mniej niż w knajpie, a nie stać w kuchni godzinami. No i zupa staje się ważnym daniem. Tak, każdy biznes musi wymyśleć swoją zupę. Byle nie poparzyć się przy tym kawą, niczym uwielbiany Starbucks.

— Starbukcs ma drogą kawę i spadające przychody, bo nie chce zejść z ceny poniżej 4 dol. za kubek. Zrobili to za niego rynkowi rywale: McDonald’s i Dunkin Donuts. Tam teraz sączy się kawę — tłumaczył Philip Kotler.

Wystarczy cięcie cen na trudne czasy? Nie zawsze. Sprzedając luksusową torebkę za kilka tysięcy dolarów nie możemy pozwolić sobie na zmniejszenie ceny. Przecież to główna wartość torebki. Z samochodami to już inna bajka. Profesor ujawnił parę skutecznych sztuczek, jak je sprzedać, gdy klient się waha.

— Zwróć mu różnicę w cenie, jeśli spadnie ona w ciągu najbliższych trzech miesięcy. Albo podpisz umowę: jak klient straci pracę, przyjmiemy zwrot produktu — podpowiada guru.

Co przed zachodem słońca? Popatrz na budżet w firmy. Jeśli masz pieniądze, inwestuj w marketing właśnie teraz, przejmuj osłabioną konkurencję.

— Analizując, ile wydajesz na pobudzenie sprzedaży, promocje i eventy, znajdziesz 15 proc. zbędnych wydatków. Sprawdź, może będziesz skuteczniejszy i tańszy w promocji przesuwając ją z 30-sekundowych reklam w TV na większe wsparcie PR lub wykorzystując media elektroniczne — radzi Philip Kotler.

I dodaje:

— Na czasy turbulencji musisz mieć przynajmniej podstawowy budżet na promocję.

Z czegoś zupę dnia jutrzejszego trzeba przecież upichcić.

Chery Automobile, które zdaniem Philipa Kotlera będzie przyszłością motoryzacji, to wciąż firma państwowa. Założona 12 lat temu, zaczynała od produkcji samochodu na licencji Seata Toledo. Teraz ma w swoim portfolio 11 modeli, których w zeszłym roku sprzedało się ponad 350 tys. na całym świecie. W 2000 r. Chery sprzedało 2 tys. samochodów, a cztery lata temu 188 tys. sztuk. Koncern ma udziały w fabrykach w Rosji, Urugwaju i Argentynie. Hitem od lat jest model QQ, podobny do naszego Matiza, za około 5 tys. USD. Obecnie Chery myśli o prywatyzacji i współpracuje z projektantami od Ferrari, a także buduje silnik hybrydowy.

Andrew Grove to według Philipa Kotlera przykład prezesa, który nie tylko zarządza, ale też ma duszę marketingowca myślącego o przyszłości. Grove pochodzi z zamożnej przedwojennej żydowskiej rodziny z Budapesztu. Jest dobrym znajomym Romana Kluski. Studiował inżynierię chemiczną, ale trafił do Intela jako trzeci pracownik ściągnięty przez kolegów. Szybko przejął stery w Intelu, brawurowo przeprowadzając go przez lata 80. i 90. To on podjął decyzję, by zamiast kart pamięci produkować procesory. Pod rządami Grove’a Intel był w latach 90. najwartościowszą firmą świata, mając kapitalizację 197 mld USD.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Karol Jedliński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Kariera / / Guru pichci zupę