Mają swoje miejsca w metropoliach. Ruchome, dmuchane, pod ziemią, na bilecie. Tak, by nikt nie przeoczył.
Reklamowy standard traci na perswazyjności. Uwagę przyciąga coś wyjątkowego. Sterowiec, graffiti, pająk gigant. Na przechodniach nie robi wrażenia Shrek na billboardzie. Trzeba go więc nadmuchać i jego kilkumetrową podobiznę postawić na okrąglaku przy najruchliwszym rondzie w Warszawie. A jeśli ktoś zechce uciec w pobliskie podziemia, biada mu. Tam dziesiątki metrów ścian przemienionych w reklamową orgię. Jednego miesiąca telefonia komórkowa, potem zupki, teraz nowy serial.
Ktoś za to wystawił rachunek, na którego odwrocie też przecież można umieścić reklamę. Ten ktoś to często CAM Media, firma prowadzona przez Pawła Orłowskiego, Adama Michalewicza, przyjaciół z dzieciństwa i dr. Krzysztofa Przybyłowskiego, wykładowcę w SGH. Oto spece od nietypowej w formie i treści reklamy.
Zanim kilka lat temu zeszły się ich drogi biznesowe, Adam Michalewicz prowadził firmę doradczą i miał ambicje naukowe. Jego pracę magisterską recenzował dr Krzysztof Przybyłowski.
— Skrupulatnie ją wypunktował — przyznaje jeden z trzech współwłaścicieli CAM Media.
Firmę doradczą prowadzili razem. Dla studentów SGH Krzysztof Przybyłowski to „ten od marketingu”, współautor książki zatytułowanej po prostu „Marketing”, uważanej w Polsce za klasykę przedmiotu. Materiały do niej pomagał zbierać przyszły wspólnik.
— Chciałbym się habilitować, ale rozumiem, że uczelnia ma swoje wymagania i jeśli ich nie spełnię, nie mogę mieć pretensji — przyznaje 43-letni Krzysztof Przybyłowski, od października prezes CAM Media.
Stanowiska to wymóg rynku, bo firma szykuje się do wejścia na giełdę. Nadchodzą wyjątkowo intensywne miesiące. Prezesi pracują wspólnie w jednym, wcale nie największym gabinecie. Bez przepychu. Tempo pracy wymaga wyboru: kardiochirurg albo sport.
— W myśl dżentelmeńskiej zasady oddaje mi gema — tak swoje tenisowe pojedynki z Pawłem Orłowskim ocenia Krzysztof Przybyłowski.
Z rakietą w ręku staje się wulkanem adrenaliny.
— Prezes imponuje wiedzą i opanowaniem — rewanżuje się jego rywal z kortu.
Baterie dają kopa
Przybyłowski, zwany przez wspólników Doktorem, jest z całej trójki najstarszy. Rozrastające się CAM Media pochłaniają jego karierę naukową. Zrezygnował z wykładów na studiach MBA, by mieć dla siebie i rodziny trochę czasu przynajmniej w weekendy. Ale sam się do tygla pchał. Impulsem do działania pod jednym szyldem była, zdaniem Adama Michalewicza, pierwsza duża szansa.
— Sześć lat temu Paweł, prowadząc agencję reklamową Goldfinger, dostał zaproszenie do przetargu na obsługę części działań marketingowych Ery. Weszliśmy w to, zarwaliśmy mnóstwo nocek i wygraliśmy. Zdecydowaliśmy się połączyć siły.
CAM to skrót od City Ambient Media, nietypowych rozwiązań reklamowych w mieście. Tę niszę, nie odpuszczając tradycyjnych form reklamy, miała zagospodarować nowa firma. Wtedy zatrudniali 15 osób, dziś 30. W tym czasie przychody skoczyły z 6 mln zł w 2004 r. do przewidywanych 25-30 mln zł w 2007 r. Po Erze przyszło kilka dużych projektów, np. Haribo czy od producenta baterii GP. Masy ludzi do ich obsługi nie potrzeba, bo CAM Media skupiają organizację i kreację. Naklejanie i wytwarzanie reklam spada na głowę podwykonawców.
— Na początku i tak zdarzały się noce na zajezdniach autobusowych, gdzie do skutku negocjowaliśmy z kierowcami i próbowaliśmy patentów z folią, która nie zawsze zachowywała się tak, jak chcieliśmy — tłumaczy Adam Michalewicz.
Kamery cię policzą
Tamte lata kojarzą się im wszystkim z nawałem pracy. Ale czego oczekiwać po branży reklamowej? Przy tym oni do pracowitości dodali coś jeszcze.
— Mamy dobry miks: moje procesy i logistyka, marketing i badania będące domeną Doktora i doświadczenie Pawła w kreacji i produkcji — uważa Adam Michalewicz.
Autobusy i tramwaje oklejone reklamami to z angielska transit advertising. Do tego CAM proponuje m.in. reklamę wielkoformatową, a także tę w miniskali, na odwrocie rachunków i biletów. Skuteczność reklamy badają nie tylko ankieterzy. W przejściu podziemnym przy warszawskiej Rotundzie trzynaście kamer śledzi, kto i jak długo ogląda klejoną przez CAM przestrzeń. Miesięcznie doliczyć się w ten sposób można ponad 9 mln kontaktów z reklamą. Łakomy kąsek, ale już zagospodarowany przez CAM i wara innym od tego. Bo o reklamową przestrzeń miejską się walczy. Czasem trochę za późno.
— Robiliśmy swego czasu projekt autobusowy i tramwajowy dla magazynu „Avanti”. W Agorze się zagotowało, zdopingowali AMS, którego są właścicielem, do założenia własnego działu transit advertising — wspomina Adam Michalewicz.
Po babci odziedziczył ukraińską krew. Może dlatego z optymizmem patrzy na podbój tamtego rynku. Oklejać autobusy, organizować eventy w Kijowie? Proszę bardzo. Wraz z Doktorem objechał kiedyś cały ten kraj, mieli cykl szkoleń dla ukraińskich naukowców. Do tego znają rynek, bo prowadzili tam kilka kampanii.
W Polsce rynek niestandardowej reklamy jest bardzo rozdrobniony, a jego wartość ocenia się na 100 mln zł rocznie. CAM Media mają z tego jakieś 10 proc. Ambient advertising, choć efektowny, nie jest tak rentowny, jakby się mogło wydawać.
— Niestandardowe nie znaczy niepoliczalne. Klienci potrafią negocjować ceny na wszystko, łącznie z malowaniem ścian — przekonuje Adam Michalewicz.
Ich klientami są największe firmy w Polsce. Giełda nie jest więc po to, żeby biznes „skeszować”, lecz po to, by pokazać jeszcze więcej. Publiczność zna dokonania reklamowego trio choćby z latających na plażach puszek Lecha Lite czy Festiwalu Jedynki w Sopocie, gdy miasto zalało kilka tysięcy kokard i niebieska wata cukrowa. Na festiwalu filmów fabularnych w Gdyni miała być wystawa na otwartym powietrzu. Nudny stelaż odpadł w przedbiegach. Wymyślili prezentację na powiększonej imitacji taśmy filmowej. 40 metrów ważącego trzy tony wijącego się po placu materiału i mamy wystawę. Wspierali też ambientowo największą w tym roku trasę koncertową „Hity na czasie”. Kilka milionów kontaktów z reklamami. Lasery, technologia bluetooth, ekrany ciekłokrystaliczne. Na wabik. n
Lataj z precyzją
Właściciele CAM Media czasem lubią polatać w doborowym towarzystwie. W końcu sponsorują zespół CAM Flying Team, mający w składzie pilota Krzysztofa Wieczorka i nawigatora Krzysztofa Skrętowicza. Razem odnoszą podniebne sukcesy. Wieczorek jest wielokrotnym medalistą mistrzostw świata i Europy w lataniu rajdowo-nawigacyjnym oraz w precyzyjnym. Skrętowicz na zeszłorocznych mistrzostwach świata w lataniu precyzyjnym we francuskim Troyes zdobył brązowy medal. Jego partner z zespołu był pierwszy. Mistrzowie latają w ultralekkim samolocie 3Xtrim polskiej produkcji. Jednosilnikowe cacko z Bielska-Białej mieści dwóch pasażerów i ma zasięg do 750 km. Prędkość przelotowa wynosi około 180 km/h.
Marketingowa cegła
Podręcznik „Marketing” to pokaźna, ponad 720-stronicowa książka, która jeszcze nie doczekała się drugiego wydania. Na polski rynek trafiła w 1998 r. Współautorami są światowe autorytety marketingu, bo publikacja opiera się na edycji amerykańskiej. Podręcznik powstał m.in. dla uczestników programów MBA oraz szkół menedżerskich.
City Ambient Media w liczbach
210
W tylu miejscach w Polsce CAM Media oferują reklamę w megaformacie.
72
proc. Taki odsetek osób zapamiętuje reklamę z paragonu.
7
tys. Tyle autobusów i tramwajów w kraju CAM Media może okleić reklamami.
Król nie w Paryżu
„Król Roger”, czyli Roger Federer to ideał prawie dla każdego tenisowego adepta. Wygrał 12 turniejów wielko-szlemowych i ponad 40 innych z cyklu ATP. Liderem światowych rankingów jest nieprzerwanie od lutego 2004 roku, najdłużej w historii. Jako jedyny wygrał prestiżowy Wimbledon pięć razy z rzędu, w zeszłym sezonie wygrał 92 mecze, przegrywając ledwie pięć. Problem w tym, że jedną z tych kilku porażek Szwajcara był finał Rolanda Garrosa, jedynego turnieju wielkoszlemowego, którego Federer jeszcze nie wygrał. Na mączce króluje Hiszpan Rafael Nadal. Szwajcar zapowiedział, że także z nim sobie poradzi. W końcu ma dopiero 26 lat, więc przed nim przynajmniej kilka szans na zdobycie Paryża.
Karol Jedliński