Rozwój kanałów tematycznych to efekt zapotrzebowania widzów i reklamodawców. Kanały ogólne będą musiały podzielić się widzami i pieniędzmi.
Pierwsze sześć miesięcy tego roku dobitnie pokazało, że wśród wszystkich mediów, i tych tradycyjnych, i elektronicznych, największe wzrosty wpływów reklamowych zanotowały kanały tematyczne. Część z nich, w porównaniu z pierwszą połową ubiegłego roku, powiększyła swoje przychody z nadawania reklam nawet o ponad 100 proc. Rekordzistami, według badań przeprowadzonych przez firmę Expert Monitor, były: Hallmark (o 377 proc.), Cartoon Network (o 178,1 proc.) i Discovery Channel (o 153 proc.).
Boom skierowany
— Są dwie przyczyny tak dużego wzrostu wpływów z reklamy w telewizjach tematycznych. Pierwsza to nadmierny w stosunku do podaży popyt na reklamę telewizyjną. Telewizje ogólne mają swoje pasma reklamowe wypełnione już prawie do maksimum. W naturalny sposób część budżetów kierowanych do telewizji musi zatem trafić do kanałów tematycznych. Zachętą dla reklamodawców jest też niska cena spotów — mówi Edward Korbel z domu mediowego MindShare.
Drugim czynnikiem powodującym wzrost przychodów w tych telewizjach jest możliwość dotarcia z reklamą produktów niszowych do widzów o ściśle określonych zainteresowaniach. Zdaniem Edwarda Korbela, część producentów w ogóle nie reklamowałaby się w telewizji, gdyby nie istniały kanały tematyczne.
W ślad za rynkiem
Według medioznawców, to przyszłość telewizji. W Europie jest ich około 400, a co czwarty należy do stacji publicznych. Niezmiennie najbardziej popularne są kanały informacyjne, sportowe i muzyczne, a także nadające programy dla dzieci.
— Największe pole do popisu mają stacje komercyjne, które już dzisiaj przygotowują projekty adresowane do jednej z najbardziej atrakcyjnych grup odbiorców — kobiet. Kanał poświęcony modzie, urodzie i zdrowiu to znakomita platforma reklamowa, a zatem i możliwość zarabiania pieniędzy — podkreśla Wiesław Godzic, ekspert rynku mediów, profesor Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
Nowe i specjalistyczne
Właśnie taki kanał — TVN Style, na początku sierpnia, uruchomi ITI.
— O ile mężczyźni mają do wyboru kanały sportowe, motoryzacyjne czy erotyczne, o tyle nie ma adresowanego do kobiet. Uruchomienie takiej stacji będzie kosztowne, jednak zainteresowanie reklamodawców pozwala nam na optymizm co do efektu ekonomicznego tego przedsięwzięcia — mówi Piotr Radziszewski z zarządu TVN 24.
Sukcesem okazał się uruchomiony przez ITI motoryzacyjny kanał — TVN Turbo. Od marca do czerwca 2004 r. stacja ta pozyskała reklamy wartości 8,4 mln zł i od razu zawędrowała na 9 pozycję w rankingu najlepiej zarabiających kanałów tematycznych. ITI, który nadaje także TVN 24 i TVN Meteo, przymierza się jeszcze do stworzenia kanału biznesowego.
Wcześniej, bo na początku września, ma ruszyć poznańska Telewizja Biznes, której właścicielem jest mieszkający w Stanach Zjednoczonych Polak, Piotr Chomczyński.
Są zagrożenia
Do uruchomienia pierwszego kanału tematycznego przygotowuje się też TVP. Jej zarząd złożył już w Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji wniosek o udzielenie koncesji na kanał pod roboczą nazwą „Kultura”. Jego nadawanie ma się rozpocząć jeszcze w tym roku.
— Ten projekt jest zagrożeniem dla misji telewizji publicznej. Można sobie bowiem wyobrazić taki scenariusz, że kanał, na który przecież w połowie będą się składały powtórki, potraktowany zostanie przez TVP jako realizacja misji, co zostanie zrozumiane przez nadawcę jako częściowe zwolnienie z obowiązków w tym zakresie na głównych antenach. TVP stoi przed sporym dylematem. Trudno jej będzie konkurować na płaszczyźnie komercyjnej, natomiast umieszczanie programów misyjnych w kanałach tematycznych skazuje je na finansową porażkę — uważa Wiesław Godzic.
Wśród stacji tematycznych ros-nącą popularnością cieszą się jednak kanały edukacyjne i kulturalne. Francuskie Planete czy Historie, brytyjski Knowledge i BBC 4, a także produkowany w europejskiej kooperacji kanał wysokiej kultury Arte przyciągają coraz więcej widzów. Ostatnia z wymienionych stacji ma aż 4 proc. widowni na francuskim rynku.
Jest się o co bić
Czy kanały tematyczne to dobry biznes? Biorąc pod uwagę, jak wiele ich powstało i powstanie, można odpowiedzieć twierdząco. W ciągu pierwszych sześciu miesięcy tego roku łączne przychody reklamowe dwudziestu najbardziej popularnych w Polsce kanałów tematycznych sięgnęły prawie 200 mln zł. Najwięcej zarobiły: Discovery Channel — 31,4 mln zł, Viva Polska — 29,4 mln zł i MTV — 26,1 mln zł.
To jednak wciąż niewiele, biorąc pod uwagę zarobki z tego tytułu największych stacji ogólnych. TVP 1 zarobiła na reklamach w pierwszym półroczu 2004 ponad 765 mln zł, a Polsat 895 mln zł (dane AGB Polska).