Idealne dla dwojga

Urszula Światłowska
22-02-2006, 00:00

Co się lepiej sprawdza — wewnętrzny dział public relations czy zewnętrzna agencja.

A może jedno i drugie? Wszystko zależy od firmy.

Pytanie, który wariant jest lepszy przypomina trochę odwieczny dylemat — co było pierwsze — jajko czy kura? I tak jak w drobiowo- -nabiałowej zagadce, tak i tu każda z odpowiedzi ma swoje „za” i „przeciw”. Działający wewnątrz firmy dział public relations ma szansę „dopaść” prezesa, choćby na korytarzu, i na bieżąco skonsultować z nim niezbędne posunięcia. Z kolei zewnętrzna agencja codziennie rozwiązuje problemy wielu swoich klientów i dzięki temu ma nieporównanie większe doświadczenie.

Wybór wariantu

Jeszcze dziesięć lat temu to pytanie praktycznie nie istniało. Teraz jest już oczywiste, że bez „piarowca” ani rusz.

— Podejście właścicieli firm do działań PR w ostatnich latach uległo zdecydowanej zmianie. Dziś nie sposób już uciec od kreowania wizerunku oraz komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem — konsumentami, klientami, inwestorami itd. — podkreśla Aneta Sadowska, prezes agencji Q&A Consulting.

Mimo to pytanie, który wariant jest lepszy wciąż pozostaje bez jednoznacznej odpowiedzi. Każdy ma swoich zwolenników i przeciwników.

— Lepiej, aby dział public relations działał wewnątrz firmy. W takim przypadku jego pracownicy lepiej znają przedsiębiorstwo, na rzecz którego działają i są na bieżąco z zachodzącymi w nim wydarzeniami. Zewnętrzna agencja, nawet gdy stara się być bardzo blisko, to zawsze pozostaje tylko firmą usługową — uważa Agnieszka Niburska, menedżer ds. PR HBO Polska.

— Celowość powoływania własnego działu PR jest dyskusyjna. Znam firmy, które mają bardzo dobrze zorganizowany dział marketingu i kiepski PR. Błąd wielu przedsiębiorstw polega na tym, że obsadzają działy public relations przez pracowników wyłanianych w drodze awansu wewnętrznego. Dlatego zdarza się, że nowi „piarowcy” nie mają doświadczenia — ripostuje Aneta Sadowska.

Jednak specjaliści twierdzą, że jeśli chodzi o kompetencje pracowników wewnętrznych działów PR, sytuacja w ostatnich latach wyraźnie się poprawia. Dzieje się tak zwłaszcza w dużych przedsiębiorstwach i instytucjach.

— Ostatnio dość powszechny jest import kadr. Coraz częściej firmy ściągają do pracy we własnych działach pracowników z doświadczeniem, którzy wcześniej byli zatrudnieni w dobrych agencjach — mówi Agnieszka Róg-Skrzyniarz z agencji Sigma International, odpowiedzialna za public relations linii lotniczych Lufthansa.

Zdrowy mix

W sytuacji, gdy trudno jednoznacznie rozstrzygnąć, które rozwiązanie jest lepsze, wiele firm dochodzi do wniosku, że nie warto wiązać sobie rąk, wybierając tylko jedno z nich. Takie przedsiębiorstwa coraz częściej decydują się na wybór wariantu mieszanego.

— Praca z agencją się sprawdza. Jej zaletą jest to, że w niej zawsze dużo się dzieje. Jednoczesna realizacja kilku projektów, burze mózgów, nowe pomysły i rozwiązania — to sprzyja postępowi i pozwala czerpać z doświadczeń współpracowników. A to bardzo duży plus. Z kolei dział PR stanowiący część obsługiwanej firmy ma ułatwione zadanie, bo agencja choć stara się być blisko klienta, to nie widzi jego organizacji od środka. Tymczasem to osoba działająca wewnątrz ma dostęp do pracowników firmy, od których można wydobyć niezbędne w danej chwili informacje. Dlatego najlepiej sprawdza się układ — agencja PR i osoba koordynująca jej pracę, która będzie dbać o przepływ informacji pomiędzy firmą a agencją. Taka osoba będąc w środku może pewne sprawy przyspieszyć — uważa Agnieszka Róg-Skrzyniarz.

Dlatego w wielu firmach doskonale sprawdza się rozwiązanie kompromisowe.

— Często firmy, które mają rzecznika prasowego lub własny dział public relations powierzają im tak wiele obowiązków, iż realizację części projektów muszą zlecić firmom zewnętrznym. I bardzo dobrze. Bo gdy przedsiębiorstwo organizuje konferencję lub inne wydarzenie raz do roku, to zamiast angażować własne siły bez gwarancji co do ostatecznego efektu, może zlecić takie zadanie agencji, która się w tym specjalizuje — wyjaśnia Aneta Sadowska.

Potwierdza to Agnieszka Niburska.

— Gdy wiele projektów jest realizowanych jednocześnie, staramy się współpracować z agencją zewnętrzną. Ważniejsza dla nas jest płynność codziennej pracy. Dodatkowo warto czasami „wyprowadzić” projekt na zewnątrz. Świeże spojrzenie zawsze się przydaje, dlatego nie warto zamykać się na nowe propozycje — dodaje.

O ile nikt nie ma wątpliwości co do skuteczności łączenia pracy własnego działu PR z usługami zewnętrznej agencji, pozostaje pytanie, w jakich proporcjach należy rozdzielać między nie zadania. Specjaliści twierdzą, że położenie owego złotego środka zależy od firmy — jej wielkości, struktury i potrzeb.

Okiem eksperta

Uniwersalna recepta nie istnieje

To czy lepiej radzić sobie we własnym zakresie, czy skorzystać z usług agencji PR zależy od stopnia skomplikowania zadania. Jeśli do wykonania jest złożony projekt, wymagający doświadczenia w wielu branżach, dokładnych analiz to zdecydowanie lepiej będzie, gdy

zatrudni się agencję. Jeżeli zaś jest to przedsięwzięcie, z którym firma radzi sobie sama, przy pomocy własnych zasobów to nie ma takiej potrzeby. Choć

zawsze warto konsultować się z ekspertami i korzystać z monitoringu mediów, badań. Należy pamiętać, że nawet w dużych, międzynarodowych korporacjach, jak np. Coca-Cola, które mają własne, działy public

relations, istnieje ścisłw współpraca z agencjami PR. Bo ktoś kto działa wewnątrz organizacji od czasu do czasu potrzebuje konsultacji i „świeżego spojrzenia”.

dr Dariusz Tworzydło, kierownik Zakładu Public Relations WSIiZ

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Urszula Światłowska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Transport i logistyka / / Idealne dla dwojga