Na polskim rynku usług prawniczych nie ma konkurencji. Rządzą nim wysokie ceny i elity. Reklama jest zakazana.
„Puls Biznesu”: Załóżmy, że jestem przedstawicielem dużej kancelarii prawniczej z USA. Idę do Leo Burnett, bo to amerykańska agencja. Mówię: wchodzę do Polski, chcę się dobrze sprzedać! Co wy na to?
Jarosław Ziębiński, dyrektor generalny Leo Burnett Warszawa: Podjęlibyśmy wyzwanie. Nie dlatego, że stałby za tym ogromny budżet. Może moglibyśmy zaproponować ciekawą komunikację, stworzyć interesujący przekaz...
Byłaby to nietypowa kampania, bo nie moglibyście mnie umieścić na billboardach czy nakręcić ze mną spotów telewizyjnych...
Dlaczego? Być może zdecydowalibyśmy się na billboard. A może seria ogłoszeń prasowych?
To by się spotkało z ostrym protestem polskich samorządów prawniczych!
Jeśli prawnicy uważają, że reklama jest niegodna ich zawodu prawniczego, to się pytam: dlaczego? Jeżeli jest godna wielu innych dziedzin gospodarki, nic nie powinno stać na przeszkodzie, by również używali jej prawnicy. Nie przemawia do mnie argument, że prawnik to osoba zaufania publicznego i nie powinien się reklamować. Banki są instytucjami zaufania publicznego i reklamują się na potęgę. Takie blokady to chyba archaiczna metoda myślenia o prawniczych zawodach. W Polsce działa wolny rynek — reklama jest jego nieodłącznym elementem! Jeśli się jej zakazuje, to muszą być ku temu bardzo szczególne powody. A tym razem takich nie widzę. Ten zakaz szkodzi — nam, ludziom, którzy chcą korzystać z usług prawników. Mnie na przykład interesuje ochrona praw autorskich, rynek mediów i reklamy. I chętnie bym się dowiedział, które kancelarie specjalizują się w tych dziedzinach.
Pan nie wie?
Muszę wiedzieć.
To jak Pan szuka prawników?
Trochę na zasadzie towarzyskich konsultacji, nieformalnych rekomendacji przyjaciół. Potem pukam do jednych drzwi, do drugich, a czasami bywa, że ktoś się dowie i do moich zapuka... Jestem przeciwny daleko idącym zakazom reklamy legalnych produktów i usług.
Prezes Krajowej Rady Radców Prawnych mówi, że prawnicy nigdy nie będą się reklamować jak proszki do prania, wartościować i porównywać jakości swoich usług!
To zrozumiałe. Każda kategoria rządzi się swoimi prawami. Reklama musi być narzędziem uczciwej konkurencji. Wystarczy sięgnąć do ustawy. Jej zapisy mówią o tym, co wolno reklamować, a czego nie. To solidna podstawa, by tworzyć rzetelne, uczciwe i etyczne przekazy reklamowe. Nie wyobrażam sobie, by kancelarie prawnicze nagle zaczęły robić olbrzymie kampanie telewizyjne. Ale wyobrażam sobie, że taka kampania może być serią ogłoszeń prasowych. Albo stosowaniem przez kancelarię technik marketingu bezpośredniego. Mieści mi się w głowie nawet prawniczy billboard. Nie twierdzę, że mają natychmiast powstać przekazy porównawcze czy promocje cenowe. Ale całkowity zakaz reklamy w tej branży działa być może na korzyść pewnej grupy kancelarii, prawników i biznesu, mocno w tej chwili osadzonej na rynku. Może utrudniać start młodym i tym, którzy przychodzą z zagranicy.
Z tego ktoś musi czerpać korzyści...
Mogę się tylko domyślać kto — i chyba już wyraźnie to powiedziałem. Ale — jak pan chce — powtórzę: ludzie z nazwiskami, kancelarie mocno zakorzenione w rynku. Dla nich utrzymanie status quo jest interesujące. Ale ten stan długo się nie utrzyma. Rynek bez wolnego, komercyjnego przekazu nie ma racji bytu. Zawsze będzie się pojawiało wiele argumentów za zakazem. Można się z nimi zgadzać lub nie. Są przecież branże pokrewne (audytorska, księgowa, doradcza), które w skali proporcjonalnej do potrzeb i biznesu uprawiają reklamę. Ne wydaje mi się, żeby to był jakiś zły pomysł dla prawników. Oni też mają swoje marki, które można kreować.
Ale polskie kancelarie i tak się promują. Stosują zagrywki PR-owskie. Muszą jakość obchodzić zakaz.
Rzeczywiście większość z nich prowadzi działania typu public relations. Te podmioty swe nazwy biorą najczęściej od nazwisk właścicieli. Przebieg kariery tych ludzi, to w jakich mediach ich nazwiska się pojawiają, w jakim kontekście (politycznym, biznesowym, towarzyskim), nie pozostaje bez wpływu na popularność i promocję ich biznesów. Tak zawsze było — i będzie! Ludzie sukcesu — nie tylko prawnicy — stają się osobami publicznymi i — siłą rzeczy — pojawiają się w mediach. W ten sposób powstaje również wizerunek ich firm. I co? Zabronić? Prawnicy nie powinni udzielać się w TV?
Wielu negatywnie odbiera i takie zachowania.
Trudno. Przecież w nagłaśnianych przez media procesach pojawiają się nazwiska prawników. I cóż w tym złego?
Tym akurat się niczego nie zarzuca, bo w naszym kraju są nimi Polacy...
Tak czy inaczej, to nie nadużycie... Wracając do reklamy... Jest źródłem informacji! A tego nie należy zabraniać! Usługi prawnicze mieszczą się w ramach pewnego rynku. A na rynku — czy to się komuś podoba, czy nie — istnieje konkurencja i zakazy nie zdają egzaminu. Odbieranie prawa do reklamy — głównego narzędzia wolnej konkurencji — jest przesadą. Trzeba się pogodzić, że na wolnym rynku są lepsi, gorsi, mniej i bardziej wyspecjalizowani prawnicy. My, ludzie biznesu chcemy wiedzieć którzy to!
A co z prawnikami, których nie stać na reklamę?
A co z innymi małymi polskimi firmami, których też na reklamę nie stać? O nich się pan nie martwi?
Uważa Pan, że gdyby zupełnie zniesiono zakaz reklamy usług prawniczych, to ich ceny by spadły?
Tak! Dzisiaj porady prawne nie są tanie. Ludzie z nich rzadko korzystają. Wolą pogadać ze znajomymi, sąsiadami. Często dostają złe rady. Gdyby ten rynek znormalniał, pewnie znaleźliby się prawnicy, którzy za przystępne stawki obsługiwaliby przeciętnych ludzi. Dzisiaj tak nie jest, bo prawnicy to elita — mało przystępna i kosztowna.