Grupę „Inicjatywa — Reklama dla dzieci” zawiązano w grudniu 2003 r. z inicjatywy spółki Canal+ Cyfrowy. Cel: stworzenie standardów dla telewizyjnych reklam, kierowanych do dzieci.
Nie jest to takie proste. Na spotkaniu 27 lutego 2004 r. najwięcej emocji budziła dyskusja, które reklamy uznać za adresowane do dzieci i jak je oddzielić od reklam dla dorosłych.
Według Moniki Rościszewskiej-Woźniak, psycholog społecznej, trudno to rozgraniczyć, bo im bardziej reklama skierowana do dorosłych, tym bardziej interesuje dzieci. Wymieniono też spostrzeżenia o problemie ukazywania w reklamach dzieci w niebezpiecznych sytuacjach i animowania reklamowanych zabawek.