Surowce drożeją, firmy podnoszą ceny. Nic nowego. Nowy może być sposób, w jaki niektórzy to zrobią
Nasi przedsiębiorcy chcą zjeść ciastko i mieć ciastko: podnieść ceny i zwiększyć udziały. Coś trzeba wybrać...
Czy Twoja firma — nie martwiąc się ostatnimi pohukiwaniami premiera Tuska o ukrócaniu spekulacji — też planuje podwyżkę? Droższa ropa to nie tylko wyższe ceny na stacjach benzynowych, ale też większe koszty dla firm petrochemicznych, producentów wyrobów z tworzyw sztucznych, spółek logistycznych, linii lotniczych, sektora budowlanego, wykończenia wnętrz czy meblarskiego (patrz sonda).
— Sytuacja jest napięta. Zawirowania w Libii czy trzęsienie ziemi i tsunami w Japonii dodatkowo zaostrzają sytuację — mówi Kazimierz Gołecki, prezes De Dietrich Technika Grzewcza.
— Do wybuchu kryzysu Polska należała do grupy krajów, w których w dużym tempie rosły i obroty, i marże. Teraz to się zmieniło. Firmy muszą się zdecydować, na czym im zależy: na udziałach rynkowych czy na zysku. Niestety, polscy przedsiębiorcy odpowiadają często, że na obu rzeczach, a to z reguły nie jest możliwe — mówi Wojciech Gorzeń, dyrektor polskiego oddziału Simon-Kucher Partners, firmy doradczej specjalizującej się w optymalizacji polityki cenowej.
Dopłaty i różnice
Eksperci do sprawy podchodzą systematycznie i bez emocji — pokazują klientom tabele, w których łatwo sprawdzić, o ile podwyższyć ceny, by spadek sprzedaży nie był zbyt dotkliwy albo wręcz… by na tym zarobić (patrz tabelka). Jest jednak kilka trików, których polskie firmy muszą się nauczyć.
— Podstawowym błędem jest podnoszenie cen wszystkich produktów o tyle samo. Są produkty istotne dla klienta, powszechnie oferowane przez całą konkurencję, czasami nazywane opiniotwórczymi. Klient zna ich cenę i jest bardzo wrażliwy na jej zmianę, więc skala podwyżki powinna być dużo mniejsza. Łatwiej zmieniać w górę ceny produktów niszowych, bardziej specyficznych, o dużej wartości dla klienta, bo wrażliwość cenowa na te produkty jest mniejsza —wymienia Wojciech Gorzeń.
Dodaje, że duże podwyżki należy wprowadzać stopniowo. Świetnie sprawdzają się też dopłaty. Stosują je np. firmy transportowe. Informują klientów, że dopóki utrzymuje się wysoka cena ropy, będą wymagały dopłat. Potem ceny wrócą do poprzednich poziomów. Nie ma przeciwwskazań, żeby dopłaty zastosować miał np. producent plastikowych elementów do samochodów. Na dodatek klienci o wiele łatwiej "przełkną" podwyżkę dopłaty niż ceny podstawowej.
Na otarcie łez
— Ważne jest też, by nie najlepszą wiadomość o podwyżce łączyć z informacją pozytywną, na przykład o podniesieniu jakości, rozpoczęciu programu lojalnościowego lub o przeniesieniu tylko części wzrostu kosztów surowców na klienta —podpowiada Wojciech Gorzeń.
Istotny jest też moment wprowadzenia podwyżki. PKP nie powinny podnosić cen biletów, gdy nie ucichły jeszcze emocje po opóźnieniach związanych z wprowadzeniem nowego rozkładu jazdy. Lepiej, gdy dostawcy branży budowlanej unikają ich zimą, gdy jest zastój.
okiem eksperta
Zanim podniesiesz ceny…
Edyta Musielak, dyrektor zarządzający Kerkhoff Consulting Eastern Europe:
Oprócz szczegółowego przeglądu strategii sprzedażowych konieczne jest skrupulatne przyjrzenie się zakupom. Najważniejszym działaniem jest szczegółowa analiza historii cen i współpracy z dostawcami. Trzeba zadać sobie pytanie, czy ceny są konkurencyjne? Czy zrobiliśmy badanie rynku i znamy oferty wielu dostawców? Czy znamy strukturę cen naszych dostawców — jaki procent stanowi surowiec, a jaki koszty produkcji i marża? Koszty surowca trudno negocjować, ale pozostałe elementy, w tym marża, powinny być objęte negocjacjami. Warto zastanowić się, czy opłaca się połączenie wolumenów u kluczowych partnerów, by wynegocjować lepsze stawki, zamiast kupować od wielu. Trzeba sprawdzić, kiedy ostatnio negocjowaliśmy ceny z dostawcami, czy znamy ich konkurencję, czy wysyłamy do nich zapytania ofertowe, które pozwalają nam ustalić jak najwięcej kluczowych informacji. Trzeba się przyjrzeć zakładowym specyfikacjom zakupowym — zdarza się, że firmy, pod wpływem nacisków działu technicznego, niepotrzebnie kupują surowce zbyt wysokiej jakości, a mogłyby pracować na niższej. Zdarza się także, że specyfikacje są tak spisane, że z założenia zawężają grupę dostawców.
Prezesi obiecują: zrobimy to w sposób inteligentny
Nie mamy wyjścia i podnosimy ceny, ale w sposób ostrożny i przemyślany — twierdzą menedżerowie.
Kazimierz Gołecki
prezes De Dietrich Technika Grzewcza
Jesteśmy dystrybutorem urządzeń grzewczych i do tej pory wprowadzaliśmy techniczne podwyżki, związane z inflacją, nie przekraczające 1,5-2 proc. Nie mam w tej chwili informacji o wzroście cen od BDR Thermea, holenderskiej grupy, do której należymy. Ale taki sygnał może się pojawić. Ceny surowców idą w górę. Główną przyczyną jest bardzo dynamiczny rozwój m.in. Chin, Brazylii i Indii, których zapotrzebowanie na surowce rośnie znacznie szybciej niż podaż. Na razie nasza grupa stara się bronić przed podwyżkami i obniża ceny zakupów oraz zastępuje elementy z surowców materiałami z tworzyw.
Piotr Siudak
prezes MK Żary
Jako producent systemów kominowych jesteśmy uzależnieni od cen stali i stopów, np. niklu czy molibdenu. Ceny surowców ulegają wahaniom. Mamy dwa rodzaje stali, w jednej jest spory udział niklu, w drugiej — molibdenu. Ceny niklu skaczą w okresach niepewności i ta stal jest droższa. Molibden jest notowany na giełdzie dopiero od niedawna, jeszcze się nim tak nie spekuluje i cena tej stali jest niższa. Wprowadziliśmy różnej wysokości podwyżki w lutym, nie objęły one wszystkich produktów. Wyniosły średnio 5 proc. Jeśli do jesieni, kiedy sprzedajemy najwięcej, ceny surowców wzrosną o 20-30 proc., będzie kolejna podwyżka. Oczywiście musimy poruszać się w realiach rynkowych. Gdyby wszyscy konkurenci na przekór rzeczywistości obniżali ceny, my nie moglibyśmy ich podnieść. Ale po naszej ostatniej decyzji konkurenci też wprowadzili podwyżki.
Stanisław Sroka
prezes Transsystemu
Pracujemy m.in. dla branży samochodowej. Mamy dużo produktów ze stali, więc wzrost jej cen podwyższa nasze koszty. Rusza koniunktura w branży, będzie większe zapotrzebowanie na nasze usługi, więc klient będzie bardziej skłonny, by zapłacić więcej. Oczywiście podwyżki wprowadzimy inteligentnie. Dopasujemy ceny do sytuacji, do rynku, do konkurencji, w każdym kraju zrobimy to inaczej.
Grzegorz Łuczak
prezes Vox Profile
Sprzedajemy na różnych rynkach, oprócz Polski — w Europie Wschodniej i Zachodniej. W Europie Wschodniej przeprowadziliśmy jedną podwyżkę i planujemy drugą. W Europie Zachodniej — jesteśmy w trakcie podnoszenia cen. W Polsce dopiero się do tego przygotowujemy. Nasze wyroby powstają na bazie polichlorku winylu, produktu ropopochodnego. Ceny polichlorku w ciągu ostatnich dwóch lat wzrosły o 35 proc., a to oznacza dla nas 20-procentowy wzrost kosztów produkcji. Nie wprowadzaliśmy przez te dwa lata podwyżek. Teraz jesteśmy zmuszeni to zrobić. Oczywiście nie będzie to podwyżka o 20 proc., bo przez te dwa lata zmniejszyliśmy koszty. Jednak podwyżki będą nie mniejsze niż 5 proc.
Krzysztof Domarecki
prezes Seleny
W latach 2010-11 obserwujemy na świecie silny wzrost kosztów surowców chemicznych, co przekłada się na wzrost cen wszystkich producentów branży chemii budowlanej. Selena już wprowadziła podwyżki cen na produkty budowlane; zarówno w Europie, Chinach, jak i USA.
Roman Przybylski
członek zarządu Nowego Stylu
Widzimy potrzebę podniesienia cen. To efekt wzrostu kosztów stali i drewna, który bije w naszą branżę. Staramy się podnosić ceny konsekwentnie. W lutym w Polsce w cenniku podwyższyliśmy je o 4-5 proc. Dodatkowo negocjujemy z pojedynczymi klientami. Staramy się podnosić ceny trochę więcej niż wynikałoby to z poziomu kosztów, ale dajemy za to większe możliwości rabatowania. Dziś łatwo wytłumaczyć klientom konieczność podwyżek, bo wzrost cen surowców to temat medialny. Widać też ożywienie na niektórych rynkach Europy Zachodniej, np. w Niemczech, większe są popyt i chęć do inwestycji, więc to dobry moment na zmianę cen.