Powrót Whoppera

Karol Jedliński
22-05-2007, 00:00

reportaż Kiedy Król jest mniejszy od Klauna, musi mieć tajną broń. Wielu wygłodniałych prezesów odetchnęło więc z ulgą i ustawiło się w kolejce. Do Burger Kinga.

Jedz jak mężczyzna — reklamował się niedawno w USA Burger King, proponując złaknionym mięcha facetom pokaźną bułę z grillowaną wołowiną. Texas Double Whopper ważył prawie pół kilo i dawał kopa w postaci 1050 kalorii. Najlepiej więc popijać go Diet Coke.

Dla Polaków ta kompilacja to od sześciu lat wspomnienie przeszłości. W kraju, gdzie przy każdym poważniejszym skrzyżowaniu stoi jeden z ponad dwustu McDonald’s, od 2001 r. nie było żadnego Burger Kinga. Do czasu.

— Juuuhuu! Wracają, Łupery wracają — cieszył się jak dziecko jeden z szefów oddziału pewnej zagranicznej firmy.

„Uwięziony” na placówce w Polsce od lat polował na te kanapki choćby na zagranicznych lotniskach.

Spowiedź lobbysty

Zresztą za „kanapkę” to niektórzy by się obrazili. Bo to jest wielki burger, dla wielu król amerykańskiej kuchni. Legendarny. Wcale nie podawany w fast foodach, lecz w QSR, czyli w Quick Service Restaurant. Tak to się teraz mówi. A jak się je? Jak najszerzej rozdziawiając usta.

— Zjeździłem kawałek świata z Jeroenem De Grootem, szefem Makro Cash & Carry Polska, i ten gość naprawdę lubi whoppery — śmieje się Bill Chasey, założyciel i prezes The Foundation for Corporate Social Responsibility, działającej w całej Polsce.

Ten były szef jednej z czołowych amerykańskich firm public relations i swego czasu waszyngtoński lobbysta z kręgu Georga Busha seniora strzela kolejnym nazwiskiem. Oto Erich Papke, rodowity Niemiec, szef BMW Polska, więcej niż lubi zagryźć burgera z królem w nazwie. A białych kołnierzyków z najwyższej półki, w stylu Sandeepa Dasa, dyrektora generalnego Tetley Polska, mających ciągoty do buły w koronie jest znacznie więcej. Bo przesłanie jest jasne: McDonald’s jest dla sałatkożerców czy dzieci lubiących lody i zabawę z wytapetowanym gościem udającym klauna. I te big maki jakieś takie niewyraźne.

— To kwestia smaku, sprawa popularności McDonald’s to dla mnie efekt marketingu. Jeśli chodzi o flagowy produkt, nie ma czego porównywać — uważa Jeroen De Groot.

Kolos zmykał

Whopper ma przytłaczać Big Maca nie tylko smakiem. Jest droższy, ale waży 75 gramów więcej, słownik nie kłamie, „whopper” to po naszemu „kolos”. Przez moment nawet na glinianych nogach, na których szybko zmykał z Polski sześć lat temu.

— Tym razem mamy partnerstwo z firmą, która ma świetny menedżment, sukcesy w prowadzeniu znanych marek restauracyjnych w tej części Europy — zaznacza Peter Robinson, szef Burger Kinga na Europę, Bliski Wschód i Afrykę.

Pod jego rządami jest jakieś 2100 restauracji w blisko 30 krajach. A nowy partner to AmRest. Jeden z najważniejszych celów wyznaczonych przez „górę” z Miami: podbić Europę Środkową. Do Polski Król wchodzi nieśmiało. Otwarta kilkanaście dni temu restauracja w Złotych Tarasach jest na razie jedyną w Polsce. Kiedy kolejne?

— Dwieście punktów, które w Polsce ma nasz największy rywal, byłyby idealnym celem — ucina Peter Robinson.

Bułka w cyrku

Z „Makiem” na razie mogą się porównywać jedynie w skali świata. I z tej perspektywy różnica jest wyraźna. Trzy razy mniej restauracji, czyli 11 tys., i dziesięciokrotnie mniejsze przychody, czyli trochę ponad 2 mld dolarów. W dniu, kiedy się spotykamy przy obstawionym kolejkami Burger Kingu w Złotych Tarasach, akcje spółki oznaczone BKC potaniały o 22 centy, do 24,70 dolara za sztukę.

Na tapecie była akurat kwestia pozwu przeciwko sieci w związku z rzekomym używaniem przez nią do smażenia olejów zawierających szkodliwe dla zdrowia tłuszcze trans. Przez ostatni rok akcje spółki poszły jednak w górę około 6 dolarów, ale w tym samym okresie akcje McDonald’s podrożały trzykrotnie więcej. I jak na złość, kiedy w dniu wywiadu indeks BKC lekko dołował, McDonald’s podskoczył o 66 centów. Nie chce łatwo oddawać pola.

— Co to jest, przecież nie pracujemy w biznesie cyrkowym — śmieje się Zoltan Lukac, członek zarządu AmRestu i jednocześnie szef marketingu w spółce, kiedy pokazuję mu wydruk z uśmiechniętym klaunem Ronaldem, jednym ze znaków firmowych McDonald’s.

I zaraz na serio dodaje:

— W Polsce miejsca starczy dla wszystkich, bo to rynek rozwojowy. Tu ludzie dopiero zaczynają coraz szybciej żyć, więcej zarabiać — zastrzega.

Tak więc o wojnie nie może być mowy, bo jeszcze nie ten rozmiar, a target niekoniecznie ten sam. Burger King walczy w Polsce przede wszystkim o „młodych, dynamicznych” w wieku 16-25 lat albo takich, którym taki stan ducha jest nieobcy.

— Chcemy przekonać do siebie tych klientów. Z nimi będziemy mieli dobrą pozycję do poszerzenia sieci — zaznacza Peter Robinson.

Reklam na razie nie będzie, ale w ostatnich latach, głównie w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, Burger King zaskakiwał niebanalnymi sposobami promocji bułki z warzywami i mięsem. „Jedz jak Król. Nie jak klaun” był jednym z najostrzejszych. Młodzi Amerykanie oszaleli za jednym z najnowszych pomysłów Burgera, czyli Królem, postacią w uśmiechniętej, lekko kiczowatej masce władcy, jakieś trzy razy za dużej do proporcji ciała.

Chłopaki, gazu

Chodzi o rynek śniadań typu fast food zdominowany oczywiście przez przyjaciół klauna Ronalda. Reklama zachęcała, by „obudzić się z Królem”. Polacy z Królem się nie obudzą, bo punkt w Złotych Tarasach otwarty jest dopiero od godz. 10.

— Wierzymy, że to świetny produkt. Burger King jak magnes ściąga ludzi do Złotych Tarasów. A AmRest jest dobrym partnerem dla deweloperów, bo może do tego zaproponować kilka niewykluczających się marek — podkreśla Zoltan Lukac.

Ślub AmRestu i Kinga to ponoć strzał w dziesiątkę. Jak tylko wyeliminuje się tzw. drobne niedociągnięcia.

„Byłem w sobotę i znów Burger był zamknięty :-(Teraz z powodu braku gazu: -(To się robi śmieszne:-) Raz już nie było wentylacji, a teraz gazu!!!” pisze na oficjalnej stronie sieci GrillPower.pl „eskapista”. A gaz jest potrzebny, żeby dać ognia, który z kolei odpowiada za wyjątkowy smak określany jako „flamed”, czyli płomienisty, przypieczony. „Junk food” piszą za to o tego typu przysmakach dietetycy, obwiniając sieci fast foodów za miliony grubasów.

— Ktoś, kto je nasze produkty codziennie i nie uprawia sportu, według mnie nie robi najrozsądniej — przyznaje Peter Robinson.

A przecież najlepszy klient to ten wracający jak najczęściej. Co jednak po kliencie, który za kilka lat będzie najlepszą antyreklamą fast foodów. Zresztą być może sedno popularności sieci typu Burger King leży we frytkach. Tak uważa część amerykańskich analityków rynku i dodaje, że wciąż jako smaczniejsze uważane są te spod dwóch złotych łuków wygiętych w „M”. A Król na to wyciąga Whoppera i czeka, ilu szybkich i głodnych z rynku wartego w Polsce 18 mld zł rocznie uda się nakarmić. n

Kto był pierwszy

Jedna z najsławniejszych restauracji nazywających się Burger King leży w Mattoon, w stanie Illinois. Wyróżnia ją to, że nie należy do sieci Burger Kinga, lecz do rodziny Hootsów, którzy założyli ją w 1957 roku, a w 1959 zastrzegli nazwę „Burger King” dla całego stanu Illinois. Kiedy w 1967 roku sieć Burger King miała w tym stanie ponad 50 restauracji, rodzina Hootsów wkroczyła do akcji. Sprawa Hoots vs Burger King skończyła się prawie salomonowym wyrokiem. Rodzina jako jedyna ma prawo używać nazwy Burger King w promieniu 20 mil od centrum Mattoon. Wszędzie indziej prawa do tego ma sieć z siedzibą na Florydzie, która zresztą bezskutecznie próbowała kupić rodzinny biznes państwa Hoots.

Gadżet na Halloween

„Creepy King” to symbol dawnych kampanii Burger Kinga. Ostatnio jego karykaturalna wersja nadaje ton współczesnym reklamom sieci. Maski uśmiechniętego króla stały się też w USA popularnym przebraniem na Halloween. Sprzedały się ich tysiące, uruchomiono specjalny sklep internetowy shop.bk.com, gdzie maskę można kupić już za 9,99 dol.

Królewskie liczby

65

W tylu krajach są restauracje Burger Kinga.

0

Tyle punktów z logo Burger Kinga jest we Francji.

222

tys. Na tyle sposobów można zjeść Whoppera.

Tryliony kanapeczek

290 gramów, 670 kalorii, cena między 2 a 3 dolary, czyli Whopper w telegraficznym skrócie. Wprowadzony do sprzedaży w 1957 roku za 37 centów co roku sprzedaje się w ponad 1,7 miliarda sztuk. Doczekał się kilkudziesięciu odmian, takich jak Rodeo, Chicken czy Fiesta w wersji podwójnej, a nawet potrójnej. Każdy może zażyczyć go sobie, kierując się hasłem „Have it your way”, czyli według własnego gustu. Skrupulatni matematycy policzyli, że w ten sposób można stworzyć setki tysięcy kombinacji. Tylko kto to wszystko zje. Kilka ciekawych kombinacji daje też znaczenie słowa „whopper”, które oprócz „kolos”, oznacza wierutne kłamstwo, a w wersji „whopper-upper” zakrapianą alkoholem balangę.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Karol Jedliński

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Transport i logistyka / / Powrót Whoppera