Przede wszystkim strategia

JOWITA TWARDOWSKA
07-03-2014, 00:00

Osoby sceptycznie nastawione do zagadnień związanych z CSR często posługują się argumentem, że firmy wykorzystują je głównie w celach wizerunkowych. Warto jednak odróżnić dwa pojęcia — wizerunek i reputację.

Wykreowanie wizerunku firmy odpowiedzialnej społecznie jest możliwe w stosunkowo krótkim czasie, jeśli organizacja dysponuje dobrym planem i odpowiednim budżetem na ten cel. Nie należy tego jednak utożsamiać z budowaniem reputacji przez działania długoterminowe, wynikające z odpowiedzialnego podejścia firmy do prowadzenia działalności biznesowej. Takie myślenie jest bliskie Grupie LOTOS.

Fundamentem takiego podejścia jest świadomość wagi opracowywania i aktualizowania strategii działań — kompleksowych i spójnych z kompetencjami firmy. Traktowania CSR w kategoriach strategicznych nie sposób zbudować na podejściu wizerunkowym. Ma ono szanse powodzenia jedynie na krótką metę. Szybko też jest rozpoznawane przez klientów i kontrahentów firmy. Podejście strategiczne przynosi efekty w długiej perspektywie, ale dzięki wysokiej wiarygodności staje się niezaprzeczalnym atutem firmy.

Słuszność przyjętego przez LOTOS podejścia do działań CSR potwierdzają rezultaty, których się spodziewamy w długoterminowej perspektywie, na bieżąco dokonując pomiarów efektywności. Przyjęcie mierników jest niezbędne, jeśli chcemy oceniać wpływ prowadzonych działań nie tylko na reputację firmy, ale także na poziom motywacji i satysfakcji pracowników oraz ich skutki społeczne i środowiskowe.

Początki strategii CSR Grupy Kapitałowej LOTOS sięgają 2008 r. Zdobyliśmy zatem doświadczenie, dzięki któremu doskonalimy nasze podejście, aktualizując strategię, by cele z zakresu zrównoważonego rozwoju były ściśle powiązane ze strategią biznesową odpowiadającą na potrzeby i wyzwania współczesności. Jednocześnie zdajemy sobie sprawę z możliwości, jakie stwarza współpraca w obu tych dziedzinach.

Dlatego większość długoterminowych programów CSR zbudowaliśmy, współdziałając z uznanymi partnerami biznesowymi i społecznymi, a nasza strategia zakłada angażowanie interesariuszy w osiąganie kluczowych celów. Tylko jako organizacja o otwartej kulturze i gotowości do dialogu mamy możliwość podejmowania działań z uwzględnieniem realnych potrzeb otoczenia, przynosząc wartość nie tylko naszym akcjonariuszom, ale też społeczeństwu.

O skuteczności takiego podejścia przekonaliśmy się, realizując projekty edukacyjne nastawione na wyrównywanie szans społecznych oraz środowiskowe, przeciwdziałające problemom zmian klimatycznych. Coraz więcej firm i organizacji podobnie rozumie zasady społecznej odpowiedzialności, dzięki czemu wzrasta profesjonalizm ich działań.

Wizerunek firmy społecznie odpowiedzialnej ma oczywiście pozytywny wpływ na biznes. Także marka LOTOS odnotowuje dzięki niemu wzrost wartości. To ważne, wymierne kryterium. Nie sposób jednak oprzeć go na działaniach pozorowanych. Firma, która w taki sposób podchodzi do CSR, potęguje ryzyko działalności i ponosi dodatkowe koszty w miejsce oczekiwanych korzyści.

JOWITA TWARDOWSKA

dyrektor ds. komunikacji i CSR w Grupie LOTOS

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: JOWITA TWARDOWSKA

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Przede wszystkim strategia