PRzetargi mogą być ryzykowne

Paweł Sierpiński
opublikowano: 18-02-2008, 00:00

Klienci organizujący przetargi na działania PR coraz częściej wymagają od agencji szczegółowych planów działania. Agencje się burzą.

Obrona przed dyktatem klientów

Klienci organizujący przetargi na działania PR coraz częściej wymagają od agencji szczegółowych planów działania. Agencje się burzą.

Jedna z dużych instytucji finansowych organizowała niedawno przetarg na działania PR. W przesłanym do agencji briefie zażądała, by w ofercie przedstawiły: scenariusze wszystkich imprez na cztery miesiące naprzód, jakie narzędzia PR będą wykorzystywane, z jakimi partnerami biznesowymi mają zamiar współpracować. Oczekiwanie tak szczegółowego opracowania już na początkowym etapie wybierania wykonawcy nie jest dziś wyjątkiem.

— Ostatnio coraz częściej dostajemy pytania i prośby o przesłanie konkretnych pomysłów — potwierdza Piotr Płocharski, dyrektor zarządzający Lighthouse Consultants.

Więcej pracy i ryzyka

W agencjach PR takie wymagania klientów budzą jednak sprzeciw. Norbert Kilen, dyrektor strategiczny On Board PR, uważa nawet, że prośba w ofercie o kreatywne pomysły to nieporozumienie.

— Przecież taką odpowiedź powinno się sporządzić dopiero po dokładnej analizie firmy klienta — tłumaczy Norbert Kilen.

Eliza Misiecka, prezes Genesis PR, dodaje, że na pierwszym etapie przetargu agencje powinny być weryfikowane na podstawie jakości ich dotychczasowej pracy.

Klienci odbijają piłeczkę: jak mamy wybierać agencje, skoro nie znamy ich możliwości. Dla tych drugich taka praktyka oznacza jednak, że muszą coraz więcej czasu i pieniędzy poświęcać na przygotowanie się do przetargu (patrz ramka). A zaproszenie często jest wysyłane nawet do kilkunastu firm PR. Ostatnio np. Polskie Linie Lotnicze LOT rozesłały swój brief do konkursu do 11 agencji.

— Chcieliśmy mieć przegląd propozycji z różnych firm PR. Szukamy ciekawych pomysłów i mamy zamiar je premiować — tłumaczy Wojciech Kądziołka, rzecznik prasowy LOT.

Zdaniem PR-owców, taka metoda może zwiększyć ryzyko kradzieży pomysłów. A z tym, jak nieoficjalnie przyznają, spotykają się dość często.

Branża się broni

Przetargów na usługi PR organizuje się coraz więcej. Związek Firm Public Relations (ZFPR) prowadzi rejestr, do którego obowiązkowo jego członkowie mają wpisywać konkursy, w jakich startują. Od kwietnia 2005 r., kiedy system zaczął działać, wpisano do niego 1073 przetargi, z czego aż 554 w 2007 r. Rekordzistką jest agencja On Board PR, która uczestniczyła od 2005 r. aż w 291 przetargach. Na drugim miejscu znalazła się agencja Partner of Promotion z 227 przetargami.

A to przecież tylko część organizowanych konkursów, w dodatku z nieoficjalnych rozmów wynika, że jedynie część agencji rejestruje w systemie ZFPR przetargi, w których uczestniczy. Zarząd związku wie o tym, bo do jego biura wpłynęło wiele skarg na tych, którzy nie dopełniają obowiązku zgłoszeń.

Żeby bronić się przed dyktatem klientów, branża próbuje zmienić standardy. Federacja Związków Komunikacji Marketingowej (oprócz ZFPR zrzesza: Stowarzyszenie Agencji Reklamowych — SAR, Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego — SMB i Organizacje Firm Badania Opinii i Rynku — OFBOR) opracowuje właśnie obowiązki przetargowe dla swoich członków.

— Chcemy, żeby dzięki przyjętym przez nas regulacjom klienci robili dokładniejszy wywiad o agencjach i zapraszali ich mniej do konkursów. By byli również świadomi konsekwencji nierozstrzygania przetargów — wyjaśnia Paweł Trochimiuk, prezes Federacji.

Ile kosztuje przygotowanie się do przetargu

Zebrane od agencji szacunkowe dane o kosztach przygotowania do przetargu wskazują, że są to kwoty rzędu 3-10 tys. zł. Niektórzy prezesi agencji PR twierdzą, że rzetelne przygotowanie się do przetargu kosztuje nawet 15-30 tys. zł — zależnie od wymaganego przez klienta stopnia szczegółowości opracowania.

Jak powinien wyglądać wzorcowy brief

Konsultacja merytoryczna: Andrzej Godewski, partner w agencji Weber Shandwick, Piotr Czarnowski, prezes First Public Relations

1 Informacje ogólne o firmie

Firma Słodkie Marzenia* jest polskim uznanym producentem słodyczy: batonów, cukierków i czekolady. Istnieje od 2003 r. i już może się pochwalić uznaniem klientów, czego dowodem jest pięcioprocentowy udział w rynku. Również branża doceniła wyroby firmy, przyznając jej dwie nagrody: Złotą Tabliczkę i Srebrnego Batona.

Słodkie Marzenia wyróżnia to, że stosuje tradycyjne zakonne receptury i ma młodą kadrę zarządzającą. Głównymi konkurentami firmy są: Czekoladowe Fantazje i Najlepsze Słodycze.

Firma jest członkiem organizacji branżowych: Zrzeszenia Producentów Czekoladek i Stowarzyszenia roducentów Batonów.

Najważniejsze produkty w ofercie firmy:

— cukierki czekoladowe,

— batony nadziewane masą orzechową,

— czekolady: gorzka, nadziewana, mleczna.

2 Dotychczasowe działania z zakresu PR

Firma nie korzystała dotąd z usług agencji PR. Istniejący od 2006 r. wewnętrzny dział PR prowadził działania w dwóch obszarach:

— relacje z mediami: przekazywanie informacji o wprowadzanych produktach wyselekcjonowanym dziennikarzom ekonomicznym i piszącym o branży FMCG oraz organizowanie konferencji prasowych z udziałem zarządu na temat wyników finansowych;

— PR wewnętrzny: przygotowanie gazetki firmowej „Życie czekolady”.

(Komentarz: firma może dodać, czy były prowadzone jakieś badania na temat jej wizerunku zewnętrznego i wewnętrznego, oraz informację, kto monitoruje media. Czy monito- ruje rynek z punktu widzenia wizerunku?)

3 Cele działań

Umacnianie wizerunku Słodkich Marzeń jako eksperta w produkcji słodyczy według tradycyjnych receptur zakonnych.

Stworzenie wizerunku firmy, która dba o jakość produktów i jest nastawiona proekologicznie.

4 Grupa docelowa

Kobiety w wieku 16-49 (to one najczęściej podejmują decyzje o zakupie słodyczy), mieszkańcy dużych miast.

(Komentarz: Im bardziej szczegółowe określenie grupy docelowej, tym lepiej)

5 Oczekiwania wobec agencji PR

Przygotowanie i wdrożenie strategii działań PR.

Utrzymywanie relacji z mediami (jedna osoba z agencji ma pełnić funkcję rzecznika prasowego), prowadzenie biura prasowego online (internet).

Wsparcie promocji działaniami PR.

Opracowanie systemu antykryzysowego.

Prowadzenie komunikacji wewnętrznej w firmie.

6 Zadanie dla agencji

Zaproponowanie rozwiązań strategii budowy wizerunku firmy, przedstawienie szans i zagrożeń dla każdego rozwiązania.

Przedstawienie generalnego harmonogramu działań i budżetu.

Przedstawienie sposobu pomiaru rezultatów (jakościowa analiza mediów, wizerunkowe badanie opinii).

7 Czas trwania kampanii

Od maja 2008 r. do czerwca 2009 r., z możliwością przedłużenia współpracy.

8 Przewidziany budżet

Od 100 do 200 tys. zł.

9 Terminarz

Wysłanie briefu: 11.03.2008.

Spotkania uzupełniające (z przedstawieniem zespołu, który miałby się zajmować klientem): 25.03.2008-28.03.2008.

Przedstawienie oferty agencji: 5.04.2008.

Wybór agencji: 12.04.2008.

10 Osoba do kontaktów

Jan Kowalski

Oprac. PAS

* Wszystkie nazwy i dane są fikcyjne

Paweł Sierpiński

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paweł Sierpiński

Polecane