Jak chronić markę przed fanami

MARTA MISZCZUK
opublikowano: 21-11-2012, 00:00

Urząd Patentowy udzielił nam prawa ochronnego na znak towarowy. Postępowanie trwało blisko dwa lata — przez ten czas nasza marka stała się rozpoznawalna w wyniku intensywnej kampanii reklamowej. Mamy już stałych klientów, którzy identyfikują się z naszą marką i mnóstwo „like’ów” na FB.

Co dalej? Jak skutecznie chronić naszą markę przed jej wykorzystywaniem przez konkurentów lub innych przedsiębiorców, którzy próbują zwiększyć sprzedaż poprzez nieuprawnione użycie naszej marki? Na przykład używają oznaczenia na swojej stronie internetowej (wprost lub jako tzw. meta-tagi). Korzystają z usługi świadczonej przez popularną wyszukiwarkę, polegającej na doborze słów kluczowych, które wpływają na pozycjonowanie ich strony w wynikach wyszukiwania. Dystrybuując nasze produkty, podają się za autoryzowanego przedstawiciela naszej marki. Wykupili domenę internetową zawierającą markę — w celu prowadzenia pod nią fanklubu lub przedstawiania krytycznych komentarzy na temat producenta. Sposobów naruszeń jest wiele — podobnie jak wiele jest możliwości reakcji. Strategie ochrony są różne — od pasywnej po bardzo agresywne. Niektórzy przedsiębiorcy robią niewiele — zadowalają się rejestracją znaku i uważają, że ochronę mają zagwarantowaną. Nie śledzą poczynań naruszycieli, nie reagują wystarczająco skutecznie lub wcale. Taka strategia jest ryzykowna. Brak jakiekolwiek reakcji powoduje, że naruszyciele harcują, co osłabia siłę naszej marki i prowadzi do jej rozmycia. Tolerowanie naruszeń przez 5 lat uniemożliwia ich późniejsze zwalczanie.

Po przeciwnej stronie są przedsiębiorcy, którzy bardzo agresywnie reagują na wszelkie naruszenia. Nie tylko te, które wymagają ostrej reakcji (np. podróbki), lecz także te popełniane zupełnie nieświadomie przez osoby niewykorzystujące marki w celach zarobkowych ani zawodowych. Przykładów nie trzeba szukać daleko. Reakcja producenta czekolady w stosunku do blogerki prowadzącej hobbystycznie blog kulinarny, która opublikowała przepis na słynną piankę w polewie czekoladowej. Reakcja producenta sprzętu fotograficznego w stosunku do strony www założonej przez jego fanów, którym zdarza się na blogu powiedzieć, że coś nie działa — jeśli nie działa. Podobną reakcję podjął producent sprzętu elektronicznego oznaczonego jabłkiem w stosunku do strony prowadzonej przez jego fanów.

Zbyt ostre reakcje mogą powodować skutek przeciwny do zamierzonego, włącznie z bojkotem produktów danej marki. Wszystkie ww. przykłady z polskiej sceny wywołały lawinę negatywnych komentarzy i oburzenia wśród docelowej grupy odbiorców produktów. Warto monitorować naruszenia, również te w internecie, a następnie dostosować środki i żądania do zaistniałych okoliczności. Często konieczne będzie wysłanie „listu adwokackiego”, poinformowanie zarządcy portalu o zaistniałym naruszeniu w celu zablokowania publikacji naruszającej nasze prawa, a także dochodzenie roszczeń przed sądem. Czasami warto jednak nie robić nic — pozwolić fanom marki wykonywać część pracy marketingowej. Decyzja w zakresie strategii ochrony marki powinna wyważać argumenty prawników i działu marketingu.

MARTA MISZCZUK

Accreo Legal

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: MARTA MISZCZUK

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Jak chronić markę przed fanami