Późną wiosną przyszłego roku poznamy 10 najlepszych marek w Polsce ostatniego XV-lecia — w osobnych rankingach ekspertów i czytelników „Pulsu Biznesu”. Głosujcie!
O tym, czy dana marka jest lepsza od innej, decyduje jej siła — czyli wpływ na decyzje konsumentów. Znany produkt ma tożsamość, budowaną przez tradycję, stałą, wysoką jakość, reklamę, promocję i inne atrybuty produktów markowych. Grono lojalnych klientów przyzwyczaja się do ulubionej marki. Tożsamość produktu przekłada się zaś na wynik ekonomiczny. Ranking stworzony na podstawie tych przesłanek wskazuje, które marki można uznać na danym rynku za najlepsze.
Reguły gry
Nasza klasyfikacja „Sukces w marketingu” — Najlepsze marki w III Rzeczypospolitej posłuży wskazaniu liderów — osobno w opinii czytelników oraz specjalistów.
— Listę finalistów sporządziliśmy na podstawie dwóch etapów badawczych — jakościowego oraz ilościowego. W etapie jakościowym — w czasie konsultacji eksperckich — stworzono długą listę marek, które w ciągu ostatnich 15 lat w mniejszym lub większym stopniu odniosły sukces marketingowy. Ekspertami były osoby od lat zajmujące się marketingiem. W etapie ilościowym — 100 wywiadów telefonicznych (badanie CATI) — skontaktowaliśmy się z ludźmi z różnych branż, zajmującymi stanowiska dyrektora lub wiceprezesa ds. marketingu, brand group managera czy dyrektora generalnego. Każdą z badanych osób poprosiliśmy o wskazanie 3 marek, które w latach 1989-2004 odniosły największy sukces marketingowy oraz o wskazanie liderów w kategoriach: efekty biznesowe, niestandardowe lub pionierskie działania marketingowe, konsekwentne oraz długotrwałe budowanie pozycji marki. Finaliści to 10 marek najczęściej wymienianych przez badanych — Tomasz Sasin, senior research manager z instytutu badawczego IQS and QUANT Group, z precyzją opowiada o poszukiwaniu najlepszych marek.
Spośród zaprezentowanej dziś dziesiątki finalistów (w porządku alfabetycznym) nasi czytelnicy wybiorą swoich faworytów wśród najlepszych marek III Rzeczypospolitej. Do oddania głosów na wystandaryzowanym formularzu on-line w portalu „PB” zaprosimy w swoim czasie (szczegóły — za tydzień). Przedtem jednak — systematycznie, począwszy od drugiej połowy października, opiszemy na naszych łamach drogę do sukcesu, jaką przebyły wyłonione przez ekspertów marki. Krok po kroku odkryjemy proces tworzenia marki, poinformujemy o oczekiwaniach, zamierzeniach, nadziejach i obawach towarzyszących jej kreowaniu.
— Zdecydowaliśmy się na plebiscyt, bo zaobserwowaliśmy, że dotychczas nikt — w takiej formie — nie podjął próby usystematyzowania siły tkwiącej w markach. Jako dziennik ekonomiczny mocno zwracamy uwagę na to, co się da zmierzyć czy policzyć. Ale frapuje nas także analiza subiektywnych wrażeń — tym bardziej że w tym przypadku przekłada się na konkretny efekt marketingowy i — w końcu — na pieniądze — uzasadnia Andrzej Stepanów, dyrektor marketingu i promocji „Pulsu Biznesu”.
Partnerzy
Aby solidnie wziąć się do roboty wybraliśmy godnych zaufania partnerów specjalistów: Stratosferę i IQS and QUANT Group.
Od 1994 roku firma IQS and QUANT Group proponuje badania rynku i postaw polskich konsumentów. Znana z jakości metod i narzędzi oraz analiz jest jednym z najbardziej cenionych w Polsce instytutów badawczych. Łącząc elastyczność i dynamikę, z możliwościami oferowania pełnej gamy ogólnopolskich badań jakościowych i ilościowych, jest jednym z tych instytutów badawczych, o których mówi się, że potrafią sprostać najtrudniejszym wyzwaniom.
— Cieszymy się, że Stratosfera i „Puls Biznesu” zaprosili nas do obsługi badawczej tego projektu. Od razu wydał nam się ciekawy i nowatorski — mówi Tomasz Sasin.
Silna marka wymaga także starannego planowania. Firma doradztwa strategicznego Stratosfera — to pierwsza w Polsce firma konsultingowa wyspecjalizowana w marketingu strategicznym. Od 1997 roku stara się wzmocnić wartość marek polskich i międzynarodowych.
Stratosferę tworzy zespół ludzi, łączących doświadczenie w marketingu, psychologii i statystyce. Stworzyli ponad 30 ogólnopolskich segmentacji konsumenckich. Wykonali dziesiątki analiz pozycjonujących. Budowali m.in. strategie portfela marek dla polskich liderów rynku piwa, telekomunikacji i mediów. Przeprowadzili też wiele projektów wprowadzenia na rynek nowych marek i produktów.
— W dzisiejszych czasach o sukcesie w biznesie decyduje nie wartość posiadanego majątku, lecz siła marki. To od siły marki zależy m.in. lojalność konsumentów i wielkość przychodów firmy, dlatego strategiczne planowanie i zarządzanie marką jest dziś ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej — przypomina Mariusz Świątek, partner w Stratosferze.
Takie podejście Stratosfery określiło jej pozycję na rynku — firmy wyznaczającej standardy w branży i komentatora aktualnych wydarzeń marketingowych.
Krzysztof Najder, partner w firmie doradztwa strategicznego Stratosfera, uważa, że choć w wielu segmentach sukces marketingowy nadal można osiągnąć bez planowania strategicznego: za pomocą intuicyjnych, prostych działań — to już tylko stan przejściowy. I sądzi, że dzięki naszemu projektowi „Sukces w marketingu” przedsiębiorcy być może bardziej docenią, jakie możliwości na nowoczesnym konkurencyjnym rynku stwarza firmie budowa i wcielenie w życie przemyślanej strategii marketingowej.
Owoce
Już dziś prezentujemy — w układzie alfabetycznym — listę brandów, na które czytelnicy będą mogli oddawać głosy w plebiscycie „PB”. Przypominamy: udział w głosowaniu — po zakończeniu prezentacji marek-kandydatów — weźmie każdy, kto wypełni on-line formularz w portalu „PB”. Po zakończeniu głosowania otrzymamy drugi, poza wynikiem badania CATI, ranking marek.
Wyniki ujawnimy w czasie uroczystej gali i konferencji, na której twórcy każdej spośród 10 marek będą mieli okazję zaprezentować drogę do sukcesu. Liderów uhonorujemy tytułami i statuetkami.
Postaramy się także — po zakończeniu projektu — wydać specjalny dodatek „Pulsu Biznesu”: by przedstawić rezultaty i opis poszczególnych przypadków.
Nasza nowa inicjatywa, realizowana przy merytorycznym wsparciu firmy doradztwa strategicznego Stratosfera i instytutu badawczego IQS and QUANT, to próba stworzenia pierwszego w Polsce katalogu firm, które osiągnęły największy sukces marketingowy po roku 1989. W drodze obiektywnego badania opinii ekspertów marketingowych lub głosowania czytelników pokusimy się o wyłonienie zwycięzców w grze rynkowej — czyli tych firm, które najbardziej konsekwentnie wykorzystały szansę, jaką daje wolna konkurencja.