Internet całkowicie zmienił public relations. Pojawiły się nowe możliwości, ale wraz z nimi również pułapki.
„Puls Biznesu”: Czy polski rynek public relations ma szansę dorównać poziomem rynkowi zachodniemu?
John Orme: Odpowiedź tkwi w poziomie dojrzałości rynku. Wraz z gospodarką rozwijają się wszystkie rodzaje komunikacji. Również public relations. Gospodarki krajów Europy Środkowej i Wschodniej rozwijają się teraz bardzo szybko, a tutejsi specjaliści szukają własnej drogi i innowacyjnych rozwiązań. W Polsce PR nastawia się na proponowanie kompleksowych usług. Wasze agencje zauważają, że PR obejmuje całość komunikacji — relacje ze wszystkimi ludźmi wokół firmy. I właśnie w tej komunikacji dużo się zmieniło w całej Europie. Na korzyść. Dlatego przedstawiciele zachodnich korporacji coraz chętniej patrzą w stronę Polski.
Czego oczekują zagraniczni klienci?
Chcą jak najwięcej zyskać dzięki komunikacji. Oczekują kompleksowej usługi.
Zdaje się, że zawsze tego wymagali.
Tak, ale kiedyś było inaczej. Jak rozpoczynałem karierę w PR w Wielkiej Brytanii pod koniec lat osiemdziesiątych, public relations oznaczało tylko relację z mediami. Wartość komunikacji mierzyło się liczbą artykułów o firmie. Teraz w USA i w Europie Zachodniej mechanizmy PR, np. kontakty z mediami czy dystrybucja informacji, dostosowują się do towaru. Następuje specjalizacja. Dodatkowo większość komunikacji odbywa się online. Zanikają bezpośrednie relacje firmy z mediami. A dawniej „dobra robota” komunikacyjna wynikała właściwie głównie z tych relacji.
A teraz?
PR nie zależy wyłącznie od używania konkretnego kanału. Trzeba zachowywać się elastycznie i wykorzystać każdą drogę dotarcia, która się sprawdzi w konkretnej sytuacji.
Jak wyglądamy na tle innych państw europejskich?
18 miesięcy temu, gdy przyglądaliśmy się rynkom środkowej Europy, Polskę uznaliśmy za kraj kluczowy, za bardzo silnego partnera, bo stąd można współpracować z innymi rynkami. Polityka jest stabilna, tak samo gospodarka. Dodatkowo tutaj historia łączy się z nowoczesnością. Ponadto są specjaliści mający bardzo dużą wiedzę z komunikacji biznesowej i konsumenckiej.
W ostatnich latach pojawiło się wiele nowych rynków — np. tzw. singli. Czy w związku z tym są jakieś nowe nurty w światowym PR?
Główna zmiana polega na wejściu w świat wirtualny, co całkowicie odmieniło komunikację z klientami firmy. Wystarczy spojrzeć na duże marki i ich aspiracje. W ostatnich czterech latach konsument zaczął dostawać od nich kilka razy więcej informacji. Z wielu kanałów.
A co się zmieniło w narzędziach?
W tradycyjnym modelu firma mówiła do swoich konsumentów: mamy nowy samochód. Chcemy cię o tym poinformować, sprawić, byś go kupił. Ta komunikacja trwała tygodnie. Teraz, jeżeli chcesz zainteresować konsumenta, możesz bardzo szybko się z nim skontaktować przez internet dzięki blogom czy czatom. Internet daje bardzo wiele możliwości oddziaływania.
Także niebezpiecznych dla PR.
Owszem, są dwie strony medalu. Możesz bardzo szybko przekazać pozytywny komunikat, ale również w tempie błyskawicy rozchodzą się informacje negatywne. Praktycznie każdy potrafi, jeśli zechce, zaszkodzić firmie, nadszarpnąć jej wizerunek. Jeden niezadowolony klient może w ekspresowym tempie stworzyć całą społeczność niezadowolonych klientów i nawet największa kampania pozytywna na nic się nie zda. Zdarza się, że firma, która popełniła błąd, w kilka godzin, a nie jak kiedyś dni, notuje gwałtowny spadek dochodów.
Co więc wówczas robić?
Specjaliści od dawna się głowią, jak zapobiec negatywnej kampanii. Firmy muszą się nauczyć myśleć w czasie rzeczywistym. Nie można powiedzieć: „Przemyślę to. Odezwiemy się za tydzień”. Znam przykład kryzysu, jaki dotknął wielką korporację. Czekała trzy dni z reakcją. Skutek? Kryzys zabił ten biznes. Rolą specjalistów od PR jest wychodzenie do ludzi niezadowolonych.
Jak mają wówczas reagować?
Kiedy komunikujemy się z konsumentami, np. przez blogi czy podczas czatu, ważne jest nie tylko, co firma mówi, ale także, jak mówi. Trudno korporacji, gdy rozmawiają nieformalnie, mówić tym samym językiem co konsumenci. Dlatego liczy się wszystko — jak wykorzysta zdjęcia, grafikę, jaki pokaże film.
Internet w tym pomaga?
Bardzo. Kiedy pojawia się problem, łatwo się skomunikować w bardzo krótkim czasie z bardzo wieloma osobami: z naszymi pracownikami, klientami czy z kontrahentami. Ponadto internet nie jest medium statycznym. Jeśli tę jego cechę specjaliści od PR potrafią mądrze wykorzystać, to zyskują przewagę. Zatrudniamy specjalistów od oprogramowania, by pomagali nam wykorzystywać te narzędzia i technologie. Ważne, by je umiejętne łączyć.
Internet ułatwia komunikowanie się jednocześnie z mieszkańcem Chin i Francji. Jak rozmawiać ze wszystkimi, by komunikat był jasny?
To nie jest proste. Zaczynałem swoją karierę w public relations w Wielkiej Brytanii, zanim pojawił się internet. Pracowałem wtedy z tzw. starymi mediami. Wówczas myślałem, że istotne jest to, na czym nam zależy, jaki chcemy przekazać komunikat. Teraz, gdy każdy mówi do każdego, trzeba być szalenie uważnym, troszczyć się o to, żeby dotrzeć nawet do bardzo małych społeczności. Przede wszystkim liczy się to, czego oczekują klienci.
Skąd wiadomo, czego chcą?
Trzeba zadać sobie kilka pytań i dostosować do nich informację — do kogo chcemy kierować komunikat, jak chcemy do nich dotrzeć i jak przekazać informację, by odbiorcy chcieli jej wysłuchać Jest jedna ważna zasada: trzeba zrozumieć, czego chce dana grupa i znaleźć odpowiednią drogę, by przekazać to konstruktywnie. Jest na to kilka sposobów. Na przykład w Brukseli trzeba się komunikować z przedstawicielami wielu narodowości, kultur i branż. Dlatego strony internetowe są bardzo specjalistyczne. Strona główna zawiera od 10 do 15 odnośników do stron dostosowanych do konkretnych potrzeb poszczególnych grup, np. językowych.