Miasto pokażę

Polskie miasta gonią konkurencję. Drugiego listopada pojawiły się billboardy promujące Wrocław. Wcześniej widać było reklamy Gdańska i Krakowa. Zaczyna się bój o turystów i inwestorów.

Co mają wspólnego polscy skoczkowie z włoskim kurortem narciarskim? Więcej, niżby się wydawało. Właśnie w Polsce rusza kampania promująca okolice Trydentu — „Skocz do nas na narty. U nas trenują Mistrzowie”. Zbliża się sezon narciarski i trzeba ściągnąć turystów. A pomóc w tym ma reklama.

Marchewka

Zachodnie regiony i miasta już dawno przekonały się, że o turystów i inwestorów trzeba powalczyć. Same atrakcje nie wystarczą. Warto jeszcze przypomnieć o ich istnieniu. Latem w dużych polskich miastach prawie na każdym rogu stał billboard zachęcający do odwiedzenia Turcji, Egiptu czy Hiszpanii. A do tego reklamy telewizyjne.

A w Polsce? Na razie wciąż pozostajemy daleko w tyle za Europą. Wystarczy zajrzeć do naszych południowych sąsiadów — Czechów. Pragę zna większość Europejczyków. Bo jest piękna? To też, ale przede wszystkim ma dobry PR i jest intensywnie promowana. Choćby przez kręcone tam amerykańskie superprodukcje. A ile polskich miast wystąpiło w takich filmach? Jak na lekarstwo.

— W Polsce bardzo długo nie było wiadomo, że trzeba się promować. Takie działania zaczęły się nieśmiało pojawiać po 1989 roku. Dopiero wtedy się okazało, że to również jest rynek globalny, a obok nas są takie miasta, jak Londyn czy Rzym — mówi Anna Zbierska, kierownik referatu promocji Urzędu Miasta w Gdańsku.

Teraz polskie miasta starają się dogonić konkurencję. Choć na razie na intensywną promocję stawia tylko kilka z nich.

Marka – miasto

Ostatnio można było zauważyć kilka dużych kampanii Gdańska, Krakowa i Poznania. Teraz wystartował Wrocław. Przedstawiciele miast odpowiedzialni za promocję zgodnie podkreślają jedno — miasto musi zbudować swoją markę. Aby się promować, trzeba znaleźć magnes, który przyciągnie turystów.

— Trzeba pokazać coś najbardziej charakterystycznego dla danego miejsca oraz znaleźć sposób, by zainteresować tym odbiorcę. To rodzaj myślenia marketingowego, tak jak przy każdym innym produkcie — podkreśla Anna Zbierska.

Choć przyznaje też, że miasto trudniej wypromować, ze względu na jego różnorodność, niż np. proszek do prania.

— Ono jest megaproduktem, dlatego trudniej znaleźć na nie sposób. Uważamy, że naszą marką jest klimat — u nas się fajnie żyje. I postanowiliśmy na to postawić. Chcemy ściągnąć do nas młodych ludzi. Stąd hasło: „Wrocław — Twoje klimaty”. Billboardy zawisną w dużych miastach przy osiedlach uniwersyteckich, m.in. w Gdańsku, Lublinie i Warszawie — wyjaśnia Paweł Romaszkan, dyrektor biura promocji Wrocławia.

Billboardy naszych miast pojawiły się nie tylko w Polsce, ale też za granicą.

— Nasze reklamy umieściliśmy w miastach, z których jest kilka godzin jazdy do Krakowa. Kluczem były połączenia tanich linii lotniczych — mówi Katarzyna Gądek, dyrektor ds. promocji w Urzędzie Miasta Krakowa.

Pomysł na kampanię

Dlatego spece od promocji miast wiedzą, że billboard z katedrą lub zamkiem to za mało. Bo zawsze gdzieś znajdzie się ładniejszy kościół lub pałac. Bez pomysłu na markę ani rusz. I to widać podczas tegorocznych kampanii.

— Gdańsk reklamuje się od paru lat. Przede wszystkim posługujemy się hasłem: „Gdańsk — morze możliwości”. Ale w tym roku postanowiliśmy wykorzystać inne wydarzenie — rocznicę Sierpnia 1980. Uznaliśmy, że z Gdańskiem związane są dwie daty — 1 września 1939 oraz Sierpień 1980. Na świecie rozpoznawalna jest zwłaszcza ta druga data. A budując markę, trzeba się oprzeć na czymś rozpoznawalnym. Odwołując się do rzeczy znanych, łatwiej dotrzeć do świadomości, szczególnie poza granicami kraju — opowiada Anna Zbierska.

Z kolei Kraków w tym roku postawił na hasło: „W Krakowie nie ma czasu na sen”.

— Chcieliśmy odejść od sztampy. Zależało nam też na profesjonalnym podejściu, ponieważ nie mamy tak dużo pieniędzy, by miotać się tu i tam — mówi Katarzyna Gądek.

Ale nie tylko billboardy się sprawdzają.

— Swego rodzaju kampanię promocyjną Wrocławia przeprowadziliśmy przy okazji walki o organizację EXPO, choć nie wykorzystywaliśmy w niej tradycyjnych nośników. Cel był prosty: pokazanie, że istnieje takie miasto jak Wrocław i że jest interesujące. I to się udało. Startowaliśmy z pozycji kopciuszka wśród wielkich miast świata, a zostaliśmy zauważeni — wspomina Paweł Romaszkan.

W kolejce

I to się udało. Reklamy zostały zauważone. Dlatego w ślady miast, które już się promują, idą następne.

— Cenna jest inicjatywa Krakowa i Poznania, bo przełamały pewien schemat. Problem z promocją polega na tym, że ludzie, którzy się na tym znają, wiedzą, jak jest ważna, a ci, którzy niewiele wiedzą na ten temat, uważają ją za mało istotną — twierdzi Janusz Malinowski, prezes Grupy Ströer w Polsce.

I to widać. Za rok z kampanią promocyjną chce wystartować Łódź. I już wzięła się ostro do roboty.

— Na Łódź było już bardzo wiele pomysłów. Była Łódź nowych technologii, miasto przyszłości. Teraz dojrzewamy, by wybrać to, co najważniejsze — mówi Justyna Jedlińska, zastępca dyrektora biura promocji Urzędu Miasta Łodzi.

Teraz to ma się zmienić

— Wiemy mniej więcej, jakie są nasze atuty, ale jeszcze jesteśmy na etapie składania puzzli, które złożą się na markę. Chcemy promować Łódź rozrywkową, filmową i miejsce czterech kultur. Właśnie z tych elementów chcemy złożyć spójną markę — dodaje Justyna Jedlińska.

Na razie intensywnie, w kraju i za granicą, promuje się tylko kilka polskich miast. Ale z roku na rok przybywa coraz więcej chętnych, choć na rezultaty trzeba trochę poczekać. Na pociechę Anna Zbierska zauważa, że Hiszpania też nie od razu stała się mekką turystów.

— Ten kraj przeszedł bardzo długą drogę. Jeszcze 20 lat temu Hiszpania w świadomości przeciętnego Europejczyka uchodziła za prowincję — podkreśla Anna Zbierska.

Polskie miasta nie mają innego wyjścia — muszą postawić na promocję.

— Trzeba cały czas być czujnym, bo konkurencja nie śpi — zauważa Katarzyna Gądek.