Błąd PiS w marketingu politycznym po ujawnienu rozmówek Beger-Lipińskii Mojzesowicz? Nie,utwierdzenie swego elektoratu,że w walce z układami trzeba się liczyć z „niegodziwymi metodami”.
„Puls Biznesu”: Świeżo po kampanii wizerunkowej, w której Prawo i Sprawiedliwości podkreślało potrzebę odnowy państwa i zlikwidowania układów, ekrany i łamy zdominowała „afera taśmowa”. Czy może zniweczyć cały mozolny wysiłek?
Krzysztof Górski, prezes Instytutu Marketingu Politycznego:W pewnym stopniu.
Przecież PiS budował swój obraz na cokole odnowy moralności…
Właśnie dlatego teraz ponosi taką stratę! Z jednej strony partia rządząca głosi, że nie stało się nic, co by nie było standardem na polskiej scenie politycznej. A opozycyjni politycy, podnoszący larum — to hipokryci. Z drugiej zaś strony opozycja twierdzi: mamy do czynienia z poważnym naruszeniem wszelkich norm.
Tak naprawdę obie strony mają rację. Samoobrona umiejętnie stworzyła sytuację, którą można porównać do tzw. czarnego PR. Teraz obserwujemy brutalną walkę, ale trzeba na nią spojrzeć w szerszym kontekście. Tak jak w teatrze, gdy nagle — na skutek bójki — za kulisami jeden aktor wypycha drugiego na scenę. Publiczność wydaje się zaskoczona, a aktor nie wie, co zrobić. Ale dla obserwatora zza kulis to już nie jest tak zaskakujące.
Tym razem właśnie sytuacja kryzysowa powstała, gdyż pewne składniki gry „wysypały się na scenę”. To pokazuje wagę marketingu politycznego: skomplikowanej gry elementami istotnymi, ale jednocześnie niewymiernymi — wyobrażeniami, insynuacjami, emocjami i oskarżeniami. Klasyczne public relations pomaga tworzyć wizerunek, rzetelnie odwołując się do prawdy. W marketingu politycznym zaś nie owija się w bawełnę i pokazuje, że polityka to — często — brutalna gra przy udziale niewtajemniczonej publiczności.
Teraz na scenę wypadł PiS. Tyle że nie zastosował się do podstawowych zasad public relations kryzysowego.
Sytuację kryzysową można rozwiązać na wiele sposobów. Choć są żelazne reguły, nakazujące nie chować głowy w piasek, mówić otwarcie, jak najwcześniej, komunikować prawdę, ponieważ ona wcześniej czy później wyjdzie na jaw. Ale sytuacja polityczna komplikuje ten przypadek: toczy się kilka rozgrywek naraz. Zbliżają się wybory. PiS rozpoznał sytuację jako krytycznie trudną i — być może instynktownie, być może na skutek konsultacji ze specjalistami od marketingu — zdecydował się skoncentrować na twardym, PiS-owskim elektoracie. Z tego punktu widzenia reakcja była sensowna, choć na dłuższą metę może okazać się mniej skuteczna. Ale ta partia zachowała się dość racjonalnie: sytuacja — fatalna, więc nie zawracajmy sobie głowy przekonywaniem nieprzekonanych albo usprawiedliwianiem się przed tymi, którzy i tak nas krytykują. Dajmy tylko elementarne wsparcie „naszym”. Na zewnątrz to wygląda źle, ale jeśli spojrzeć na działanie marketingowe jako zmierzanie do celu — ma to sens. Marketing polityczny to nie kaznodziejstwo ani kibicowanie. Trochę jak na wyścigach: jest miejsce dla zaangażowanych graczy i dla kibiców, ale też dla beznamiętnych komentatorów — to marketing polityczny — którzy mówią jak prowadzić konia, jaką stosować uprzęż lub jak wygrać mimo słabego konia, dzięki sprytowi i doświadczeniu dżokeja. Chłodne podejście: bez sympatii i oceny, kto dobry, a kto zły.
PiS twardo twierdzi, że „to wszystko” prowokacja uknuta przez „układ”. I to jest recepta? Większość ludzi —patrz: badania — tego nie kupuje. Może gdyby (jak radzą politolodzy) poświęcić ministra Lipińskiego, byłoby już po sprawie?
To — teoretycznie — było w pewnym momencie możliwe. Ale politycy PiS wybrali drogę dla siebie skuteczniejszą: mocnego ataku. Jarosław Kaczyński ma wizerunek ostrego szeryfa. I to kampania zgodna z owym wizerunkiem premiera.
Utrzymuje się mit, że z każdego można zrobić każdego. To efektowne, ale nie do końca się sprawdza. W PR trzeba wykorzystać naturę człowieka, inaczej wyjdzie on sztucznie. Czasem lepiej wybrać rozwiązanie teoretycznie gorsze, ale bardziej do kogoś pasujące. W sytuacji kryzysowej działa się zgodnie z nawykami. I tym razem właśnie taki manewr zastosowano. Poświęcenie ministra Lipińskiego byłoby, z punktu widzenia PiS, wyłomem w zasadach. Ta zagrywka, choć daje mnóstwo amunicji drugiej stronie, może być dobrym sposobem ratunku.
Idąc tropem kryzysowego PR: od początku informacje były chaotyczne. Najpierw usłyszeliśmy o manipulacji mediów, potem wskazywano na udział służb specjalnych…
Oto komunikowanie się ponad głowami mediów i autorytetów — ze swoim elektoratem. Sygnał (np. o służbach specjalnych) potrącający odpowiednią strunę. Wielu nieuważnych odbiorców wychwyci tylko ogólny sens. Stara zasada: powtarzać, powtarzać i jeszcze raz: powtarzać. Wtedy przekaz będzie zapamiętany. Prawda wygląda inaczej, a odbiór medialny — inaczej. Sztuka PR polega na tym, że obraz medialny jest ważniejszy od tego „jak jest na prawdę”.
A tempo reakcji? Premier zabrał głos dopiero we środę wieczorem…
Celowo. Najpierw wypowiadały się ważne figury, ale nie nr 1. Obserwowano, jak sytuacja będzie się rozwijać, przygotowując jednocześnie wystąpienie premiera. A prezydent... Podejrzewam, że gdyby nie było zjazdu Solidarności, Lech Kaczyński dalej by milczał. Zresztą w głównym wystąpieniu nie znalazła się wzmianka o „taśmach prawdy”. Dopiero gdy dziennikarze zaczęli się dopytywać...
Orędzie rozpoczęła informacja o uchwaleniu budżetu. Psychologia?
Wszystko wskazuje, że tak. Dwa ważne fakty zbiegły się niekorzystnie dla rządzących. Było, nie było: przyjęcie projektu budżetu przez rząd to jakiś sukces. A tu klops... Wydawało się wówczas oczywiste, że należy zacząć od „części pozytywnej”.
A powoływanie się na układ i „grupę trzymającą władzę”?
Też podstawowa zasada: stworzyć własną etykietkę, nazwę. Czy to nowa cecha samochodu czy polityka... Mówić własnym językiem. Ale istnieje niebezpieczeństwo, że w końcu ów język stanie się już tak zmitologizowany, że normalny człowiek nie zorientuje się, o co w ogóle chodzi. Ale to już „strojenie” ludzi, emocjonalne zmotywowanie do pewnych postaw. Zwłaszcza przed wyborami. Do tego stosuje się również właśnie przywoływanie zaklęć: „układ”, „grupa trzymająca władzę”, „atak”. Jeśli idzie o powszechny odbiór, metoda dość skuteczna. Zresztą zmitologizowanie, o którym mówię, dotyczy nie tylko polityków partii rządzącej. Opozycja też posługuje się hasłami. Wali w bęben! Pytanie: w jakim stopniu skutecznie obie strony spożytkują te mechanizmy.
Jak radzi sobie w tych rozgrywkach opozycja?
Platforma Obywatelska powoli się budzi. Ale zdaje się, że bieg wypadków pokrzyżował jej plany. Przygotowała demonstrację przeciw obecnym rządom. PO chciała to rozegrać po swojemu. Tymczasem będzie to ogólna demonstracja „antypisowska”. Już przyłączyła się lewica... Trudno teraz powiedzieć: nie, wara, nasza demonstracja. Politycy PO muszą robić dobą minę do złej gry.
Sytuację po swojemu rozgrywa Samoobrona. Lepper mówi liderom PO: powinniście przejąć wszystko w swe ręce! To, co zrobiła Samoobrona i media... Majstersztyk! Wcześniej postępowano raczej typowo. A PiS? Powtarzam: zadbał, by do jego elektoratu dotarł prosty przekaz: znowu biją naszych, znów kamery i podsłuchy! Zauważmy też, że kolejny błąd marketingowy popełnił Roman Giertych: zaproponował, by dawni koalicjanci padli sobie w ramiona. Nie odnalazł się w tej rozgrywce...
Ile ta sprawa pożyje?
Raczej krótko. Rynek marketingu politycznego w Polsce jest jeszcze niedojrzały i brakuje specjalistów, którzy by rozmaite wątki perfekcyjnie rozegrali. Politykom zaś brakuje woli i chęci, by skorzystać z pomocy doradców. W USA na wizerunek polityka pracuje sztab specjalistów, choć i tak zdarzają się wpadki. A teraz? Przydarzyła się kolejna afera. Wszystkim się wydaje, że świat polityki runie w posadach. A po kilku tygodniach wszyscy o tym zapominają. To się wyciszy. Jak sprawa Rywina…