Reklama jest dźwignią handlu, jednak w internecie jest tak wiele promocyjnych przekazów, że konsumenci nauczyli się je ignorować i pomijać. Dlatego marki szukają sposobów na wybicie się spośród konkurencji z treściami, które zainteresują potencjalnych nabywców. W reklamie stawiają więc na dostosowanie informacji do konkretnej grupy odbiorców, wykorzystując do tego różne możliwości dotarcia do konsumentów, m.in. przez social media oraz rozmaite formy przekazu – wideo, grafikę i teksty. Na co warto stawiać i jakie są tegoroczne trendy?
Personalizacja napędzana AI
Firmy, próbując dostosować przekaz reklamowy do konkretnego odbiorcy, wykorzystują zazwyczaj informacje dotyczące jego wieku lub przynależności do określonej grupy zakupowej. Czasem tworzą też treści marketingowe dostosowane np. do pór roku czy nadchodzących świąt. Jest to tak zwana personalizacja klasyczna. Obecnie na znaczeniu zyskuje jej pogłębiony wariant - hiperpersonalizacja, który wykorzystuje do komunikacji marketingowej znacznie większy zakres danych. Bierze pod uwagę szereg informacji na temat odbiorców - ich aktywność w sieci, przyzwyczajenia, preferencje, a nawet prognozy dotyczące ich przyszłych działań oraz decyzji. W znacznej mierze opiera się na informacjach dostępnych w czasie rzeczywistym, m.in. lokalizacji, porze dnia, przeglądanych produktach oraz wyświetlanych stronach, które łączy z zaawansowanymi technologiami, m.in. sztuczną inteligencją.
- Zastosowanie AI jest aktualnie kluczowe dla skutecznych strategii reklamowych. W kontekście e-commerce można wykorzystać ją do personalizacji doświadczeń zakupowych, rekomendacji produktów czy też prognozowania zapotrzebowania na nie. Algorytmy predykcyjne oparte na AI analizują ogromną liczbę danych, umożliwiając tworzenie spersonalizowanych treści reklamowych. Dzięki nim można także analizować dane w czasie rzeczywistym, co pozwala na dynamiczną optymalizację kampanii reklamowych w odpowiedzi na zmiany w zachowaniu użytkowników – mówi Alina Lysychkina, dyrektor ds. rozwoju w agencji reklamowej adcookie.
Forma przekazu
Eksperci ds. marketingu prognozują, że w 2024 r. klasyczną reklamę displayową, czyli taką, która zawiera elementy tekstowe i wizualne wraz z komunikatem stanowiącym wezwanie do działania i linkiem do strony docelowej, może zastąpić reklama dynamiczna. Opiera się ona na zautomatyzowanej obsłudze treści. Wykorzystuje do tego dane klientów w czasie rzeczywistym – w nim aktualizuje przekaz, tworząc spersonalizowane komunikaty.
- W marketingu nie ma jednej ścieżki i najlepszego kanału, który będzie uniwersalny dla wszystkich firm. Social media, newsletter i zautomatyzowane działania marketingowe czy współpraca partnerska mogą przynieść równorzędne korzyści. Kluczowa jest jednak taktyka działania, wyciągnie wniosków z poprzednich miesięcy i dobieranie kanałów, w których jest grupa docelowa. Według mnie niezbędnym narzędziem dla każdej firmy jest budowanie ścieżek klientów, aby wiedzieć, jak od początku do końca podejmują decyzje – mówi Anna Ledwoń- Blacha, współzałożycielka i dyrektor kreatywny w agencji kreatywnej MoreBananas.
Poznaj program szkolenia online “AI dla MŚP”, 16 maja 2024 >>
Praktycy uważają, że przeważającym i pożądanym przez odbiorców rodzajem reklamy nadal będzie wideo. Chodzi zarówno o formy krótkie i dynamiczne, umieszczane na mediach społecznościowych, np. TikToku, Instagramie czy Facebooku, jak i bardziej rozbudowane, z ekspercką treścią, osadzane na hostingowych platformach video, takich jak YouTube. Eksperci spodziewają się również optymalizacji reklam pod kątem oglądania w trybie bez dźwięku.
- By reklama była skuteczna, nie trzeba „krzyczeć najgłośniej”. Wystarczy odpowiednio zbudować wartość, odwołać się do ciekawości i skojarzeń, by dać mózgowi powód do podążania za naszym przekazem. Marka to nic innego jak sieć skojarzeń z produktem czy usługą - i aby w umyśle klienta była pamiętana i przywoływana w momencie podejmowania decyzji zakupowej, musi być świadomie i skutecznie budowana przez komunikację marketingową – mówi Marcin P. Stopa, dyrektor obszaru neurobadań w Neuroinsight Lab by SeeWidely, agencji zajmującej się badaniami konsumenckimi.
Nowe podejście
Szybko zmieniający się świat marketingu i reklamy stawia przed przedsiębiorcami kolejne wyzwania, którym muszą podołać, aby nie pozostać w tyle za konkurencją. Jak wybić się wśród tłumu? Zbdaniem Aliny Lysychkiny firmy, które chcą dotrzeć z przekazem do klienta, powinny zmienić stosunek do produkcji treści.
- Konsumenci skłaniają się ku przekazom opartym na storytellingu. To one tworzą autentyczne i emocjonalne relacje z marką. Wymaga to zrozumienia, że klient to bohater własnej historii zakupowej. Takie podejście pozwala na lepsze dostosowanie treści reklamowej do potrzeb i wartości kupującego – mówi Alina Lysychkina.
Anna Ledwoń-Blacha uważa, że wyzwaniem dla wielu firm wciąż może być utrzymujący się kryzys gospodarczy. Jednak, jak dodaje, świat reklamy tego samego obawiał się w ubiegłym roku, a jednak mimo to branży udało się uzyskać dwucyfrowy wzrost. W cyklicznym raporcie IAB AdEx, który mierzy wydatki na reklamę internetową, czytamy, że w pierwszym półroczu 2023 r. wzrosły one o prawie 400 mln zł w ujęciu rok do roku. Dzięki temu cyfrowy rynek reklamowy osiągnął wartość prawie 3,6 mld zł z dynamiką wzrostu na poziomie 12 proc.
- Z pewnością problematyczne jest skuteczne lokowanie budżetów w takiej mnogości kanałów marketingowych. Według mnie 2024 będzie rokiem paradoksów i dychotomii: będziemy obserwować nacisk na klientów, aby wybierali produkty ekologiczne przy jednoczesnym braku u nich środków na zakup takiego asortymentu. Dodatkowo widoczne będą próby dotarcia do tak różniących się, ale znaczących dla marek pokoleń Z i 65+. Co więcej, będzie miało miejsce częstsze wykorzystywanie generatywnego AI, przy jednoczesnej potrzebie u klientów szczerości i autentyczności. Przy tych rozbieżnościach mam wrażenie, że 2024 r. będzie powrotem do korzeni i stawiania na sprawdzone taktyki, strategie i działania – podsumowuje Anna Ledwoń-Blacha.